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退货率80%,史上最惨618逼疯商家

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  谁还期待电商节?

  封面I AI制图

  作者 I 李东阳

  报道 I 李东阳朋友圈

  敲锣打鼓折腾了近一个月后,618终于轻轻地走了。

  不知道各位贡献了多少米,反正我还是遵循着“消费力不如狗”条例,只给自己置备些锻炼器材,并且还没怎么参与618的活动。

  有没有发现,这届大促从开始到结束,消费者的热情并没有十分高涨,只看到不同平台来来回回打得火热,仿佛陷入了一场自嗨中。

  最离谱的是,在朋友圈看到有几个电商商家吐槽,平台的一系列打法补贴反而让其无所适从,并且和近几年的电商节顽疾一样,退货率居高不下,到头来都是一场空欢喜。

  超头主播的日子同样不见得好过,李佳琦一个月前就无奈表示:今年618是最难的,用户需求在改变,产品在迭代。

  董宇辉更加干脆,整个618期间很少在直播间露面,甚至传出了抗拒直播之类的言论。

  所以抽丝剥茧,貌似电商节又只剩一片片“全网最低价”口号苦苦支撑,平台之间的内卷成了最终的保留节目。

  以往光环四射的电商节,如今在各种标签手段的附魔下,反而陷入了吃力不讨好的窘境,游走在历史舞台的边缘。

  

  按照近几年电商节的特点,所有商家在盯着眼前的GMV时都很难笑出来,因为大家很清楚收尾阶段会涌现出凶猛的退货潮,一点点蚕食既有的销售额。

  早几年的双十一,类似的情形就让不少商家吃尽了苦头,彼时的消费者倒是坦白,很多人都是为了凑300-40之类的优惠券选择了“广撒网”,到货后退款。

  6月初,一则 #某电商女装商家吐槽退货率高达80%# 的词条登顶热搜,有网友吐槽,自己朋友的女装网店,618期间其店铺的营业额为1000万元左右,但仅退款数额为350万元、退货退款数量为380万,预计最终亏损60万。

  

  图源:小红书网友

  这则帖子下,挤满了有相同遭遇的电商人,卖家控诉平台促销策略、控诉消费者钻空子薅羊毛,无奈表达着关店跑路的想法。

  据我对于身边电商从业者的调查,以服装品类尤其女装退货率居多,退货理由五花八门,不过一句不适合就已足够,何况电商平台都纷纷跟进了仅退款选项。

  在办公室做了个有关大促退货的小调查,几乎所有参与调查的女性都有服装退货的经历,理由最高的是:货比三家,不合适就退了,消费者和商家是双向选择的,觉得没什么问题!

  站在消费者角度,似乎并没有错,但从商家视角出发,它会认为自己成了平台讨好消费者的牺牲品。

  一位抖音的商家朋友吐槽,自动跟价系统让他们不得不抛出一些低价小样,以维稳主力产品的价格区间,但这会引来大量的“羊毛党”,很少有真实的潜在客户,这部分人下单退货的比例极高。

  除了服装,珠宝首饰等品类退货率同样高居不下,对于这些商家而言,退货率的高低直接影响了他们的成本和利润,过高的退货率不但需要承担空跑的物流费用,还要面临产品库存积压等问题,并且会扣减店铺信誉分,对后续的销售同样是不小的负担。

  而之所以出现上述问题,与如今疲软又混乱的电商生态有着直接关系。

  

  今年各个平台仍旧不遗余力的力推618,背后是下了血本的。

  毕竟此前的双十二退出历史舞台,已经折射出消费者对于花里胡哨的各种套路的疲倦,电商平台也遮不住羞了。

  于是在这个618伊始,电商平台摆出了一幅痛改前非的样貌,先是取消备受诟病的预售制,直接现货开卖。

  随后把如同高考数学压轴题般的凑单满减、购物津贴等复杂优惠计算,变成了通俗易懂的人话。

  最后,这场战斗演化成了一场“赤膊拳击战”,平台间沉醉于拳拳到肉真实感,祭出了“全网最低价”以及“跟价“对比价”大杀器。

  之前的文章咱们提到过,拼多多上线了一个资源位自动跟价系统,以确保根据竞争对手的价格变化,智能调整该商品的价格,以保持竞争优势。

  

  图源:拼多多

  淘宝和京东同样有所应对,6月初时,在淘宝上搜索“比京东便宜”,系统会自动跳转至一个商品比价界面,喜剧感拉满;京东的反击来得很快,一些商品面前同样可见比天猫便宜的标签,不知道看到此情此景拼多多什么想法。

  总体来看,一系列措施还是颇见成效,例如天猫618第二波开卖,185个品牌在天猫618成交破亿;据京东618战报:2024年京东618成交额、订单量齐创新高,京东直播订单量同比增长超200%,超5亿用户在京东618下单。

  在这个电商平台闭口不谈GMV的浪潮下,还是需要一些侧面数据来支撑门面的。

  不过从消费者和商家的反应来看,这次电商节又只剩平台们的独自狂欢。

  翻看超级主播的动态可见一斑,毕竟他们总是冲刺在一线掘金地,而今年在抖音卖的最多的主播是贾乃亮,小杨哥东方甄选等已不在618销售榜前十,超头主播都开始争相躺平了。

  大主播的刻意隐身,也折射出品牌方对于大促的热情正在消退。

  

  商品的交换是由供需双方的博弈中决定的,当定价的权利完全交付到平台,没有哪一方能够单纯在这场电商战中获胜。

  自从拼多多开始无差别暴击电商节后,电商平台们都开始将“全网最低价”作为自己的翻身利器。

  消费者永远只用真金白银投票,可低价背后并非完全遵循便宜就是真理的逻辑,一个维度的牺牲势必在其他维度找补回来。

  

  图源:超级顾客

  商家的不情不愿就是最好写照,削尖了头挤进大促队列,最终却落个赔本赚吆喝的下场,用不着几次没人会再愿意当这个大冤种。

  后果很显著,“劣币驱除良币”的戏码将再度上演,毕竟抛开产品质量谈价格,就是耍流氓。

  所谓“上有政策下有对策”,商家会将身上的矛盾继续向下转移,落脚到产品质量上,最终还是回流到了消费者手中,形成恶循环。

  平台也挣扎在低价的漩涡中,根据消费保平台数据,开始走降本增效路线的京东,京东商城投诉量已累计达到162,353件,其中占比最高的是京东曾经的杀手锏:售后服务和产品质量问题。

  这是低价模式带来的诅咒,也是平台变革绕不过去的一道坎。

  实事求是的来讲,消费者其实并不需要这类人造购物节,这些只是消费主义链条下的产物,只是变换着各种“马甲”来刺激人们消费的手段罢了。

  购物这件事正逐渐“边缘化”,真正的对手并不是具体的哪一方,而是时代车轮下的辙痕。

  回归购物的原始意义,消费只是生活的点缀,而非本质。

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