双12今晚开卖，淘宝抖音放大招！

今年，各大电商平台双12都开始得比较早。

12月8日，由“淘宝双12”改名而来的“淘宝年终好价节”开始活动预热，9号晚8点正式开售。而抖音电商已于12月1日开始双12大促，快手电商也在12月7日抢先开卖。

在优惠玩法上，淘宝设立了跨店满减（每满200减30元）和官方立减（直降8.5折）两类玩法，抖音电商主打跨店满减（每满150减20元）、重点货品，京东双12也推出了类似的跨店满减活动（每满200减30元）。

对于今年双12，有商家比较乐观，他们认为“今年天猫和淘宝可以合并参加满减，平台还是有搞低价的决心的。”

但也有商家发出质疑：“平台要抽佣、活动要出资、物流要服务费、养公司还要钱，低价从哪里来？”

|各大电商平台双12玩法：跨店满减占主流

11月24日，淘宝天猫宣布取消双12，取而代之的是新的淘宝天猫年终好价节。

不过在业内人士看来，这种行为只是“换汤不换药”。有商家指出：“好价节每个月都有举办，但这次年终好价节重要程度升级为了S级大促。”淘宝此前也表示，“相较于双12大促，本次好价节折扣力度、商家规模、商品规模都将大幅度提升”。

至于其他平台，比如京东、抖音电商、快手电商等，依然是一如既往的举办双12活动，活动时间略有差异，拼多多开始最早，抖音、快手、唯品会紧随其后，淘宝、京东开始最晚。

这次年终好价节，淘宝的主要玩法是“不区分天猫、淘宝，合并进行跨店满减”，相当于用户凑单的门槛进一步降低，到手的购物折扣也相应提高，主打“低价心智”。

“淘宝好价节”的首次上线是在今年618期间，当时的大促定位是“面向中小商家的专属营销通道”。而中小商家的主要特征之一是商家性价比优势更突出，价格相对更低。

有数据显示，双11期间，大量淘宝天猫商家依靠价格力获得生意爆发，仅三线以下市场就新增了2000余万用户和超1.4亿笔订单，双11当日百亿补贴成交额同比增长更是达到了7倍。

对比来看，京东、拼多多和淘宝一样，主力玩法都是跨店满减，且满减幅度一致，都是满200减30元。抖音电商的跨店满减相对更低，每满150元减20元。

除了跨店满减，抖音电商双12还推出了抖音商城金卡（商品95折、大额优惠券，类似于88VIP、京东PLUS会员）、重点货品、拉新玩法-混资券招商（为特定高价值用户发放额外的补贴券，平台和商家共同出资）等活动方式。

对视频号来说，今年双12特色玩法是今日大咖直播间和精选百大品牌，前者是品牌明星带货直播间、品牌X达人专场和视频号红人带货直播间，后者是平台根据此前的经营数据和双12投入情况，精选100个具备品牌标资质商家。活动期间，平台将在主会场给予上述板块大量曝光。

快手、唯品会也推出了各自的促销方式。比如，快手电商主打大牌大补、低价特卖、爆款返场；唯品会则是开启了128特卖大会，依然主推品牌特卖，5000多个大牌1折起售。

|从热闹到平淡，今年双12要二次崛起？

双12诞生距今已有十多年了。2011年双12还叫“全民疯抢”活动，在没有大范围宣传的情况下创造了43.8亿元GMV，第二年就吸引了超过100万商家参与和1.5亿消费者互动，刷新阿里旺旺的登陆用户纪录。对比来看，此时的双11 GMV也才刚迈过百亿门槛。

大概从2016年开始，阿里逐步减少投入，并通过线上渠道为口碑、支付宝等导流，将客流引到线下。到2022年，双12宣传大幅减少、优惠力度缩水、活动周期缩短，消费者也不再热情。

截至目前，各大电商平台都暂未发布今年双12相关战报，淘宝等平台整体销售情况暂不清楚。

“双12的活动时间历年都很尴尬，今年改为好价节了也是一样。12月除了好价节，还有双旦礼遇季、年底大酬宾，之后还有年货节，这么短时间挤下这么多活动，消费者更不想买了。”有天猫商家评论道。

