于变化中寻求应变之道——访BBDO大中华区CEO 游宁

“想太多，想太深，行动就会晚，效果未必好”。

这是游宁发表在微博中的一段话，正如这句话所说，入行超过16年的他，不惧变换自己的赛道与身份，保持不断学习的心态，拥有了全领域专业营销经验和覆盖创意、媒介、内容、社交平台运营等全方位的视野与专业能力。在2019年加入BBDO担任北京董事总经理后，领导的办公室曾在三年中扩大规模一倍以上，也因为卓越的表现在2022年初升任为BBDO大中华区的CEO。

BBDO大中华区CEO

游 宁

从国内到国际，从甲方到乙方，从片场到写字楼，从办公桌到课桌……在游宁的职业生涯中，总是充满着各式各样的转变。“赶紧做决定，赶紧去做，做了不对就认，就改，但你起码在当时做了，不后悔。”这不仅是对“于变化中不断寻求应变之道”最好的阐释，也是游宁一路走来笃信的观点。

01

从甲方到乙方：“油田”里的守望者

游宁选择用“油井管理人”指代自己过去在甲方工作的经历，他们需要确保每口油井都源源不断地产出高品质的油；而乙方则是受甲方委托进行钻井的人，他们的职责是尽可能地钻得更深、更专。基于游宁过去的甲方工作经验，他养成了首先关注对方公司财报的习惯。无论是业务的方向与导向、经销商的销售情况，还是店面销售的数据，这些都是他关注的重点指标。与单纯的内容传播不同，游宁认为将传播作为解决业务问题的方式是他工作的关键所在——“否则，广告公司很容易变成单纯的制作公司。”

从甲方到乙方的转变之中，游宁带着在甲方工作时的全局观念进入到一件件乙方的具体工作中不断沉淀。尽管现在已经是BBDO大中华区的CEO，但游宁仍坚持“hands up”具体的业务，上到与客户对接提案，下到与创意PK、参与文案写作，持续保持对业务与团队的敏感度。“经验和教训是从具体的事情得来的，具体的事都是琐碎的，也是麻烦的，但你不进具体的事，你永远得不到经验，也不会变得专业。”

油井管理者和钻井人的双重视角，让游宁不断在挑战和不确定中寻找着新的机遇。只有保持敏锐的洞察力和灵活的思维，才能够应对变化中的广告行业，抓住机遇并实现持续的成功。

02

从传统到前卫：身遇风景初心仍存

当被问到一家国际4A公司在服务本土品牌时是否会出现“水土不服”的情况时，他直言：“‘传统4A公司’伴随着第一批国际商业品牌进入中国，运营逻辑和自身架构都是为国际性客户打造的，在全球的资源统一性和对国际品牌的理解拥有先天的优势。”而这一大优势在服务本土品牌时也许就会成为劣势。因此游宁也一直行走在致力于将4A本土化的道路上。“我们保留了传统4A公司对创意作品的执着追求，但同时改变了过于复杂的流程和不够扁平的结构。”这是在面对不断发展的市场时，BBDO及时做出的调整。

“4A公司可能有时候不会像热店一样拥有那么‘飞’的想法，但是在对整体的生意的理解、对品牌的理解、对前期营销策略的理解上，可能还是有我们自己的一些优势。”正是因为BBDO一以贯之地保持扎实的体系、方法论和基本功，不少流失的客户也会在生意受阻时选择重新回到BBDO的怀抱。在创意热店频出的当下，好的“Big Idea”依旧是BBDO的核心竞争力。究极原因，游宁认为明确Big Idea是明晰品牌未来道路与营销方向的前提，“一定要有Big Idea，然后可以再去碎片化、分渠道，事半功倍地去影响别人”。在分散又集中的媒体渠道背景下，只有在各种各样的碎片化媒体中传递同一种声音，才不会让资源被浪费。“无论是为了实现长期目标还是短期目标，都需要拥有一个同样的方向，只有这样才能利用这些不同的载体、不同的平台、不同的手段，然后你才能形成合力。”因此游宁也带领团队做了很多“传统4A不会做的事情”，无论是帮助客户做社群的运营、QA的收买，还是反驳老派创意人对抖音的抵触，他都身体力行地响应着“开放、了解、学习、应用”的理念。

