设独立入口、分品类突围，抖音“小时达”暗夜疾行

文/李乐

编辑/子夜

双11将至，即时零售的战场上，抖音再次加强马力。

连线Insight发现，抖音电商旗下的小时达服务，已有独立入口。打开抖音输入“小时达”关键词，映入眼帘的便是该功能的入口，点击便可一键直达，进入内部商城购买蔬菜、肉蛋水产、时令水果、米面粮油等产品。

值得注意的是，此前，“小时达”被嵌入抖音超市界面内，用户并不能通过搜索直达其页面。而如今，“小时达”的进一步独立，入口往前提，与抖音超市平级，也意味着其重要性进一步凸显。

图源抖音APP

此前，苹果新品发售之时，抖音就曾向iPhone借东风。用户在抖音APP中点击标记小时达的产品直接下单，手机在一小时内送到，买手机变得像点外卖一般简单，在这场即时配送大战中，担当重任的正是“小时达”。

从这些变化，能看出抖音在即时零售上的动作——低调、但仍在持续提速。

加码即时零售的，不止是抖音。

《即时零售行业研究报告（2023）》数据显示，近年来，即时零售一直保持50%以上的年均增速，预计2025年市场规模将达到2022年的3倍。潜藏的红利之下，电商巨头们纷纷发力，试图通过缩短配送时效来获得差异化优势，增强核心竞争力。

阿里已经形成了饿了么、盒马、天猫小时购三条即时零售业务线，今年四月，天猫超市宣布推出半日达服务，年底将覆盖全国20个城市；9月7日，京东到家发布了新系统“宏图”；几乎同时间，美团闪购面向商家推出多项平台举措……　

这么看，抖音电商在双11到来之际，升级“小时达”入口，也有必要性，毕竟，不能比竞争对手慢，是能否抢到即时零售蛋糕的关键。

1、抖音将小时达服务独立，进一步提升配送能力

抖音开卷即时零售，其实蓄谋已久。

早在2022年8月，抖音便首次试水“小时达”服务，深圳成为首个试点城市。在试点期间，主要为用户提供两种服务：一是与顺丰合作的“次日达”，消费满88元包邮，未达到88元则收取6元运费，与天猫超市的模式类似；二是由本地生活商家提供的“小时达”，商品品类以超市便利、果蔬生鲜、鲜花为主，由商家直接为门店周边3-5km的用户提供同城配送服务。

今年年初，抖音超市正式全国上线，开通“小时达”服务的商家仅有永辉超市、叮咚买菜、美宜家、百果园、叮当快药等连锁品牌门店。当时的抖音超市，更多侧重于次日达以及送达期限较长的商品。

抖音超市界面，图源抖音APP

彼时，“小时达”没有独立入口，但其辐射范围在不断扩大，逐渐覆盖北上广深、杭州、成都等约15个城市。

即使其配送体系尚不完善，但市场对抖音小时达的关注度并不低，一是即时零售市场三足鼎立的格局已久，抖音作为新玩家加入，市场期待它发挥“鲶鱼效应”；二是抖音有超7亿的日活用户及庞大的流量，可以结合线下店覆盖更多的人群。

抖音十分清楚，想要在配送上提速，必须自己握住配送体系的“命脉”。

针对配送链路这一短板，抖音先是与达达、顺丰同城、闪送达成了合作，将对方的配送体系直接接入了即时零售业务，并在“团餐配送”的细分场景进行尝试。今年7月，市场爆出抖音自建配送团队，由王潇负责。对此，抖音相关团队负责人回应：正式组建配送团队，此为不实消息。

据媒体近期报道，包括“小时达”在内的抖音即时零售，成为抖音电商的核心项目，抖音正在搭建配送产品能力，包含骑手作业平台、商站作业平台、物流基础能力、派单策略等相关模块。连线Insight就此消息向抖音方面进行求证，截至发稿前暂无回复。

抖音小时达界面，图源抖音APP截图

在连线Insight看来，临近双十一，抖音将小时达服务独立，或许出于以下几点考量：

第一、大促将至，从内置超市到独立，小时达可以服务于更多的品牌，覆盖包括下沉市场在内的更多的人群；

第二、即时零售业务，的确让抖音看到了更广阔的商机，在美团、京东、阿里跑马圈地之时，抖音也需要靠更好的服务争夺蛋糕。

2、要抢3C和超市业态生意，“小时达”必不可少

即时零售业务中，3C和超市业态生意，是抖音不愿意错过的重点。

抖音电商正在向手机、电脑等3C数码板块加速渗透，过去几年间，依靠品牌运营抖音账号、抖音小店、主播带货、品牌自播等核心能力，抖音电商已成为3C上新、营销的主要阵地之一。

为了将3C数码营销的优势能力，进一步扩大到3C商品全生命周期，今年6月，抖音更是官宣与苏宁易购的合作，进一步对3C品类的线下门店进行布局。

在整个3C数码交易链路中，对不少发烧友和新品敏感人群来说，除了产品性能的更新之外，如何抢到，以及抢到后如何更快地拿到手，是其更为关注的关键点。

在社交平台上，有发烧友表达了这样的看法，购买新机时，更为关注“配送时效”，因为“早一分钟拿到，就比别人拥有了更多的社交话语权，因此，新品高效物流配送的服务配套也确有必要。

