阿里为何做不好自营电商？

作者 | 吴彤

编辑 | 周烨

上线至今不足一年半，天猫旗下的自营业务猫享，即被按下了暂停键。近日，猫享发布业务调整公告，将于今年9月30日关闭。

猫享的出现，一度被业界认为是天猫对标京东自营的一个重要举措，于去年2月上线，是阿里巴巴B2C零售事业群针对大型品牌开设的天猫自营旗舰店，以3C品类为主，定位自营，并主打品质服务。

随后喵速达、喵满分等一系列自营业务上线，也意味着阿里对自营电商的重视达到了前所未有的高度。

对于猫享的关停，有业内人士分析称，其匆匆下线，是出于开放平台战略和竞争环境的考虑。这位业内人士指出，目前淘天集团开放平台的组织架构、流程和管理模式已经不再适应自营体系的建立，不仅如此，还有资金压力方面的考虑。

今年6月份，马云也曾在阿里大变革前的一次小型沟通会上指出，淘天集团当前面临的竞争局势十分严峻，他认为以前的方式方法可能不再适用，为淘天集团指定了“回归淘宝、回归互联网、回归用户”这三个方向。

而从猫享退出历史舞台，不难发现，在过去半年密集的调整之下，阿里正在进行一些有针对性的减法，进而扬长避短，突出优势。

值得讨论的问题是，为什么被关停的是猫享？阿里做自营电商，到底难在哪里？

猫享，阿里曾经的小希望

诞生于阿里危难之间的猫享，曾被寄予无限厚望。

回到2021年，阿里面临的局面挑战重重。

一方面，整个电商行业红利消失下，阿里又面临着强敌竞争，拼多多、抖音等后来者，扛着“低价”“流量”的大刀，在行业攻城略地；

另一方面，行业“二选一”被叫停之后，给了京东攻入阿里腹地的机会。

京东在那段时间加快了平台化扩张，布局了阿里服饰等核心类目。这年双十一，波司登、太平鸟等曾经撤出京东的服饰品牌重新回归京东。而且在那年第四季度，京东零售的第三方商家新增数量超过了前三个季度的总和，带动京东全年全渠道GMV同比增长了近80%。

在这背后，当行业进入到存量竞争阶段，主打轻资产、平台模式的阿里，和坚持重资产、自营模式的京东，两者的增长都会受限，相互进入对方的核心领域是寻找第二增长曲线的最高效途径。

在这种情况下，阿里也开始推动自营业务，进行反击。

先是在2021年10月，阿里将自营业务天猫超市和天猫进出口事业群升级为阿里巴巴B2C零售事业群，表明对自营业务的投入决心。

再到2022年2月，天猫手机App中的自营项目猫享上线，对标京东，以3C品类为主，逐渐覆盖至食品、服饰、美妆、家居等全品类，同时自建采购团队、提供客服售后和物流配送。

2个月后，阿里还专门上线了针对3C产品的喵速达电器天猫旗舰店，这里的产品全部由官方采购，等于再造了一个京东。同时，阿里旗下的自有品牌“淘宝心选”宣布升级为“喵满分”，成为天猫超市的自有品牌。

喵速达电器天猫旗舰店，图/天猫APP

阿里对自营模式的布局不断加深背后，除了防御京东之外，还有一重原因，即阿里内部其他自营业务的增长较为可观，给阿里做自营电商带去了信心。

2021Q3，阿里内部天猫超市、盒马、考拉海购等自营业务营收占比达到了27%，且增速很快，同比增长111%。

基于此，阿里也在猫享上投注了很多心血。

比如，以3C产品为突破口，猫享向手机品牌商开出了比京东更优厚的合作条件；与此同时，在天猫开屏广告、APP首页一级入口，以及天猫超市、天猫国际等场景下，均设置了猫享的导流入口。

此外，猫享还充分调动了阿里既有的供应链、物流和运营等方面能力赋能猫享，尤其是物流上，通过顺丰和丹鸟（阿里自营物流）配送，保证“送货上门”“次日达”等，极大提升用户体验。

阿里自营快递“丹鸟”，图/菜鸟速递官方微博

战略上，自营模式猫享可以和阿里传统平台电商业务相互补充；资源上，阿里给足了猫享支持。那为什么上线一年半，猫享就匆匆下线了呢？

学京东做自营，猫享为何没声量？

如今猫享上线短短一年时间即宣告关停，在某种程度上，也意味着阿里针对京东的这场防御战的落败，而复盘猫享没做成的原因，一刻商业发现，原因主要有以下几点。

首先，在推出“喵速达”“喵满分”后，猫享的定位略显尴尬。

细看阿里这几个自营电商业务的定位，猫享在某种程度上是一个自营大卖场，后端是阿里自建的采购团队、客服售后以及物流配送，前端则是“猫享自营”和“猫享国际自营”两个旗舰店。

喵速达则是特定3C品类的自营+垂直电商，而且不同于猫享平台还有少部分品牌入驻，喵速达所售产品全部为官方采购，模式上更像京东；喵满分则更像是阿里的自有品牌。

但要注意，猫享从一开始就是从3C品类切入，再逐渐覆盖至食品、服饰、美妆、家居等全品类。这就会导致，当“喵速达”“喵满分”出现后，这几方面业务会产生一定冲突，陷入到左右互搏的局面。

