医药市场营运变革 须科学客观 真抓实干

作者：欧廷君 来源：新浪医药作者专栏|｜2020-03-23｜

去年，对我国整个医药行业尤其是零售药店影响较大，自2019年3.15对药店报道“执业药师不在岗”等事开始，一些政策对零售药店带来较大影响，直接制约着整个零售药品的市场销售。所以，从去年开始，药店人在多个场合向药企高呼要做好“慢病管理”经营工作。

　　据调查显示，零售药店销售下滑的主要原因是非药品类，处方药与非处方的中成药在连锁药房日常销售当中，各占门店日常销售40%-55%左右，而在处方药销售中的心脑血管、糖尿病等类别的中成药所占比例较大。因此，药店做好“慢病管理”确是一种较好的经营方式。

　　前几天，一位零售药店知名人士在直播视频中讲到，“慢病管理”要与工业合作，因为连锁团队及门店经理人专业是有限的，那么，药店零售”慢病管理”应该怎么做？笔者结合目前市场多家经营团队操作情况与国内医药人一起探讨一下。

　　目前，市场上“慢病管理”经营模式基本上分为五种，第一种就是专门做一个病种，比如以某工业为代表的心脑血管、糖尿疾病经营管理团队；第二种是全品导入，以“慢病管理”服务为切入点，与连锁药店建立合作，自己以工业品种销售为主，连锁品种销售为辅；第三种是以管理咨询项目为主，帮助连锁做“慢病管理”；第四种是以互联网医院为依托，做好引流到店客户转化给某团队；第五种是产品导入，通过仪器检测、专家坐诊、慢病资料登记、会员讲座形式与连锁开展合作，“慢病管理”是假，实际卖货是真。

据不少药企经营人士发现，目前市场上做的比较好的是第一种，品牌经营与产品销售做得很好的是最后一种，第二、第四种合作模式做的比较艰难，第三种模式在一些地区已逐渐退出，以上哪种经营管理模式优劣不做过多评价。

　　但在建立慢病项目团队之前，必须明白一个问题，既然是慢病项目经营团队，那就要持续不断地坚持下去，切忌以“杀鸡取卵”或“割韭菜”式的操作。因为国内药店普遍遇到的最大问题是，门店客流持续下滑，做慢病就是要帮助药店稳住客流，吸引客流，而不是消耗连锁会员和客流及大客单、大疗程上的销售，搞一锤子买卖。这种做法，虽让你的企业在前期能完成目标任务，如后期复购跟不上，或者没有复购，连锁药店就有可能与你产生分离，清场了，咋整，再换一家继续整？针对市场以上的几种经营模式，诸多业内知名经营专家早就告诫我们，企业经营管理策决者的工作重心就是“搭班子、定战略、带队伍，”这是每个企业决策者们的核心任务。

　　毫无疑问，因为任何一个组织，如组织体系不牢，一旦遇上挑战，就会地动山摇。所以，在做“慢病管理”项目前，首先，要对该项目进行前期数据分析与科学评估，构建一个科学、高质、高效的经营组织体系架构，全面掌握与了解市场竞争态势，高度重视专业性“慢病管理”运作高端人才。这样，才能知道慢病经营怎么管、管那些、怎么做，做到哪种地步，谁来做，需要哪些支持等细节问题。根据市场实际操作而言，一个“慢病管理”营运项目成立，至少要有3人以上的核心管理层。为什么需要3人，找一个连锁药店转做药的人过来营运管理不就好了吗？

大家冷静思考一下，如一个缺乏资质或欠营运实践能力的药店人，他们能很快进入角色并服务全国市场吗？不可能。因此，建议直接把从事过“慢病管理”的人才引进好、利用好，也可以副职或顾问形式参与，总之，营运服务团队一把手最好还是在该行业中仔细寻找。

　　其次，而今药企的核心竞争力在哪？可以肯定地说，是企业品牌经营战略。常言说得好，“只顾埋头拉车，不抬头看路”，迟早是要撞车甚至翻车的。药企品牌经营战略目标欠科学或欠清晰，下面员工怎么努力也是白费，从古到今这样的个案确实枚不胜举。作为当今“慢病管理”营运来说，它给以前专注动销服务团队是有区别的，因此，在企业市场品牌经营战略定位上，应从过去以“渠道为王向目标顾客为王转变”；从“规模为王向口碑为王转变”；这两个转变在市场经营服务中至关重要。因为“慢病管理”的本身就是通过长期服务于慢病人群来产生价值，如果没法让目标客户产生黏性和认可价值，“慢病管理”的持续性从何谈起？

　　可见，“慢病管理”第一个切入点是以服务目标客户为第一要务，在“慢病管理”服务过程中，大渠道客户固然重要，但如果团队服务水准、服务的及时性不能得到有效保证，那么，目标客户就难以对你的产品与服务产生认可和接受。因此，要想让目标顾客真正认可，会员与慢病药品销售数据的提升比规模客户更为重要，这样，规模连锁客户才会真正产生认同，才会真正达成长期合作。

另外，营运团队的整体素与凝聚力是经营管理工作的重心，如团队素质欠高，凝聚力不强，药企的经营战略实施就无法落实。因为团队的执行力，对药企经营来说很重要。就当前而言，药企经营团队的素质问题是“慢病管理”的重要问题，所以，市场现有相当一部分“慢病管理”经营团队是代理商在操作。而代理商在市场经营中对费用极为敏感，从而加剧了药企在人才引进与人才有效利用上的难度。在此，笔者认为，“慢病管理”团队应下决心自己直营，如采用代理商模式的，就应针对市场体量制定人员服务标准。在市场没有打开之前，企业要给予代理商一定费用补助，并对他们进行全程指导与督管，让代理商有足够的信心把市场与产品做好。同时，企业还要建立与完善良好的“慢病管理”人才机制，常年引才、引智，也可与学院及相关人才单位合作常招，构建一个稳定的、高素质的经营管理团队与专业人才队伍，全力拓展国内市场而不断提升产品在市场上的占有率。

　　“山重水复疑无路，柳暗花明又一村。”变革新时代，随着市场的不断规范，国内医药市场也在不断发生变革，一心想在医药市场赚快钱的时代已成为历史。如今，唯有科学规划，理性经营，脚踏实地把药企产品经营工作做好，做扎实，把目标客户服务好，你就有赢得市场的机会。疫情马上过去，企业要想活好，就必须守正创新并务实地对市场终端精心耕耘，匠心打造，才能获取良好的市场回报，加油吧，各位医药界同仁！(作者系全球品牌、创新、人才、企业家概念科学阐述第一人。中国管理科学研究院中经专家智库特约专家、首席研究员、亚洲经营智库首席研究员。国内财经、品牌、管理实战知名专家、多家权威媒体财经、品牌、管理、文学栏目专栏作家、诗人）

研究方向：专注区域经济、乡村振兴、民族产业、品牌发展研究与企业经营战略创新创意管理工作，通过调查研究与实践总结所发表的许多文章观点与建议，得到党和国家领导人及众多著名权威专家的赞评。