彭小东：广告销售的本质到底是什么？

如果说商业的本质是交换，那么广告销售的本质就是有价值的交换。

首先我们说说什么是价值？价值有很多种理解，我们用最简单最直接最粗暴的一种。

对于广告销售来讲：

价值=媒体价值+销售价值

再具体讲：媒体价值就是媒体应该有的价值，比如户外，周边无遮挡，画面干净整洁，地段，媒体本身，广告效果等。

广告销售价值就是专业，换句话说就是解决客户的问题，再直白的说，就是你有病我有药，前提是你要先找到客户的病，否则再好的药也无用，有人说简单，客户的病不就是广告效果吗？再简单讲就是销量和品牌形象，其实彭小东导师认为远远不止如此，什么是需求？

需求=需要+想要，需要看得见，但想要看不见。怎么办？

我之所以用这样的一个公式，就是要说明广告销售在行销力工作中我们不能只体现媒体价值，广告销售一定要体现广告销售本身的价值，否则请问广告销售真的还有存在的意义吗？

1、广告销售的本质

广告销售的本质：实现价值交换。

这里有2个要素：第一是“实现”；第二是“价值交换”。两个要素缺一不可。

2、关于广告销售本质最常见的认知误区

1）把商业本质与广告销售本质混淆

有人说，广告销售的本质就是价值交换，这其实就是一种典型的认知误区。

我们要知道：价值交换是商业的本质，而不是广告销售的本质。

如果说商业的本质是价值交换，那广告销售存在的意义就在于成功实现这种交换，所以，广告销售的本质就是实现价值交换。即便广告销售失败，也只能说是未成功实现价值交换，但这丝毫不影响广告销售本质。

2）把广告销售现象与广告销售本质混淆

有人认为，广告销售本质是技术与艺术的结合体，无论技术或过程再完美，但这只是广告销售水平或形式，还是属于纯广告销售细节描述层面的东西，还只是现象，跟本质没有太大的关系。

3）把广告销售态度与广告销售本质混淆

有人认为广告销售的本质是决心和韧劲，这只是广告销售的态度，跟本质也完全没有关系。毕竟，形式再完美，态度再坚韧，不也是为把媒体卖出去吗？不还是为了实现价值交换吗？

4）表述不完整

有人说，广告销售的本质是搭建桥梁，开始有点意思，但不完整，搭建桥梁不一定搭得好搭的对，只是有这样的意识而已，搭建桥梁不等于实现；同时，搭建桥梁干吗呢？如果说，搭建桥梁完成价值交换，这就完整了。

其实广告销售的本质就是弥补媒体缺陷

任何媒体，在价格、广告效果、售后服务、施工上下刊画面环节等，很难做到各方面都令客户100%满意，正因为如此，才有广告销售存在的价值，去弥补媒体的缺陷。

而要做到成功弥补媒体的缺陷，至少需要做到以下4个方面：

市场、媒体、竞品和客户

1、市场

广告销售所推销的媒体，在整个市场上的价值和口碑如何。这也是广告销售在选择从事某个具体媒体时，需要考虑的，从整体上看，媒体是处于供应链的上游还是下游？是朝阳还是夕阳产业？科技对行业的影响？

后续行业可能的演进方向等，都是需要考虑的，不仅是作为职业选择的前提，也是进入这个行业后，储备与客户的谈资，比如20年前的纸媒和电视电台等；

2、媒体

成功广告销售的前提，一定是广告销售对自己的媒体了如指掌，不论是优势还是劣势都能做到了然于胸。

客户是绝不会从一个连对自己媒体都不了解的广告销售那里下单的，对于广告销售来说，花再多时间在了解自身媒体上面都不为过，严格讲不局限于自己的媒体，比如高铁，公交等等，记住，我指的是所有的媒体.......

