“花加”停业整顿，鲜花电商迎来大洗牌

今年双11，围绕着“低价”、“物流”，各大电商平台战火激烈。

然而，先后获得6轮融资的鲜花电商“花加”却没熬到双11，官宣停业。

鲜花垂直电商倒了，为什么在抖音、视频号直播间却卖得热火朝天？

为什么鲜花垂直电商遇冷？

2015年，鲜花电商元年。

“花加、FLOWERPLUS、野兽派、roseonly、爱尚鲜花”等鲜花垂直电商先后成立。

公开数据显示，光2015年鲜花赛道融资事件就有22起。

这些融资的金额高达数十亿元，如花加获得了光合创投数百万元天使轮融资，野兽派获得了经纬中国数千万元B轮融资，花点时间也拿到了青山资本和梅花创投的数百万元天使轮融资。

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一时之间，垂直鲜花电商们风头无二，纷纷开始布局建设供应链，例如“鲜花种植基地、仓储基地、分拣渠道、线上平台”等，开始追逐鲜花这个新千亿市场。

通过创建订阅制O2O的销售模式，让用户在网上以包月/包年等形式预订鲜花，

随后派专人线下按时配送。通过售出套餐，绑定用户，刺激消费。

例如，目前知名鲜花电商“花点时间”眼下正在进行双11预售。

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“花加时间”用“打对折”的骨折活动力度，吸引用户。

但整体上看，整个鲜花垂直电商市场，就没有那么乐观了，陷入各种难题不能自拔。

首先，卖鲜花要跟时间赛跑。

鲜花是一种易腐产品，需要保持新鲜度和品质，供应链的管理非常重要。

如果鲜花垂直电商无法建立高效的供应链系统，及时采购、处理和配送鲜花，就可能导致存货积压、品质下降和损失增加。

难以把控的产品质量，导致鲜花电商近年来负面频发。

其次，鲜花电商们还面临着成本控制困难。

鲜花行业的成本包括采购成本、仓储、运输、人力资源和营销等方面。如果鲜花垂直电商无法有效控制这些成本，并在价格上与竞争对手保持竞争力，就可能导致利润率下降，甚至亏损。

这也是众多鲜花电商平台在密集融资、价格战过后陷入亏损困境和品牌危机的重要。

最后，也是最严峻的问题，电商、零售巨头的入局，挤压了鲜花垂直电商的生存空间。

有媒体统计，2018年7月，美团点评上线美团闪购业务，涵盖鲜花绿植等品类，30分钟上门，24小时可配送。2019年前后，淘宝、京东传统电商平台上线了自营鲜花业务。2020年11月，叮咚买菜上线鲜花业务。在拼多多，“9.9十枝鲜花”的店铺多得数不清。

随着生鲜电商和即时零售平台的加入，以及抖音、快手等电商平台将目光投向鲜花赛道，

从获客成本、运营成本到技术投入，对鲜花行业形成了降维打击，类似于过往垂直鲜花电商对普通线下鲜花门店的冲击。

面对电商巨头，垂直鲜花电商缺乏与之对应的资源和能力，如物流、流量等，毫无还手之力，陷入窘境。

支付GMV增长超110%

为什么抖音鲜花消费井喷？

与上文所谈的鲜花垂直电商们陷入窘境形成鲜明对比的是，

鲜花绿植直播间却迎来“春暖花开”。

谈鲜花产业，

首先我们要知道，鲜花首先是一种内容型商品，它天然适合以直播的形式去呈现，

这构成了鲜花能够在综合电商平台中形成流量漩涡的前提。

近几年，

鲜花消费在抖音电商迎来爆发式增长，抖音电商发起“斗南花卉产业抖音直播扶持计划”

