短视频营销成功案例！电影《孤注一掷》是怎么做到的？

第3964期文化产业评论

据灯塔专业版实时数据，截至8月12日17时10分，影片《孤注一掷》票房突破14亿。这部影片的优异市场表现很大程度源于超高的映前热度，而能够顺利将影片热度提前拉满的功臣，正是短视频营销。放眼整个暑期档，慢热、逆跌成为了大部分爆款影片的共通现象 ，唯有《孤注一掷》是从定档以来一路热度开挂，凭着短视频营销造就的高话题度杀出重围。所以这部影片的短视频营销，究竟为什么能够成功？

作者| 小福

编审| 时光

编辑| 半岛

来源| 犀牛娱乐

据灯塔专业版实时数据，截至8月12日17时10分，影片《孤注一掷》票房突破14亿。

这部在暑期档后半才姗姗来迟的项目，用超出所有人预期的迅猛走势，迎面直追《消失的她》，争夺暑期档冠军席位。在我们看来，这部影片的优异市场表现很大程度源于超高的映前热度，而能够顺利将影片热度提前拉满的功臣，正是短视频营销。

放眼整个暑期档，慢热、逆跌成为了大部分爆款影片的共通现象，唯有《孤注一掷》是从定档以来一路热度开挂，凭着短视频营销造就的高话题度杀出重围。所以这部影片的短视频营销，究竟为什么能够成功？

第一步，找痒点

犀牛君认为，电影宣发其实是一个寻找观众痒点的过程。从类型、选题、内容到主演阵容，只有准确提取影片目标受众最感兴趣的卖点，才能够更好地将作品广而告之。

而《孤注一掷》能够成功出圈的最根本原因就是其精准的市场定位及卖点锁定——也就是境外电信诈骗题材。

这个题材之所以能够成为爆点，取决于身上强大的社会话题属性。正如我们前几天文章 中所说的，由于今年暑期档汇集了大量高品质项目，影片的社会话题性显得尤为重要。

而这部影片所聚焦的境外电诈，在现实中牵扯进的人远比想象中更多，国家近年来也在持续提升对反诈的重视程度。这种强烈的社会话题属性，为《孤注一掷》带来了优质的观众基本盘。

可以看到，《孤注一掷》的基本所有宣发动作都围绕着反电诈题材这个核心点展开。讨巧的选题为这部影片带来了天然热度，最终顺利撬开了传播窗口，引起了观众的讨论、发散狂潮。

第二步，设抓手

找到话题点固然重要，抓住观众心理，推动观众主动传播发酵也不可或缺。

这一步的重心则转换到了物料本身。

“猎奇”、“真实”其实可以很好囊括《孤注一掷》宣发团队在这个阶段所集中发力的方向。乍一看上去这两个词是存在对立性的，但在这部影片的宣传过程中，二者始终相辅相成。

对于没有经历过电信诈骗的网友而言，缅北电诈仿佛一个都市传说，每每看到都能感受到一丝不真实的猎奇色彩。此次宣发团队就抓住了观众的猎奇心理，在物料释出阶段大量发布片中的诈骗集团相关片段。

可以看到，目前《孤注一掷》官抖中数据最好的几条物料，基本出自影片中境外诈骗集团剧情。观众一边感叹“不像演的”一边看得津津有味，猎奇性十足，影片热度也不请自来。

而对于那些或多或少有过真实经历的网友来说，被卷入诈骗可能是他们曾经或是现在所经历的。这时候，就更需要“走心型”宣传物料的助推。

张艺兴、金晨两位主演，这一次在《孤注一掷》里饰演了被卷入诈骗窝点的普通人。他们在诈骗集团中的谨小慎微、艰难处境，则能够充分激发出这部分网友的情感共振。

不难发现，无论是猎奇类物料还是真实类物料，身上均具备共同的社会话题属性。这都能够成为网友新的谈资，不断加深对这部影片的印象，以至于后续主动进行二创或是化身“自来水”。

第三步，跟节奏

而这套打法之所以成型，还少不了一个宣发团队紧跟热点节奏的能力。

电影宣发向来讲究机动性，需要在电影的不同阶段进行不同方向的引导。尤其是在今年暑期档这种影片竞争极为激烈的档期，维持影片热度、争夺观众眼球的难度成倍数增加。因此除了常规宣传的主动引导之外，紧跟观众反馈调整宣发侧重点，也成了可能决定影片热度走向的关键。

像是因宣发工作引起网友不小争议的《封神第一部》，其中很大一部分原因就在于宣传的内容太过滞后，甚至在“自来水”观众入场后也没能及时转舵。最终造成了黄金宣发窗口期被耽误，宣发内容反而跟不上观众主动传播的热点的情况。

《孤注一掷》做得最好的恰恰就是节奏把控。

在早期宣发阶段，《孤注一掷》还是如大部分院线电影一样选择常规打法。宣传重心主要落在具备一定知名度的主演张艺兴及金晨身上，同时强调影片的“根据真实事件改编”属性，将网友反馈、社会热点与影片内容片段相结合。

△《孤注一掷》官抖早期物料

效果有，但老实说并不算多。

影片宣发的转折点源自6月29日发布的“境外诈骗工厂”预告。

在这段预告中截取的王传君诈骗集团魔性洗脑口号物料，依靠王传君精湛真实的表演和猎奇的诈骗集团实写，在发布后立刻引起了网友的巨大反响。

该物料出圈后，宣发团队迅速调整了宣传方向，将《孤注一掷》的短视频营销重心放在反派角色王传君身上。而从目前《孤注一掷》官抖也不难看出，在点赞过百万的物料中，有差不多近半数的爆款都集中于王传君。无论戏内戏外，王传君的确都是这部影片中最吸引人的一个演员及角色。

△6月29日预告发布后，《孤注一掷》想看热度居高不下

及时跟进网友反馈，巩固网友兴趣，是《孤注一掷》实现热度留存的关键。

与此相对的，《孤注一掷》的宣发团队同样也对反馈平平的物料类型投入进行了取舍。比如常规宣传中常用到的主角段落、角色花絮，还有最近两年大量影片常用的观众反馈等等在《孤注一掷》中并不算反馈最好的一类物料，在发布频次、优先度上都进行了微调。

这种看起来有些极致的取舍，恰恰是当下很多电影宣发所欠缺的能力。事实上，在很多时候观众并不会留给一部影片太多时间，与其雨露均沾不如及时深挖观众真正想看的爆点，《孤注一掷》用实际行动验证了这种必要性。

而网友也用更加实际的平台数据以及票房数字，肯定了这部影片短视频营销的功劳。

结语

《孤注一掷》不一定是暑期档口碑最好的项目，但一定是短视频营销做得最好的项目。

犹记得上半年犀牛君还在感叹已经许久见不到现象级的短视频爆款影片，一度让我们轻率地认为短视频营销是否已经陷入套路、自娱自乐的窠臼。

现在我们意识到，即便是常规宣传玩法，凭借一套专业精准的方法论照样能够让一部电影爆发出强大的力量。《孤注一掷》的超高映前热度和短视频平台的指数级传播，便是这套方法论所打造出的又一成功案例。

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