不过，也有商家在年终好价节尝到了甜头。这位个体商家称报名流程非常“丝滑”，活动前一周，店铺迎来了一波销量小高峰，每天的订单量突破200单。

商家表示，“之前平台的重要活动只偏向头部品牌，我们连条件都够不上，今年大多数重要活动都对中小商家放开了，团队几乎从8月份一直忙到年底。”

也有部分商家反馈，抖音渠道今年双12的销售成绩不达预期，“只能说比日常成绩好一丁点，但利润太微薄了，平均下来，卖出去100元，要投入20元的广告费”，一位抖音服饰商家说。

飞瓜数据显示，12月1日至7日，抖音电商双12开售一周，销售额排名前10的品牌依次是，鸭鸭、波司登、雅鹿、罗蒙、雪中飞、高梵、华为、骆驼、阿迪达斯、迪士尼。其中，服饰品牌占比高达90%。

但抖音双12服饰整体成绩表现平平。拿活动前三天的流量和销售情况，和活动第一周数据对比来看，浏览量、商品卡销售额呈现出缓缓下降趋势，而销售额和销量的上涨幅度也并不明显。

|各大电商平台的大促角逐：低价、抢跑和中小商家

今年以来，从618到双11再到双12，淘宝、京东、抖音、快手、拼多多、视频号、唯品会等主流电商平台的大促角逐，呈现出来了以下3个特点：

第一，低价竞争，双12是双11低价竞赛的延续。

今年双11期间，全平台爆发了低价之争，淘宝天猫将“全网最低价”定为核心目标；京东打出“真低价”“真便宜”；拼多多、抖音、快手等平台通过百亿补贴等各种促销手段，试图用更为优惠的价格吸引消费者。

从淘宝“双12”改为“年终好价节”中可以看到，淘宝天猫把重心放在“好价”上，正在迎合消费者注重实用性和性价比的需求。这也和此前淘宝推出五星价格力等运营管理思路一脉相承。

第二，大促抢跑，各大电商平台选择预热和开售的时间节点都在试图比竞争对手更早。

今年双12，拼多多的活动时间长达22天，从11月24日开始至12月15日结束，可谓是“天天都是大促”，抖音电商也把双12的活动时间提前到了12月1日，活动持续12天，比淘宝年终好价节整整提前8天。

活动时间比竞争对手提前，电商平台可以提前锁定住用户需求，用长时间、高频的大促刺激，垒高商家的大促销售额成绩，同时利于大促后期的平台形象宣传。

第三，平台对中小商家的重视度逐步提高。

以淘宝为例，“好价节”一直以来都是针对中小商家的营销活动，在流量位置上，目前已经在淘宝首页拿到C位位置，与淘宝直播、淘宝买菜的重要程度并列。此外，淘宝也多次出台了产业带扶持、淘工厂建设和“千星计划”等专项政策。

那么在这样的平台竞争格局下，商家们又该如何应对呢？

首先，电商平台之间的竞争实际上是在抢夺优质的商家资源，而中小商家的地位逐步上升，未来电商平台的政策将是利好产业带商家、性价比优势突出的商家、有特色的品质商家的，这类商家将迎来重要的行业发展机会。

其次，在电商平台打价格战时，商家是被要求让利促销的，品牌家要做好价格体系控制，避免破价带来的风险，中小商家要做好大促价格规划，守住利润，才能长期经营下去。

最后，电商渠道全面开花，淘宝、京东、拼多多三巨头统治电商行业的格局已被打破，抖音电商、快手电商、视频号、小红书等新锐电商平台崛起，商家们要做好全域经营，不能偏重于某个单一渠道，把握住每个渠道的经营优势开展业务。

在电商商业史中，曾经很长一段时间里，“参与大促”就约等于“业绩爆发”，而在当下市场环境中，电商营销节点日益增多、经济大环境陷入下行周期、消费力疲软等，大促对于销售额的刺激作用不再明显，反而会在拉新、回顾老顾客方面有更多的亮眼表现。未来，商家们要调整对待大促的心态，做好日常销售。