早在2021年，做“周边”，其实已经不是一件新鲜事了。各大品牌与车企都在尝试时尚跨界，各种fancy的单品相继出炉，为品牌破圈。如何将当时已不再是新鲜事的“跨界”与“周边”做出新花样？成为了BBDO团队为梅赛德斯-奔驰设计秋冬爆款时尚单品时需要考虑的首要问题。BBDO选择回归到idea的初心——抛开那些形式，用全新的方式诠释经典，做只属于百年奔驰的单品。不仅承包了洞察、设计、打样、制作、创意物料、官网、social传播等一条龙创意服务。而且由于时间压力，为了最大的缩短打样时间，选择自己开模打版——承包打样师傅；由于产量无法与其他服装大厂竞争排期，选择自己承包一整条生产线。用行动证明，BBDO不仅拥有“破”的决心，又拥有“立”的能力。

“一个好的Big Idea 应该从客户的业务出发，从当前的社会张力出发，从消费者的洞察出发，要找到三者之间的沟通点”。对于国际品牌而言，如何创造本土消费者与之的情感连接？BBDO选择了文化这一媒介，在“以传统致敬创新”的梅赛德斯-迈巴赫S级轿车与中国传统色彩中找到了最佳的平衡点，用四种中国传统色彩为特别版的高定车型命名，为这场文化的交响拨动曼妙音符。这一案例不仅帮助迈巴赫回应了“如何在新时代吸引更多更年轻的精英受众”这一时代命题，还用一种兼具现代性与开拓的精神弘扬了中国文化，与当代中国消费者产生共鸣。

03

从幕后到台前：好的策略是坚持做对的事

在2022年8月，BBDO和腾讯联手推出一档面向广告行业的职场观察类综艺《跃上高阶职场》，游宁作为BBDO大中华区CEO在节目当中的表现，也让不少打工人直呼“想要同款领导”“人间清醒”。在我们的采访中，游宁则表示自己做节目的初衷是为了能让更多人了解广告这个行业，”“我们告诉别人广告行业是做宣传的，那为什么我们不宣传一下自己呢？”除此之外，游宁还特别提及自己在本科学习广告学时的经历，他发现参与工作后接触到的广告和课堂上学习的知识差距很大，“这个综艺也是拍给那些正在学习广告、但是对行业并没有清晰完整认识的广告学子看的。”

在团队不断壮大不断前进的道路上，团队中每一个人是否可以发挥自己的潜力很大程度上影响着公司能否抵达成功的彼岸。然而在现实实践中，或桎梏于管理、或桎梏于于环境，让每一个人都发挥出自己最大的才能并非易事。一家广告公司应如何做好对人才的培养？BBDO北京为什么可以在三年间扩大了三倍规模？透过《跃上高阶职场》和与Beck的对话中，我们找到了三个关键答案。

首先，尝试是一切的开始。游宁鼓励团队中的成员们积极尝试参与不同的工作领域。他鼓励阿康尝试写文案，并鼓励文案和美术与客户进行沟通。建立于尝试之上，团队中的成员会对彼此拥有更大的包容度，也会对彼此的诉求有一个更清晰的认识，进而拥有更大的发挥空间，更加充分地释放每个人的专业优势。

尝试不局限于要用新的策略、高质量的内容去诠释品牌，更要灵活适应技术革新。在谈及网络中“广告人会被ChatGPT取代”的言论时，游宁直言创意行业的特殊性使其难以被复制或系统化——“每个创意作品都具有其独特性、每个时期都存在不同的热点，这导致创意行业无法被标准化，往往无法实现大规模发展。”但是技术的创新具有改善行业效率和转变行业逻辑与方法的潜力。当新技术能够帮助广告人解决那些非主动性、重复性的工作时，它可能会补齐以往存在的短板。“在创新技术出现时，会有一个范式转移时期，作为广告公司，我们是被影响的一群人，因此必须在失速点到来之前做好充分准备，而不是等到无法改变的时候，被科技和技术革命所淘汰。”

