谁抓住了欧美消费降级红利

文| 董二千

编辑|杨旭然

“复杂的商业世界中只有三类企业能做到长青，首先是超级平台企业，如亚马逊、阿里巴巴、京东等；其次为超级技术企业，如苹果、特斯拉、华为等；最后为超级品牌企业，如耐克、星巴克、农夫山泉等”，名创优品创始人叶国富曾断言道。

叶国富认为名创优品应该走的出路是超级品牌。虽然外界无论如何也不会把低价“N元店”和超级品牌四个字联系到一起，他仍然不断在国内、国外两个市场去实践这个战略。

名创优品在国内采用合伙人模式，这些外部的合伙人类似企业的财务投资人，承担加盟费、装修、房租、人力等各项成本支出，名创优品负责门店的日常运营，双方按约定比例进行门店商品的销售结算。

快速发展期间，这一模式大大促进了名创优品的扩张速度。然而，当三福等类似的企业争相入局竞争，叠加经济下行的影响，名创优品陷入了“门店客流减少—营收下滑—合伙人亏损—拓店意愿降低”的恶性循环。

与此同时，海外市场却呈现另一片截然不同的景象。与在国内主张消费提质升级不同，名创优品在海外定位于十美元店，主打消费降级，在持续加息导致居民消费紧缩的欧美，名创优品抓住了一个千载难逢的扩张机会。

自2022年3月以来美联储累计加息了525个基点，从信用卡到抵押贷款，从汽车贷款到学生债务，海外消费者各种借贷成本都在显著增加。LendingTree的数据显示，美国信用卡利率均值已从2022年一季度的14.56%升至目前的24.37%。

举例而言，当下英国两年期固定抵押贷款利率已经升至6.66%，而在大半年前，这一数字才不到3%。这意味着两年前贷款买房的人，已经面临着房贷翻一倍多的压力，而这些人群仅仅是这轮加息周期“受害者”的冰山一角。

昂贵的利息，剧增的生活成本，推动了名创优品海外业务交出了一份意料之外又情理之中的成绩单。其2023财年（2022年7月至2023年6月）国内收入为76.51亿元，同比增长2.8%；海外收入为38.22亿元，同比增长44.6%，海外业务的增长也带动了名创优品的毛利率由30.4 %提升到39.3%。

01 国际业务的早期失败

名创优品在出海这件事上走了很长一段弯路。

其在海外基本采用代理商模式。在大部分国际市场，名创优品通过与具有丰富当地资源和零售经验的当地代理商合作，以更轻资产、风险更小的方式扩大门店。

早期名创优品对海外新市场的摸索，主要由代理商的扩张意愿驱动。

名创优品的全球化首站之所以选择香港，据说主要原因就是某国内代理商的香港女朋友觉得他的生意很低端，为了向她证明自己做的生意很好，该代理商开始自行开拓香港市场。自此，名创优品的全球化序幕被意外拉开了。

然而，名创优品能给到代理商的价值主要在于中国供应链的优势。在经营层面无法给出具体的经营建议，海外市场成功与否的关键在于当地代理商的能力，这种非标的管理模式显然为之后的大规模扩展埋下了隐患。

2018年末，名创优品总部以加拿大代理商存在贪腐和挪用资金等行为为由，通过法院对后者提出破产申请，但这被已经出资的众多小加盟商阻拦，于是名创优品总部对媒体表示，会保证加拿大店铺的运营及规划后续的发展。

然而，当名创优品总部正式接管加拿大业务后，由于本地化经营不足、产品价格无吸引力等问题，导致旗下众多加盟店处于亏损状态。2020年，63个加拿大加盟商以监管不力对名创优品提起诉讼，这狠狠地打击了名创优品在加拿大的业务。

“我们国际化不该那么快，当时还没有准备好，2017 年或者 2018 年做会好一点。我们也不应该一下子做这么多市场，应该更聚焦规模大的市场，每个市场一个一个打透”，叶国富在2021年底接受媒体采访时感叹。

虽然表面上看，以加拿大为代表的海外业务进展不利是因为代理商、加盟商、或者叶国富本人的种种问题，但其更深层次的原因在于，彼时的欧美海外市场，还没有被加息等各种问题困扰，消费者对于低价商品的关注度并没有那么高。

02 中国供应链内卷红利

叶国富对美国市场的野望由来已久，他看到“北美是最重要的海外市场，尽管中国人口这么多，第一消费市场依然还是美国。”

然而，一开始的代理商模式使得名创优品在美国发展的并不顺利。在这样一个充斥着沃尔玛、Costco、Five Below等巨头企业的激烈竞争的市场。一个新晋的零售品牌，必须要深入一线，感受消费者的实际需求，才能获得经营层面的主动权。

2019年，名创优品结束了在美国的代理合同，对当时的近 40 家门店进行清算、关停、调整，同时把美国市场收为直营，在当地设立子公司开设直营店铺进行名创品牌的具体运营。

