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论打造个人IP,雷军周鸿祎不如董明珠?

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虽然董明珠和周鸿祎不处同一个赛道,但是两个人的举动越来越趋同。

5月14日,董明珠在某直播间声称,要计划在全国范围内举办“格力好主播”选秀大赛,为格力选出一个“董宇辉”似的超级主播,获奖前十名可以参加董明珠家宴,由董明珠亲自给大家做饭。

这是否受到周鸿祎拍卖那辆开了10年的迈巴赫S600事件的影响,还是号称“新商业架构师,全域流量架构师,企业盈利增长模式专家、商业培训讲师”张琦的出谋划策,不得而知。重要的是,董明珠似乎已经铁了心要在“网红”的路上走下去。



有网友对董明珠以参加家宴为奖励并不买账,有一位网友反问“参加她的家宴能怎样?”董明珠并未回答。

有意思的是,董明珠一直否认自己是网红,5月10日,在2024第十届中国品牌经济(上海)论坛上,董明珠还强调自己打造个人IP并非追求网红效应,而是希望借此向消费者传达一个坚定的承诺。更有意思的是,“网红企业家”360董事长周鸿祎很早前就称董明珠天生就是网红,并鼓励大胆尝试去做网红。

董明珠最近确实很忙,而且风头无两。5月10日在上海参加中国经济品牌论坛后,5月12日董明珠又现身古都洛阳,这次她在现场特地梳妆打扮一番,换上了一套精美的汉服穿梭在古城街头。细心的网友们毫不意外地发现了格力副总裁王自如的身影,如今的曾经的“网红”王自如早已成为了董明珠的左膀右臂。虽然董明珠不承认自己是网红,但是格力的管理层却有很多网红,比如王自如,比如已经离职的董助孟雨童,目前王自如是渠道改革项目的负责人和格力副总裁的身份。



董明珠的举动确实给格力带来更多关注,进入2024年,格力股价由32.17元,涨至5月15日收盘的42.76元,涨幅高达33%,但和2020年年底的61.79元的高位相比,股价却下跌了31%,可见影响格力股价的并非是董明珠登几次热搜,而是格力实打实的业绩表现。

狂热打造个人IP

董明珠曾和雷军有过一场10亿的世纪“赌局”并成功胜出,据董明珠自己所言,她并没有向雷军要赌注,但看到雷军对个人IP的成功打造,董明珠似乎从此时就懂得了流量对企业的重要性。

2015年格力推出格力手机至今已经快10年,但这期间格力手机一直处于雷声大雨点小的尴尬境地,甚至不时有传闻声称格力要砍掉手机业务,2023年上半年董明珠在接受采访时表示,“一定要坚持做手机”,对格力手机核心团队解散的传闻作出回应。

董明珠曾多次公开推介格力手机。但目前格力新推出的第六代智能手机,并将其与“格力+”智能家居相结合的格力大松手机G7在格力董明珠店只卖出了8000多部。格力手机不受市场欢迎,其中广为诟病的是开机画面出现董明珠的头像。董明珠曾自信地表示,开机画面必须是我,用户不会反感。



5月14日董明珠在直播时被问及,为什么格力手机刚问世时开机画面是她的头像。董明珠称因为当时刚刚做第一代手机,我希望跟消费者之间的沟通更近。但这样的回复并未让网友满意,毕竟强如乔布斯,苹果手机的开机画面也不是乔布斯,小米手机的开机画面也不是雷军。董明珠将格力手机开机画面定为自己的头像,有打造个人IP之嫌。

其实,早在2000年,董明珠就开始对自己IP的打造,这点甚至早于雷军。2000年4月,董明珠的第一本自传体著作《棋行天下》由广州的花城出版社出版发行,它是第一本由中国家电行业职业经理人写作与出版的作品。因为此书在当时的家电行业及营销圈中引发了广泛关注与热议,董明珠也因此成为当时的“流量明星”,在中国数以万计的职业经理人中,董明珠脱颖而出,成为知名度最高的一个,这也为其后期执掌格力做出铺垫。



凭借此书打造的影响力,董明珠在2003年首次当选第十届全国人大代表,成为家电行业最早当选人大代表的职业经理人,这也是董明珠首次获得官方认可的IP,且含金量极高。随后董明珠连任第十一届、十二届、十三届、十四届人大代表,成为连任时间最长的家电行业人大代表之一。

在《棋行天下》出版6年后,2006年董明珠第二本个人IP的著作《行棋无悔》出版,再次引发广泛关注,董明珠一跃成为中国商界的明星人物。2006 CCTV中国经济年度人物,董明珠和施正荣、尚福林、姜建清、张茵、高德康、李家祥、张近东、沈南鹏、刘永好、以及华人首富李嘉诚一起榜上有名,值得一提的是,这些获奖人员中只有董明珠不是企业创始人或一把手。

此后董明珠在2010年和2013年再度两次获得中国经济人物大奖,也是唯一三次获此殊荣的商界女性,正是在2013年的年度经济人物的颁奖现场才有了和雷军的“十亿赌局”。

多次人大代表和经济人物,把董明珠推上了中国商界的巅峰,董明珠成为了中国商界的顶级流量明星,一度成了中国商界最早的超级IP。但她的超级IP却没有雷军打造的个人IP更为实惠,起码在流量变现这块,董明珠远不及雷军。