其次，坚持是成长的阶梯。在提及自己不同于其他管理层的管理理念时，游宁坦言自己并没有太多管理宝典或是方法论，但拥有自己认可并且不断践行的事。“对广告人而言，好的策略就是对常识性的坚持。什么是常识性？什么是好的策略？游宁表示“方法论和体系，第一是需要有人教，第二需要千锤百炼的用案例去打磨。”只有把自己最根本的专业不断夯实，才有向高阶跃升的条件——这不仅是他对员工的期待，更是对自己的要求。在游宁刚加入BBDO时，北京办公室只有40多人的规模，三年间规模扩大了三倍。游宁将其归功为坚持只做对的事情、坚持常识性的事情。“每个人只能在自己的认知里面去做对的事情。”所以需要不断提升自己的认知水平。

最后，换位思考是合作的保障。游宁认为管理一家广告公司最首要的便是对人员的管理。这不仅需要向员工提供一个公平的工作环境，还需要尊重每一个人的价值、平衡员工之间的关系。在公司年初的大会中，游宁邀请其他管理层一起玩了关于角色扮演的小游戏，游宁负责扮演BBDO，其他管理层负责扮演其他4A公司以及创意热店，“在我们PK的时候，就会对自身的优势和缺陷有更好的理解”。

换位思考不仅是聚焦内部的核心，更是对外站在客户的角度上宣传品牌的价值主张、实现品牌的价值定位的必经之路。在与一家车企子品牌客户的合作中，客户最初认定的目标人群是正在成为消费担当的20岁左右的年轻人——他们追求潮流与精致，亦重视独特个性和体验的生活方式，但同时他们普遍并没有雄厚的经济实力；客户希望输出一套在精致、安全与性价比之间存在微妙平衡的整合营销方案。然而，经过BBDO团队对数据的深入分析，他们得出了与客户最初设想截然相反的结论——团队发现，购买该车型的人群实际上是年龄在50岁以上的成熟消费者。正是因为这款车型具有较高的性价比和安全系数，并且车的外形也精致可爱，成为了不少年长消费者买菜代步车的首选。与此相反，客户最初设定的目标人群人数较少，消费意愿低，消费频次也较少，因此团队决定将其排除在外。以数据穿针引线，BBDO坚定地走在赋能客户生意的道路上。

04

从现在到未来：展望华文广告的未来

当被问及关于华文广告未来的发展时，游宁表示期待在未来的华文广告中看到更多能够与消费者与客户与品牌在精神上达到共鸣的内容。在今天竞争激烈的市场中，消费者已经变得更加挑剔和理性，他们渴望与品牌建立真实而深入的联系。游宁相信，通过华文广告传递出与消费者共鸣的信息和情感，将成为未来广告行业的关键。

“我每次当评委的时候，我都会去问我自己，它背后所代表的社会价值是积极正向的吗？会带给别人正面的影响吗？”广告作为传播营销的一部分，不仅要在商业层面解决客户的问题，还需要输出具有更积极更正向价值观的品牌的形象和品牌的引导。游宁也分享了一则近期留给他深刻印象的方案。抖音通过细腻的洞察，让那些“听不到的声音”被听到——在中国有超过2500万的听障人群，在这个群体当中，很多人只能顺着固定的就业轨迹，勉强谋生，对他们而言，用直播带货赋能自己的小生意是一件并不容易的事。于是抖音利用自身技术，帮助听障群体更好使用商业工具，实现更多商业价值。在经济不算景气的今天，帮助听障群体实现“无声胜有声”的目标。

总而言之，游宁希望华文广告在注重商业目标、超越商业目标的同时，还需要考虑为社会带来积极的变革和影响。需要更多地关注社会问题，为不同群体带来实际的改变和帮助。通过洞察力、创新和社会责任，让广告可以成为推动社会进步和连接人与品牌、人与人之间的纽带。

马 妍

华中科技大学新闻与信息传播学院本科生

排版 | 小光

审核 | 林莹

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