一场音乐节成本约千万元，茶饮为什么要办音乐节？

“今天的音乐节多少钱？”“199，是最便宜的音乐节了。”对话发生在成都的蜜雪冰城音乐节。

9月16日起，蜜雪冰城冰淇淋音乐节在成都办了两天。除了陶喆、张震岳和反光镜乐队等音乐人的歌声，还有现场排成行的雪王们，以及不同版本的“你爱我我爱你蜜雪冰城甜蜜蜜”。

从2020年的郑州音乐节开始，这已经是蜜雪冰城主办的第三场音乐节。此外，茶百道、甜啦啦、元气森林等茶饮和饮料品牌，近年来都在参与音乐节，或主办，或冠名。

为什么茶饮饮料品牌都爱办音乐节？

音乐节成本约千万元

蜜雪冰城想交朋友

花199元钱，能听到陶喆或者张震岳的40分钟现场音乐。一位在这场冰淇淋音乐节前排的观众感慨，“这波不亏”，尤其是今年（很难抢到演唱会），她补充。

2020年，蜜雪冰城称，出于交朋友的思路，在其大本营郑州举办了第一场音乐节，希望被更多消费者了解和喜欢。这样的思路决定蜜雪冰城对一场成本约千万元的音乐节，首要要求就并非是盈利，其部分成本会被计算成品牌市场部门的推广费用。

顺着这个思路，今年的成都音乐节现场，蜜雪冰城的品牌形象——“雪王”随处可见。这个举着冰淇淋权杖的白色雪人，化身成高约26米的舞台，以及10米高的雪王装置，还有每场演出间隙都出来巡游的雪王队伍。

蜜雪冰城音乐节的雪王队伍 图源：受访者供图

此外，在音乐节的一块大屏幕上，循环播放着动画《雪王驾到》。

数不清的雪王，会让进入这场音乐节的人如临“雪门”。雪门，是消费者对蜜雪冰城喜爱的一种表达。对于蜜雪冰城，雪门被其称为品牌IP，包括探索“品牌+音乐”的业态模式，以及建设音乐节、市集、文创周边产品等消费场景，甚至打造中国本土IP形象。换句话说，蜜雪冰城的目标，不只是卖给你冰淇淋和柠檬水。

一切为了年轻人

成茶饮饮料品牌共识

想获得年轻消费者信任的品牌，不止蜜雪冰城。尤其在喜新厌旧的茶饮饮料行业，“得年轻消费者赢”是共识，办音乐节的品牌越来越多。

据中国演出行业协会的《2022年中国演出市场年度报告》，演出市场消费主力为18至34岁的年轻人群，该年龄段人群连续三年在购票观众中占比超76%。购票人群以女性消费者为主，占比为66%。

这些年轻消费者很多也是茶饮饮料品牌的主力消费群体。

今年4月，茶百道·2023草莓音乐节和元气森林音乐节先后在成都举办。7月，甜啦啦龙湖音乐节在安徽蚌埠开场。

元气森林live CEO兼资产孵化人王飞在接受媒体采访时解释，做音乐节最初的动机之一，是音乐剧核心用户与其饮料产品的用户非常契合。他也提到元气森林以品牌视角，不将盈利放在首位。至于后续的账本怎么算，王飞说，音乐节的利润率不高，但现金流较快，投入和回收的成本过程相对短，使其成为不错的商业产品。这也是为什么今年有很多人尝试办音乐节的原因。

而茶饮饮料品牌做音乐节，除了赚钱算账，还要考虑长期孵化IP，包括艺人邀请和舞台制作、高标准的声光设备对品牌投入不一定有直接回报，但带来的评价会被投射在品牌上。此外，元气森林音乐节现场，用户品尝饮品的同时，调饮和新口味的用户反馈和建议也被同时收集。

按照这样的逻辑，元气森林今年在上海杨浦开业LIVE HOUSE，北京店也在筹备中。这被其称为“出色的商业模式”，即音乐、社交和酒水的一条龙。

当一个品牌有了自己的大量拥趸，那就意味着在冰淇淋和柠檬水的基础上，由动画片、音乐节、城堡总部组成的雪王宇宙中，也许将来会出现蜜雪冰城主题乐园，而这些或许才是品牌的下一个目标。

红星新闻记者 程璐洋 俞瑶

编辑 杨程