抖音3C数码产品，图源抖音APP

借由小时达，抖音参与了3C数码首发的生意争夺战。

今年iPhone 15开售，京东、抖音、盒马、天猫都打出小时达、分钟达的口号。盒马宣布同步开售iPhone15系列，消费者在盒马App下单最快18分钟可拿到现货；在开售当天，美团宣布全国各地的美团外卖骑手可前往用户所在地附近门店取货，实现最快半小时到家；京东到家也表示开售后达达骑手将在一小时内送货上门。

首次参与的新玩家也不示弱，抖音超市也借机与600多个城市的4000多家Apple授权店联合，推广自己的小时达服务，主打用户购买的手机将会在小时级、最快分钟级内送到用户手中。

超市业态，也是抖音较为看重的业态之一。

在兴趣电商之外，抖音试图探索更多的变现渠道，通过超市货架场景的延伸，来获得更大的电商规模。

超市的商品多为快消品类，其复购率及消费频次都比较高，线上超市无疑是提高用户消费频次，形成消费习惯，增强用户黏性的一大良方。

从这部分用户角度出发，倘若包裹里有生鲜、特色调料等菜品，早点送达，便可早点利用食材做饭，一部分有追求极致体验的用户，有“早送达”、“快送达”的需求。无论是零售平台，还是品牌商，都更青睐于能为自身提供更好交付体验的平台。

在产品雷同的情况下，履约能力提升对订单数量、用户数量、购买频次都有着大幅拉动作用。想要抢占用户心智，也必须缩短配送时间直击用户痛点。

从目前的状况来看，除了3C和超市，抖音电商中更多的业态，也在对配送速度提出更高的要求，因此，事实上，小时达已经成为抖音电商争夺即时零售蛋糕的必备武器。

3、即时零售竞争激烈，“小时达”已成必选项

倘若往前回溯，“小时达”这个概念，并不新鲜。

早在2017年，淘鲜达为大润发、欧尚等传统商超提供线上线下整合方案，超市接入淘鲜达后，门店半径3公里的消费者可以体验1小时达服务；2019年4月，天猫超市原有的生鲜业务就已经升级到“1小时达”，消费者可以体验以生鲜为主的日用品1小时到家服务。

自此，阿里、美团、京东到家，纷纷开始比拼配送速度，满足“即买即得”的购物需求，有的平台甚至已经在探索“半小时达”，一路卷到极致。

在这种情况下，抖音电商要想突围，必须加入内卷。

作为短视频赛道的王者，抖音面临双重挑战：

一是用户增长即将触及天花板，据CNNIC数据，截至今年6月，我国短视频规模为10.26亿，而当下，QuestMobile报告显示，截至2023年5月份，抖音的月活已经突破了7亿；

二是对手的多重夹击，在短视频和直播带货赛道上，抖音要直面淘宝直播、快手等老玩家，以及小红书、美团直播、视频号等后来者的进攻。

因此，抖音进军本地生活，寻求更广阔的空间，几乎是一种必然选择。在外卖、到店团购、酒旅等场景中，抖音都积极进攻。

以外卖业态为例——自在北京、上海、成都三地试点外卖内测业务后，抖音又在全国15个城市上线了外卖业务，入驻商家仍以餐饮行业为主。

而作为一种更高效率的购物模式，即时零售，也是抖音的重点布局领域。

用户在哪里，流量在哪里，大厂就卷到哪里。抖音在即时零售的野心，也决定了做小时达是必选项，不想落后只能更快。

目前，抖音小时达的供应商包括达达、顺丰同城、闪送等。

这一模式有利有弊。好处是模式更轻巧，成本更低。劣势则是，没有自建配送团队的情况下，即使能够通过算法把合适的内容推荐给有相应需求的用户，但骑手的接单算法还不够成熟，履约的品质无法保证。

即时零售最考验的是履约能力，在仓储、拣货和配送三个环节，需要将时间压缩在1个小时以内，配送则依靠着平台的骑手团队。不论是超市、外卖，抖音想要送得更快，依靠与供应商合作可能还不够。

据浙商证券《即时零售：万亿赛道，以快为先》报告，在行业内，美团闪购能复用外卖履约，成本、速度明显低于同行，同时用户由高频外卖用户转化，规模和质量均为最强，美团买菜起步晚于竞对，目前聚焦一线城市发展；而阿里小时达同样复用外卖基建，阿里旗下盒马在商品力方面、大润发在商超数字化及快消供应链方面领先于同行业。

京东强于商超资源，擅长用小时购发力带电品类。从商家侧看，商超资源丰富，带电品类能迅速提高客单价拉升GMV。

对抖音而言，未来这场硬仗要打速度和品质，可能仍需要自建和供应商配合两条腿走路。

一场“即买即得”的角逐已经展开，竞赛的队伍里有抖音、阿里、京东、美团等巨头，未来电商体验以及品牌渠道布局将如何重构，瞬息万变的市场，也将陆续给出答案。