眉笔“贵过黄金”，用市场机制挤出价格泡沫 | 新京报社论

让“理性消费”成为直播间的价值中枢，直播带货产业才能有更大发展。

▲9月11日晚，李佳琦在直播间再次道歉。图/新京报视频号

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9月10日晚，李佳琦在直播带货时，有网友在其直播间吐槽某款国产眉笔越来越贵了。李佳琦反问：哪里贵了，眉笔一直79（元），国货品牌很难的，有时候找找自己原因，这么多年工资涨没涨，有没有认真工作？由此引发争议，上了热搜。

据新京报贝壳财经报道，9月11日，李佳琦先后两度就其言论公开道歉。而眉笔的价格也因此引发关注，有网友统计后称，“眉笔真的比金子还贵”，而业内更认为控制净含量正是当下彩妆产品的一大利润来源。

就拿眉笔来说，一些产品的单价并不高，但所含画眉材料却异常昂贵。比如，李佳琦推销的这款眉笔净含量为0.08克，估算1克净含量的价格或达556元左右，确实“贵过黄金”。但在市场上，同时也有单克价格低至16.6元的眉笔。

因此，眉笔“贵不贵”要看净含量，而非单支售价，所以懂行的消费者会喊“贵”。但李佳琦却没有就此进行解释和说服，而是顾左右而言他，选择从情绪上进行引导，最终导致引火烧身。

从表面上看，这一热点事件确实是围绕“情绪”展开，但事件的本质却绝非在于情绪，甚至也不是出于对消费者的冒犯，而是一个主播在面对消费者进阶了的理性消费需求时，采取了老套的应对方式，从而引发了大面积的矛盾和反弹。

消费者喊“贵”，也并非真的买不起，更多是一种市场反馈，一种理性消费意识。直播带货时代已变，情绪驱动正在被理性需求所取代，如果李佳琦们无法真正认识到这一点并及时改进，“翻车”也是迟早的事情。

相比直播带货兴起初期的情绪驱动，直播带货产业发展到今天已经日趋成熟，直播间的消费者也在成熟，消费不再仅仅受情绪驱动，而是更多地把关注重点放在商品的品质和性价比上。

仍以此次引发争议的眉笔为例，事实上，眉笔等彩妆“贵过黄金”的现象，早已不是个例。

比如，国货彩妆定价大多在几十元、百元左右，性价比较高，适合新手、学生党。但如果计算克重就会发现，不少号称平价的彩妆不“平价”，你以为的便宜不是真便宜。在直播带货模式下，直播间就成了某种意义上的“小黑屋”，失去了电商平台的比价机制，也增加了买贵的可能性。

因此，粉丝在直播间反映眉笔价格贵，其实也表明，在理性消费上，今天直播带货的消费者们，正在向其他电商消费模式看齐。这无疑是一件好事。这在打掉不少直播带货价格泡沫的同时，也有利于直播电商的长远发展。

通过此次事件，直播带货的主播们都应该看到这一点，并及时进行调整，以适应理性消费的新现实。

公开数据显示，今年上半年，我国直播电商交易规模约为19916亿元，预计全年交易规模达到45657亿元，同比增长30.44%，直播电商用户规模约为5.2亿人，全年用户规模预计达5.4亿人，直播电商正在成为拉动内需的一支重要力量。

而在直播电商正从流量驱动、情绪驱动转为产品和内容驱动的新现实下，直播间的主播们，都需要通过客观、主动地向消费者展示商品、介绍商品、引导消费，才能使消费者更贴近商品和了解商品，最终促成理性消费。

也只有用市场机制将类似彩妆“贵过黄金”的价格泡沫挤掉，理性消费成为直播电商的价值中枢，消费者才能在直播间获得更好的消费体验，直播电商也才能以更大的发展实现对其他市场的反哺，良币替代劣币，共同打造一个更理性、消费者更满意的市场环境。

编辑 / 徐秋颖

校对 / 杨许丽