在叶国富的判断中，美国1美元店（Dollar General、Dollar Tree等）和5美元店（Five Below等）都有万家门店左右，面向中产阶级的Costco等更是无须赘言的火爆，但10美元店仍处于空白市场，这便是名创优品找到的机会。

一边是还没有用过拼多多的外国人，另一边是成本价抠到分的海量优质中国工厂，尤其是名创优品一直采用先货后款的模式，无限摊薄了供应商的风险。靠着这两头，名创优品在美国的业绩突飞猛进，以时代广场店为例，其每个月的营业额可达150万美金，这近乎国内门店平均营收的60倍。

时代广场等标杆门店的成功，极大刺激了叶国富在美国市场的野心。按照其计划，未来五年，名创优品要在美国开1500家店，收入达到百亿美元量级。

本质上，日用小商品并无太强的供应链壁垒，且在终端又偏刚需消费，因此在经济的全球化背景之下，性价比就是这一品类的关键，而这也正是中国制造的优势所在。因此从长期来看，中国零售商进军欧美低价消费品领域，是必然之事，只是需要一个大环境消费降级的契机。

名创优品在整合中国供应链层面有着显著的优势，具体表现在：

其一，名创优品是自有品牌，C2M模式摒除了传统供应链层层加价的环节，保证了低价的同时还能有较高的毛利率；
其二，名创优品奉行“711”理念，即每7天从大约1万个产品 创意库里精选大约100个新的SKU，自主设计保证了其产品的独特性；
其三，名创优品积累了海量供应商资源，并以以量制价、买断定制和不压货款等合伙方式维持供应商黏性，具备供应链层面的话语权。

而以上优势，均可归因为中国供应链的内卷红利。

03 欧美消费降级红利

名创优品出海业务的成功，有其清晰的时代因素，即经济下行期叠加加息周期，导致欧美消费者面临严重的消费降级，因此主打性价的零售企业能具备错位竞争的优势。

沃尔玛CEO道格·麦克米伦在年初的财报会议上，形容当下的消费者为“Choiceful、discerning、thoughtful”，即有选择、有眼光、有思考。换言之，海外的消费者正变得更加理性。

沃尔玛、塔吉特和家得宝均在二季报中强调了对未来消费的担忧，如三者均提到了消费者对大件商品和非必需品的兴趣尚未恢复。尤其是沃尔玛在食品杂货方面的市场份额高速增长，其核心原因正是消费者（包括高收入人群）收入骤降，因此从高档超市降级消费。

沃尔玛CFO约翰·戴维·雷尼在年初也表示：“消费者专注于食品杂货的转变打击了毛利率。这些产品的利润往往低于服装、家居用品和数码产品等一般非必需品。”

轻奢品牌Tapestry（由COACH，kate spade 和 Stuart Weitzman 组成）宣布2023财年全年集团销售额无增长，2024财年预期也尽显悲观。其CEO在财报会议上表示：“低收入人群面临压力……”

诸如此类的事实都在证明，海外消费者对低价优质的商品有着极为迫切的需求，毕竟硅谷、华尔街那一波又一波的裁员骗不了任何人，其中产阶层的消费能力只会持续下滑更不是增长。

名创优品美国总经理李林接受媒体采访时表示：“美国新生代消费人群整体上是经济下行的一代人。那么大家在花钱这方面的话，其实会比以前更加的谨慎。”

这正是名创优品今年所攫取的时代红利。然而，对大环境的研判并非秘密，众多中国零售企业也都看明白了这一点，并开始对这个新的市场机会跃跃欲试。如今名创优品的海外业务也面临着Temu、Shein的围剿。

叶国富曾坦然承认：“光靠性价比名创优品是做不过拼多多的，所以一定要差异化，才能打造超级品牌 。”他认为，名创优品的超级品牌战略则要做三件事：

名创优品要从渠道品牌升级为自建渠道的产品品牌；
从零售公司升级为内容公司；
从顾客导向升级为用户导向。

可以看出，这三件事正在被叶国富从中国平移到海外，而海外市场似乎更容易通过这些努力打造出超级品牌。即使如此，在当下这个线上渠道极为强势的时代，如何面对来自线上的降维打击，依然是名创优品需要担忧的问题。

04 写在最后

任何一家企业的成功都离不开自身的努力，但更离不开时代的机遇。

日本资产负债表衰退时期，无印良品、优衣库等主打低价优质的品牌开始崛起。在那“失去的20年”里，优衣库的销售额增长了约160倍，经营利润整整增长了1500倍。

名创优品无非是将类似的故事重新复制了一遍。

美联储主席鲍威尔近日表示，为抑制通胀压力，保障美国经济持续的稳健性，美联储准备在适当的情况下进一步加息。欧美国家的中产阶级在听到这个消息后，也许会两眼一黑，但叶国富一定会两眼一亮。

与此同时，在美股上市的名创优品，股价已经飙到了将近25美元，市值已经升到了接近75亿美元，成为了一年来最受美国资本市场认可的中国公司，市值增长比例最大的中国公司，不用加之一。