，鲜花直播开始在短视频平台井喷。

过去三年间，

斗南就创造了一个交易规模过亿的鲜花直播市场。

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为什么鲜花消费在抖音电商能成长的这么快？

一方面，它让鲜花从季节生意变成了日常生意。全域兴趣电商，

用户刷到短视频、直播，因兴趣下单，更加随机。落到商家端的变化就是，传统旺季生意依然火爆，但日常时段的生意也能被带动。

其次，抖音电商内容场景的特色是“货找人”+“人找货”——货品是什么类型、价格带、风格等，就为它匹配什么样的精准人群。

从类目生态上来说，提倡百花齐放。

目前在抖音，鲜花运营模式多为“产业带运营模式”，

即官方引导帮助商家做特色产业自播和视频种草，推动达人与商家合作。并推出官方营销站内活动，助推商家的确定性销售爆发。

这种卖花模式的成功，与抖音电商平台的能力密切相关。

抖音上的达人们不仅能够吸引各个圈层的用户，而且能够高效地调配流量，组织集中式爆发性的营销活动，有效地促进供需匹配。

例如，每年情人节、520和七夕等鲜花消费高峰期，抖音电商平台都会组织大型的营销活动，这些活动就像是商家们走向成功的阶梯，每参与一次，整体销售就向上走一阶。由此，商家们的销售量就会不断循环上升，直至达到爆发点。

公开数据显示，以今年情人节为例：相较去年情人节，鲜花品类支付GMV增长超170%，订单量增长超160%，带货作者数提升210%；与去年七夕相比，支付GMV增长超110%，订单量增长近120%，带货作者数提升近70%。

花卉绿植：

视频号下一个品类黑马

除了以抖音为大本营的花卉绿植商家，我们还能一部分人

看准视频号的早期红利，选择All in 视频号。在视频号，2023年视频号内的鲜花绿植销售额同比快速增长，复购率高达90%。

目前，视频号给花卉绿植商家带来的商业价值也正在显现。

在这里有个典型案例“塔莎的花园”。

正式运营了三年多视频号，今年春天，“塔莎的花园”才正式开启视频号直播带货。

图源丨截图

“塔莎的花园”依循着植物的生长周期来决定直播主题和选品，一年大约会上架200多个植物品类。

公开数据，

在前不久的七夕，“塔莎的花园”参与了视频号“花宠节”活动，单场销售额同比增长近4倍；

年销售额基本保持20%左右的增长，2022年销售额达6000万元，其中直播占比达到一半。

品牌的爆发，

除了前期内容积淀，同时也离不开视频号本身的平台特征和用户人群。

同时，

消费者触点丰富，易于品牌沉淀私域流量。

“塔莎的花园”也侧面印证了，花卉绿植已经成为视频号电商的品类黑马。

首先，从整个市场来看，

鲜花消费在中国还有很大的提升空间。

根据荷兰花卉协会的数据，在欧洲国家，日常鲜花消费比例高达40%-60%。相比之下，中国的日常鲜花消费占比仅为5%。

因此我们可以看到在中国市场，花卉绿植行业还有巨大的增长潜力。

其次，

视频号作为花卉绿植直播的新平台，具备独特的优势。

这也是为什么在视频号上，花卉绿植生意的复购率能够达到90%的原因。

此外，

视频号的受众主要是中老年群体，他们以“悦己”为代表。

官方透露，在近期的活动中，观赏类植物、苗木、园艺工具、营养土和花瓶等细分品类的需求正在迅速增长。

最后，

视频号平台对花卉绿植商家和达人提供了积极支持。

例如，平台针对宠物绿植商家推出了“花宠节”，商家可以通过结算激励和直播排位赛赢得大额流量券。

同时，

新入驻或长时间未开播的商家和达人也得到了额外的扶持

，这些扶持措施在活动结束后仍然有效。

时间在继续，鲜花电商2022年已经突破了千亿大关，拥有巨大增长空间。赛道竞争仍在激烈进行，电商巨头们烧钱补贴揽客入场，从货盘、玩法、服务助力商家增长，当然依然绕不开供应链和成本问题，让我们一起期待后续。