国产汽水“突围”还需爬坡过坎

　　国产汽水在发展过程中积累了多年的口碑，也承载着很多消费者儿时的美好记忆。然而，饮料终究是快消品，其品牌影响力、渠道渗透率、产品定价等都会影响消费者决策。

　　近年来，随着国潮风涌起，充满了怀旧情怀的国产汽水品牌也再次回到大众视野。特别是今年夏天，受高温天气影响，国产汽水销量增长迅速。零售平台美团发布的统计数据显示，截至8月24日，山海关、八王寺、二厂汽水、北冰洋、亚洲汽水、崂山汽水、天府可乐、正广和国产八大汽水的即时零售销量同比增长了47%。

　　作为传统快消品，饮料行业竞争早已趋向白热化。在很长一段时间里，国内碳酸饮料市场由国际饮料巨头所占据，国产汽水品牌一度失去竞争优势。目前，虽然国产老汽水凭借情怀收获了部分消费群体，但这并不意味着已经打赢了翻身仗，可口可乐、百事可乐等国外品牌仍占据了大部分市场份额。如何通过产品创新在激烈的市场竞争中站稳脚跟，依旧是摆在国产汽水面前的重要问题。

　　重回公众视野

　　北京的北冰洋、西安的冰峰、重庆的天府可乐、武汉的二厂汽水……上世纪80年代，国内曾一度呈现出“一城一汽水”的多点开花格局。然而在上世纪90年代，随着可口可乐与百事可乐等国外品牌进入中国，国产汽水受到冲击，慢慢退居二线，成了消费者记忆中的味道。

　　2010年前后，我国饮料市场开始进入多元化发展新时代，很多老汽水品牌随着国潮的兴起开始活跃起来。2011年11月，消失了10多年的北冰洋重返市场；天府可乐于2010年和2013年先后向百事（中国）投资有限公司讨回了天府可乐及其系列饮料的配方、生产工艺和品牌；2015年，沈阳八王寺还原了30多年前汽水的老味道；2023年5月，武汉的二厂汽水重新上线……国产汽水品牌凭着侧重于新渠道和情怀营销等共同特点，迎来了一波繁荣。前瞻产业研究院的数据显示，2019年国内碳酸饮料行业结束了多年徘徊不前的局面，当年产量超过1800万吨，同比增长5.8%；去年产量接近2000万吨，同比增长6.8%。老汽水销量呈现出逐步攀升之势。

　　国产汽水品牌集体回归，改变了曾经的经营策略，在扎根本土的同时，也在拓展全国市场。美团数据显示，今年以来，随着全国化布局提速，国产汽水的省外销量占比也在提高。今年以来，广州的亚洲汽水省外销量同比增长34%，青岛崂山汽水的省外销量同比增长38%，北冰洋的京外即时零售订单占比已高达六成。2021年开始，宏宝莱与美团合作拓展省外市场，目前，北京市场销量占比已与辽宁持平，同比增速达到131%。武汉二厂汽水在上线不到两个月时间内以“9.9元三瓶全国包邮”的策略，同时开启全国各个区域的市场代理，开展全渠道布局。

　　走出情怀故事

　　国产汽水回归市场的同时也迎来了激烈的市场竞争。与20年前不同，目前，我国饮料市场早已从卖方市场转为买方市场，国产汽水除了面对同类竞品外，还要面对果汁、咖啡、奶茶等各类饮品的竞争。记者在位于北京市西城区白纸坊东街的一家小超市看到，在饮品区，陈列着北冰洋、珍珍、大窑、健力宝等多个品牌的10余种汽水。超市工作人员刘强告诉记者：“近年来，国产汽水供货品种逐渐增多，各个品牌的新品推出也非常频繁。以北冰洋为例，除了传统玻璃瓶橘子汽水外，还有柠檬汽水、酸梅汽水、百香果味苏打汽水等新口味产品。消费者的购买渠道也由原来的线下变为了线下、线上、即时零售等多种方式相结合。可以说，与从前相比，市场和消费者都发生了变化。”

　　品牌不仅面临本土同行的竞争压力，也依旧承受着洋品牌的强势夹击。以前两大可乐巨头的产品需要从海外进口，各种成本堆叠起来，导致在终端的零售价格并不便宜。上世纪80年代初，一瓶可口可乐的价格是北冰洋汽水的2倍到3倍。近年来两大可乐巨头通过广告促销、卖场活动、投资建厂、布局渠道等方式，将原本高企的价格逐渐降了下来。国产汽水多数还属于区域性品牌，生产规模上不去，成本很难下降。以480毫升至550毫升规格的塑料瓶装产品为例，百事可口的线上渠道单价基本可以控制在2.5元以内，而冰峰单价为3.5元上下，天府可乐、北冰洋更是达到了4.5元至6元。前瞻产业研究院发布的《2022年中国碳酸饮料行业现状分析》显示，2021年可口可乐、百事可乐占据国内碳酸饮料近九成市场，其中可口可乐一家市场份额就达到53.4%。

　　在此情况下，国产汽水未来的发展仍然存在不确定性。“目前国内汽水行业百花齐放，但仍处于发展的初级阶段。”广东省食品安全保障促进会副会长、食品产业分析师朱丹蓬认为，国产汽水目前面临的较大问题是资金实力有限，难以支撑其品牌和渠道向更大市场拓展。“大多数国产汽水品牌的体量不大，电商等新渠道的物流成本又较高，因此决定了其不得不走‘高定价+情怀’的路线。国产汽水在发展过程中积累了多年的口碑，也承载着很多消费者儿时的美好记忆。然而，饮料终究是快消品，其品牌影响力、渠道渗透率、产品定价等都会影响消费者决策。随着消费迭代，消费者决策也更加理智，如果只靠情怀而不从企业管理、产品质量等多方面做出实质性改变，市场天花板很快就会到来。”朱丹蓬说。

　　拓宽消费空间

　　从长远来看，国产汽水需要通过提升产品品质、拓展销售渠道等方式赢得更大市场份额。“要把握新消费的机会，以新消费产品的逻辑重回市场。”武汉二厂汽水实际控制人、中国东星集团有限公司董事局主席兰世立认为，国产汽水品牌需要加强产品创新来满足人们愈加个性化和多元化的消费需求。武汉二厂汽水推出蓝莓、车厘子、草莓3款果汁汽水新品，从设计包装到口味都迎合了年轻人对健康、高颜值的喜好。“我们将3款新产品的果汁含量提高到25%，打造成年轻人喜欢的高端化产品，主要面向线上消费人群，就是为了向高端化布局，形成传统产品服务大众、高端产品吸引小众消费者的产品格局。”

　　针对销售渠道单一、销售市场狭小等问题，国产汽水品牌应注意多利用电商平台打开市场窗口。近年来，国货食品饮料品牌在主流电商平台上的市场占有率快速增长，市场潜力巨大。新媒体平台等渠道正在成为越来越多国产汽水品牌崛起的加速器。兰世立表示，武汉二厂汽水除了布局线下，更重要的是通过线上渠道销售汽水，集中精力把产品做得好喝一点、让价钱便宜一点，国产汽水未来突围的方向就是做“便宜又好”的产品。 （经济日报记者 吴佳佳）