执掌格力的成果

2012年,董明珠正式执掌格力,此时上一任董事长朱江洪交给董明珠的家底非常殷实。格力是当时中国家电行业毫无争议的一哥。此时的格力空调已经从2005年开始连续8年成为行业第一,自主品牌出口占三分之一。格力财报显示,这一年格力营业收入993.2亿,同比增长19.43%,净利润73.8亿,同比增长40.92%,经营现金流184.1亿,总资产1075.7亿,净资产267.4亿,净资产收益率高达31.38%。



2023年格力财报显示,格力电器营收2050亿元,同比增长7.82%;净利润为290.2亿元,同比增长18.41%。也就是说,董明珠在格力董事长这个位置的11年间,格力营收增长了1056.8亿元,净利润增长了216.4亿元。看着着实不错,但要和同类竞争对手的发展速度相比就发现格力逐渐掉队了。

作为对比,美的集团2012年财报显示,2012年美的营收680.7亿元,只有不到格力的七成,净利润34.8亿元,不及格力的一半,现金流只有43亿元,不足格力的四分之一,总资产609亿元,不到格力的六成,净资产收益率16.73%,落后格力14.65个百分点。

2023年,美的集团的财报显示,2023年美的营收为3737亿元,同比增长8.1%;净利润337.2亿元,同比增长14.1%。董明珠在格力董事长的11年间,美的营收增长了3056.3亿元;净利润增长了302.4亿元。营收比格力多增长了2000亿元,净利润比格力多增长了86亿元。

海尔智家在2012年798.6亿元的营收也低于格力,43.61亿元的净利润同样不及格力。同样经过11年的发展,海尔营收增长至2614亿元,增长了1815.4亿元,净利润增至166亿元,增长了122.4亿元。因海尔净利率不及格力,净利润增长不及格力,但营收却比格力多出758.6亿元。

如今格力不仅营收上成为家电三强中最低的一家,甚至还让出了空调市场占有率第一的宝座,董明珠在此期间也“试了不少错”,手机只是其中之一,还有造车业务、以及任用孟雨童事件。

这11年,董明珠让格力发展了不少,但和其他竞争对手的发展速度相比,还远远不够,格力也由曾经的第一逐渐沦为三强争霸的老三,更要命的是还有小米这样的竞争对手在虎视眈眈。

董明珠和周鸿祎的隔空暗战

不可否认,最近众多企业家中近期风头最胜的莫过于周鸿祎和董明珠。而周鸿祎和董明珠的互捧也颇有看点,在一次论坛中,董明珠对格力手机梦和汽车梦的演讲后,周鸿祎身着他标志的红色POLO衫出场演讲,他称自己和其他企业家相比,“我是一个比较二逼的企业家”,“听完董小姐慷慨激昂的演讲,我都恨不得掏出手机扔在地上。”并声称“董明珠吸引火炮,我在后面呐喊声援”。

不久前,周鸿祎谈到“每个企业家都要成为网红”的话题,他认为有些人天生就是网红,比如董明珠,她天生就带着网红的气质,所以她就不用培养网红,自己就是网红。“作为一个企业家,刚开始你的企业默默无闻,但是到一定时候,你就要学会跟媒体打交道,再到一定时候,就要学会与投资人打交道,这种表达能力都是要学会的。”

仔细梳理周鸿祎和董明珠的履历可以发现,两者竟然有不少相同点。两人本身都是自带流量,两家企业都涉足过手机业务,也都涉及过造车业务。当然还有一个共同点——两家公司业绩波动都比较大。

近5年,几乎是格力“失去的5年”,2019年,格力营收2005亿元,净利润247亿元。经过5年的发展,格力营收只增长了45亿元,净利润增长了43.2亿元。360和格力基本类似也是“失去的5年”,2019年,360营收128.41亿元,净利润59.8亿元。5年后的2023年,360的营收仅为90.55亿元,净利润则为-4.92亿元,这5年,360的营收减少了37.86亿元,净利润则减少了64.72亿元。周鸿祎和董明珠不仅在网红之路上越走越像,在公司业绩上也出现了“隔空暗战”。



或是因为360业绩不断下滑,周鸿祎才不得不做起了“网红”,根据此前媒体报道,周鸿祎还称华为余承东是遥遥领先的大网红。并认为余承东通过很多充满激情的演讲,已为华为省了至少10亿的宣传费用。这也是周鸿祎不断出格做网红的动力源泉之一。

董明珠是否受到影响,不太好评判,但近5年格力不断被美的和海尔超越却是不争的事实。而最近几年董明珠已经参加了《吐槽大会》、《非你莫属》、《最强大脑》、《奇葩说》等大大小小十多个综艺节目,但是如此强的曝光力度却并未能提振格力的业绩表现。

企业掌门人需要IP的打造,但若一味沉迷其中或适得其反,企业掌舵人的出格言行能给企业带来足够的曝光度,却同样会带来巨大非议,比如董明珠最近两年“大学生求职不能只为钱”、“他们应该付我培训费”的言论都对格力带来一定负面影响。

美的和海尔的掌门人都没有走网红路线,但美的如今早已经把格力甩在身后,海尔在营收上也实现了对格力的反超,董明珠在打造个人IP时,是否会抽出时间来评估自己在营销炒作上花费了太多时间和精力?这是否切合投资人的利益?毕竟董明珠在格力董事长的位置上已经待了12年,已经算是超龄服役,残酷的行业竞争留给格力的时间不多了。

作 者 |无忌

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