尤其在自营电商品牌建设初期，过分细分且商品种类部分重合的自营类目，对于吸引消费者而言，并非一件好事。

其次，在用户体验侧，猫享并未给消费者带来惊喜。

一方面是在价格上没有优势，此前，一台相同配置的MacbookPro，其苹果官方旗舰店（第三方品牌）和天猫国际进口超市（同样是平台直营）的售价都比猫享更低。

另一方面，在履约服务环节，猫享也不占优势。

自营电商模式下，平台对商品的控制力更强，能够自建售后、物流，对商品的全流程控制也会更加理想，但同样意味着运营成本较高，需要长期的基础物流、售后设施投资建设，跑出来所需要的时间也自然需要更长。

而据媒体报道，与阿里旗下天猫超市、天猫国际等其他自营业务相比，猫享自营是独立的运营体系，仓储资源也相互独立，这导致猫享在时效上并不具备优势。

举个例子，此前有一位北京的用户同时在天猫超市、猫享自营门店下单了RIO鸡尾酒，结果由于仓储资源相互独立，天猫超市可以从北京仓库直送，可实现次日达，而猫享自营则因从天津仓库发货，时效上只能做到隔日达。

最后，不同于京东从自营模式起家，猫享更像是在各细分领域进行自营模式的防御和试探。有限的时间内，猫享在平台心智、品类丰富度、平衡自营模式与第三方品牌等层面，都落于下风。

而且对比京东，猫享也有着另外的难题。

电商分析师鲁振旺此前曾表示，猫享和京东的自营模式并不完全相同。“猫享自营如同一个超市，而京东是品牌独立的自营店，意味着品牌流量、用户留存都是属于品牌的。但阿里得考虑猫享自营的流量分配和价格体系问题。比如有些品牌主要靠分销商出货，会更愿意考虑猫享自营，但有些商家可能只想做旗舰店，保持单一的价格标准。所以猫享自营店合作的品牌会受到局限。”

自营电商做不起来，阿里攻克3C难度再加码

猫享的关停，既是阿里在自营电商上的一场失利，也意味着，阿里多年来想要通过自营攻克3C品类的期望，再度落空了。

从上半年的市场动态来看，猫享的关停，也在某种程度上透露出阿里做自营电商的无奈：难以在竞争中跑出差异化。

今年以来，京东和拼多多都持续加码“百亿补贴”，其中数码3C是重点补贴品类。

事实上，618期间淘宝天猫也将补贴聚焦在了3C产品尤其是iPhone系列产品上。不过用户通过Apple官方旗舰店购买同样可获得补贴和优惠，同时相比之下，拼多多和京东推出百亿补贴频道长期将3C数码产品置顶，此举更能占领用户心智，猫享自营店难以跻身消费者购买3C产品的首选平台。

而从阿里上半年的调整来看，其似乎也在有意减少在自营电商上的投入力度，反而是引进品牌、扶持商家成了更重要的战略方向。

比如前段时间，天猫上线了“蓝星计划”，重点服务新锐品牌、内容IP、实力好货这三类商家，并提供大量专属权益予以支持。

再到8月2日，天猫启动了“千星计划”，目标是在接下来三年，孵化出1000个成交过千万、100个成交过亿、10个以上成交过十亿的新品牌。

淘天千星计划举措，图/天猫品牌成长中心公众号

此外，天猫官方公布的数据也显示，今年第二季度，平台上新入驻商家数量同比增长了75%，超过去年上半年新商数量。而且在入驻的新商家中，热门Top5品类中，排在第一位的就是消费电子。

从这点来看，猫享的关停，在某种程度上意味着，对于3C品类，在开放平台和扩大自营这两者间，淘天选择了回归“开放平台”。

不过值得注意的是，尽管在3C品类上再度做出了调整，阿里想要持续攻克这一品类，难度依然很大。

一方面，尽管阿里在自营电商上进展不顺，但竞争对手们仍然在布局“平台+自营”的模式。

京东在今年大量引入第三方卖家，积极推动流量平权，而且还将京东自营的一些服务，如价保、运费险、闪电退、急速审核、售后上门取退等，同样开放适配给第三方商家。

抖音电商也在加速自营布局，目前已经布局了抖音超市、源头优选、超便宜的小店、抖音电商自营美妆、抖音酒水自营电商、自营快时尚时装电商、抖音文创这七条自营业务线，而随着时间推移，不排除布局3C品类的可能。

另一方面，对第三方商家的争夺，也成了平台间共识，激烈程度在持续加剧。

比如今年618之前，淘天集团、京东、拼多多、抖音、快手都推出各种服务，争夺中小商家，包括且不限于流量扶持、降低佣金等。

由此来看，对淘天而言，以猫享为代表自营电商的失利，只是其面临的众多挑战中的一点，它真正的难题在于，如何在竞争对手的攻势下保持韧性，在守住基本盘的同时，再谋求其他的可能性。

（题图来源阿里巴巴官网。）