3、竞品

商场如战场，有一句耳熟能详的话叫：知己知彼知局才能百战不殆。广告销售不仅要对自身媒体非常熟悉，同样的对竞品的优劣势也要非常了解。

这样，在给客户介绍媒体的时候，当客户抛出诸如：你的媒体和其他媒体差异的问题时，广告销售才能做到不会慌乱，同时给客户留下对自己媒体的好感；当然竞争资源整合等的最高境界是竞合力，竞合力商标我们多年前就已成功注册。欢迎莅临我的线下课堂精彩分享！

4、客户

一切广告销售要从客户需求出发，只有真正理解了客户的最真实需求，广告销售也才能结合自己的媒体给客户推荐适合的广告投放方案和客户问题的解决方案，而非最好的方案。

以上4个方面，不论广告销售销售的是什么媒体，我都建议花时间去整合梳理出来。

这样做的好处是：

一方面可以让广告销售客观的认识自己媒体的不足，同时更加自信自己提供的媒体或服务，能够给客户提供的差异化价值在哪里，告别盲目自信；

另一方面是能够对自己所处的小的生态圈有一个感性的认识，知道如何竞争和协作。

我经常讲我们所有做广告销售工作的一定要有一个清晰的认知，如果媒体价值高，广告销售能体现价值的地方就会少，这个是个不争的事实。

这个其实体现一个广告销售入行的问题。

其次我们再讲讲广告销售价值怎么去体现，为什么这样讲呢？因为客户对你所能提供的价值有一个自己感受和认知的过程。广告销售的工作就是要去帮客户去建立客户认知或者去改变客户已有认知的过程。

1、沟通传递价值

广告销售工作整体来讲就是一次次不断的沟通活动，你在每一次沟通中，其实所做的大部分工作都是在向客户传递价值，只有客户感觉到价值了，客户才会有所行动。

2、演示展现价值

价值传递中，最直观的就是要客户认识到你的媒体价值，这也是广告销售工作的第一步。媒体价值也是客户认知价值的基础。

3、方案提供价值

之所以有方案，就是因为有些时候靠媒体展示不能够或者是不完全能够给客户展示价值，所以方案是媒体的延续和补充，这里面涉及到了广告效果整合传播，品效合一和品销合一等复杂性问题，价格越高、应用越复杂、无形媒体越需要靠解决方案来完整的提供价值。

4、案例证明价值

百闻不如一见，客户永远都会相信他亲眼看到的，这就是广告销售中案例的作用。只有案例才能证明你曾经给其他客户提供过价值，以前有人用过，客户才会相信，毕竟没有客户愿意做小白鼠。

5、收益分析价值

客户真正下决心采购投放广告往往一定要知道，此次交易中他能得到多少收益，也就是说广告销售一定要学会帮客户算经济账，这也是广告销售一项最重要技能。

我们说交换，所谓“交”字面理解就是碰头碰面的意思，其实用我们广告销售的语言就是找到目标客户、了解需求、找到关键人的工作，我们可以把这些理解成“交”。

所谓“换”其实就是建立信任、传递价值、消除风险、打消购买疑虑最后再到成交的过程。

所以这里面就涉及到交换的几个关键环节：

1、找到目标客户

就像打仗要找到敌人一样，广告销售要想卖出媒体就必须要找到目标客户，只有找到目标客户才会找到广告销售的对象。

2、找到关键决策人

所有的广告销售工作都是围绕着人来展开的，所以光找到客户还不行，你还要找到具体的负责人，细分点我们叫策划负责人、品牌负责人、广告负责人、决策人。

3、了解需求

找到人以后，我们要了解他的想法和需求，了解我们媒体是否能满足和匹配需求，是全部满足还是部分满足。

4、建立信任

做人的工作，建立客户信任关系是第一要务，只有客户信任你了，你才能展开后面的广告销售工作，所以信任是广告销售基础。

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5、获得优势

广告销售通过我们上面所讲的一些列价值传递的活动，建立我们独特的优势或者差异化优势，从而获得竞争优势。

6、打消疑虑

客户没有成交，必然心存疑虑。我们消除客户对我们的疑虑，是风险大还是价格高，还是服务等等。

7、签单

最后让客户和我们愉悦的成交，好的成交客户是心存感激的，这是广告销售的另一个境界。

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请记住：

1、广告销售的本质就是信任；

2、广告销售的本质“赤裸裸”——满足需求；

3、广告销售的本质就是经营人际关系；

4、广告销售的本质就是利益与需求；

5、广告销售的本质就是挖掘客户需求，然后满足他们的需求；

6、广告销售的本质就是帮助客户成功；

7、广告销售的本质就是发现和满足你服务对象需求的过程；

8、广告销售的本质就是主动把东西卖出去，卖给需要的人，

并在他犹豫不决的时候，提供信息给他，帮助他做出明智的决定；

9、广告销售的本质其实是价值交换；

10、广告销售的本质就是心理的对抗；

11、广告销售的本质——沟通.....