“丹妮风波”之下，茶叶电商未来何去何从？

近日，抖音茶叶头部主播“丹妮茶叶”被爆停播一个多月，在行业内引发了诸多猜想。纷争之下，茶叶电商问题再度被推向台前。

电商直播正在进入一个“旧模式”与“新趋势”激烈交锋的变动时期。事实上，近年来随着直播流量的不断膨胀，与之相关的“翻车”事件与信任危机也在次第上演。

回溯过往，从这些知名的直播“翻车”事件中，茶行业能从中吸取到多少经验教训？展望未来，茶叶电商的下一步，又将呈现怎样的发展可能？

直播电商频频“翻车”

背后原因导向是……

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直播电商将镜头焦点汇聚于方寸屏幕之中，让所有看似微小的举措都可能被无限放大。

直播电商的本质，是“人-货-流量”。纵览当前知名的直播电商“翻车”事件，离不开“人”“货”“流量”三大核心要素的主导，总体可见以下几大归因：

1、“人”的不确定性：

直播电商尤其是“达人直播”中，主播是当之无愧的核心，而当重心落位于“人”，人物自身的不可控因素，便可能成为直播产生问题的诱因。近期的李佳琦直播翻车，便是个人言论不当酿成的恶果。

2、“物”的质量问题：

直播选品质量和售假问题，总能成为直播带货的争议焦点。譬如此前的网红辛巴售卖假燕窝事件、近年来频频被捣毁的直播假酒团队，都是在直播售卖的产品上存在差错。

3、“流量”的不可把握：

直播蕴含的巨大流量，为主播们带来了巨大的收益空间，高收入形势下，部分主播存在钻法律漏洞，偷税漏税的行为，薇娅、雪梨Cherie、林珊珊_sunny等头部电商主播，都曾因偷税漏税问题，被官方查处。

△图片来源：国家税务总局浙江省税务局官网截图

当视线聚焦到茶叶电商上，会发现这些问题的呈现形式通常更为集中。

纵观各平台的茶叶电商直播，一些涉及专业性的问题，往往会成为争议焦点。最常见的如茶叶的产区问题，要溯源求证难度很大，直播所具备的空间与地点的不确定性更让追溯难上加难；茶产品的制作工艺问题，任凭主播吹得天花乱坠，但一旦和售卖实价挂钩，在懂行的茶人看来背后的水分便无处遁形，因而同样备受争议。同时，近年来的“假茶农”直播，“诈骗式”卖茶，也让茶叶直播电商行业进一步被蒙上了一层阴影。今年4月，杭州公安成功破获“2·15”假冒西湖龙井茶系列案件15起，这些制假的绿茶便多通过线上、线下方式，冒充“西湖龙井”对外销售。

此类问题都是茶叶电商中，需要整体行业积极规避、警醒之处。

△警方查获的假冒西湖龙井茶 图片来源：浙江公安

直播行业的确存在许多乱象，但无可否认的是，直播电商的发展，也改变着茶叶的销售形式，为茶产区、茶品牌打通直接触抵消费者的渠道。风险与机遇总是相伴而生，任何事物都不止简单的非黑即白，这或许也是当下茶业直播电商呈现如此复杂生态的原因所在。

△2020年4月9日，鹤峰县鑫农茶业有限公司工作人员直播采茶 图片来源：新华社（杨顺丕|摄）

存量时代“危”与“机”

茶叶电商未来去向何方？

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历经十余年发展，直播电商相对此前的高速发展时期，进入了“存量时代”。GMV（商品交易总额）暴涨的神话或许已经退潮，然而市场对流量争力度却并非减弱分毫，进而使各个平台的“内卷”日趋白热化。

“存量时代”背景下，流量获取成本持续增加，相较曾经流量高度聚拢于头部大主播的直播生态，品牌茶企正纷纷入局寻求新转机，孵化属于自己的流量场域。

近日，《直播电商行业高质量发展报告（2022—2023年度）》暨“直播电商质量蓝皮书”正式发布。其中对直播电商助力线上线下消费融合与助力品牌发展等内容进行了探析。“品牌自播”具有天然的品牌红利加持，其品控质量也能够得到有效保障，正成为直播领域的主流趋势。

如八马茶业、中茶公司等茶品牌，都是走在直播电商领域前沿的佼佼者。以电商起家的白茶品牌白大师，近年来凭借爆款的便携小方片茶和全网各平台直播电商的完善铺设迅速崛起，成为直播电商品牌茶企发展的典型范例。

△图片来源：八马茶业官方旗舰店直播间截图（左）；中茶官方旗舰店直播间截图（中）；白大师茶叶旗舰店直播间截图（右）

直播电商的日趋成熟，也进一步加速着线上线上的融合趋势。茶品牌们都在积极拓展着自播渠道，这种线下门店“主战场”+线上直播“打辅助”的形式正愈发普遍。

愈发“内卷”的行业竞争，愈发集中的头部效应、愈发模糊的线上线下边界……让茶叶直播电商呈现出全然不同于往日的图景。展望茶叶电商未来发展，福建农林大学经济与管理学院副系主任、副教授林畅对未来几大可能呈现的趋势进行了分享：

1、产业集聚趋势愈显。

包括所有产业链上的生产者、销售者，爆款提供服务的物流快递公司、提供金融服务的公司等等，正进一步集聚形成合力共同发展。

2、大众茶进一步风行。

过去传统的茶叶更多偏向于中老年的男性消费群体，而未来茶叶电商主流产品，可能会趋于向大众茶和年轻化的产品导向，更为亲近消费者。同时在产品创新化、多样化会做出更多文章，且更偏向符合当代消费者的新式茶饮运营方式。

3、高端化形势凸显。

随着茶叶电商的进一步发展和各大知名头部品牌化茶企的入场，茶叶电商直播会在一定程度上从之前的走量，向追求品质感与精品化转变，凸显品牌属性。

同时，林畅还表示，搭建值得信任的茶叶直播环境，需要不同行为主体的共同重视。从商户角度，要认识到电商是一种新型的营销渠道，和其它所有渠道一样要特别重视产品质量，并且电商对于售后的要求，其实比线下的销售售后要求更高；从平台角度来看，平台要起到产品监管的职能，进一步规范商户行为，保障消费者权益；政府角度，要出台更多的相关监管政策，促进行业健康发展。

△2021年10月26日，首届“五彩湘茶推广主播电商直播精品班”现场 图片来源：湖南省茶业协会

追本溯源，直播电商为茶行业提供的，不过是一个渠道、是一个平台、是重新整合供需链路输送产品的一种方式，而身处其中的“人”与“产品”本身，才是对直播电商好坏起到作用的决定性因素。综合来看，“丹妮事件”对茶产业来说未必不是一件好事，让电商的低价问题与背后可能存在的风险，为行业所警醒重视。

这份警惕之心下，未来茶叶销售渠道的线上线下融合一定是趋于良性的，茶叶线上线上的价格统一性、品质标志性都将得到进一步的规范约束。如此茶业经营才能长长久久地健康发展下去。

责编 / 石彤彤

编委 / 王妙容

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