童书不靠短视频电商就卖不爆？最新市场数据透露了哪些信号？

文/李兆

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商务君按：2023上半年，不同渠道少儿图书市场表现如何？少儿图书各细分品类发生了什么变化？销售折扣情况怎样？哪些书卖得最好？……我们通过数据进行分析。

根据北京开卷数据，2023上半年图书零售市场同比下降2.41%，其中少儿图书零售市场同比下降9.87%，下降幅度高于整体市场水平（）；码洋比重同比减少2.33个百分点，为28.19%。

在2023年上半年，少儿图书在各图书品类中码洋比重降幅最多。作为图书市场中规模最大的板块，少儿市场今年发生了怎样的变化？

2023年上半年零售市场以及少儿图书零售市场同比

实体书店中少儿图书规模有所回升

从不同渠道零售图书市场看，实体店渠道少儿图书市场同比下降15.31%，低于实体店渠道图书市场的下降幅度（23.55%）。但在包括平台电商、垂直及其他电商以及短视频电商的网店，今年上半年图书整体增长1.74%，少儿图书同比则下降6.53%。

2023年上半年实体店渠道的市场同比

2023年上半年网店渠道的市场同比

各渠道中，短视频电商一直是最适合少儿图书的渠道。去年上半年在短视频电商，少儿图书的规模比重占了六成。而今年同期则为44.47%，减少了近20个百分点。在短视频电商，今年上半年社科书和教辅教材类码洋比重上升比较大。

在平台电商中和垂直及其他电商中，今年上半年少儿图书的规模码洋比去年同期分别减少了1.96个百分点和2.89个百分点。值得一提的是，实体店渠道的少儿图书规模比重，在2023年上半年有所增加，从去年的13.38%提升到今年的14.82%，在后疫情时期，线下销售正在逐步恢复，尤其是对少儿图书来说，线下沉浸式和场景化体验，是线上无法替代的。在2023全国少儿出版社社长、总编辑年会上（），不少社长总编辑也表示重视线下书店，会通过图书线上销售与线下销售的深度融合，来满足用户多元化的需求。

2023年上半年少儿图书整体及各渠道表现

青少年心理自助类图书异军突起

在少儿图书零售市场同比下降9.87%的情况下，各细分品类发生了怎样的变化？

2023年上半年少儿图书细分品类码洋结构

从少儿图书各细分品类的码洋结构看，规模最大的三个品类排序没有变化，依然是少儿科普百科占比最高，为26.27%；其次是少儿文学，占比为20.24%；少儿绘本占比第三，为19.19%。

这三个主要细分品类的占比与去年同期相比，少儿科普百科类基本没有变化，少儿文学占比比去年同期减少了0.59个百分点，少儿绘本的码洋占比则减少了1.48个百分点。

全部少儿细分品类中，码洋占比变化最大的是青少年心理自助类图书，码洋占比从去年上半年的1.42%提升至今年上半年的4.01%，增长了2.59个百分点。

虽然这三大细分品类的排名没有变化，但从今年上半年的同比增长率来看，变化不小——少儿科普百科类图书同比下降9.8%，少儿文学同比下降12.44%，少儿绘本同比下降16.32%。

从各主要细分品类同比增长情况来看，只有2个细分市场出现正增长——青少年心理自助类图书受《漫画小学生心理》《漫画儿童心理》《漫画中小学生自我管理（全套4册）》等短视频渠道高销量图书带动的影响，在上半年同比增长了154.95%；卡片挂图类实现了1.57%的正向增长。同比降幅最大的是少儿艺术类图书，同比下降了25.84%。

2023年上半年少儿图书细分品类同比增长率

不同渠道的少儿图书各细分品类的表现有所不同。在实体店渠道，儿童文学销售最好；在短视频电商，少儿科普百科销售最好，其次是少儿绘本。

从各细分品类的动销品种数量看，少儿文学类最多，动销品种数量87337种，同比增加3108种。少儿科普百科虽然动销品种数量比少儿文学少很多，只有59457种，但同比增加的数量却更多，为4821种。少儿绘本排名第三，动销品种数量为45250种，同比增加2755种。动销品种数量同比减少最多的是游戏益智类，减少了619种；其次是少儿艺术，减少518种；低幼启蒙类减少343种。

少儿图书细分市场零售渠道的动销品种数及实洋品种效率变化

短视频电商销售折扣有所回升

行业乱价已成为制约少儿出版高质量发展的重要因素之一。在2023年全国少年儿童出版社社长、总编辑年会上，不少少儿社掌门都提到了这个问题。那么上半年少儿图书的销售折扣究竟是怎样的情况？

少儿图书细分市场折扣情况

根据开卷数据，2023年上半年少儿图书总体的销售折扣为5.1折，比去年同期下降7个百分点。但这个结果受到一个重要因素的影响——开卷统计网店渠道页面售价折扣时不包含满减、满赠等优惠活动。但今年电商平台的促销方式有所改变，从之前多为满减转为以直接打折为主，所以折扣降低得明显。

各渠道中，垂直及其他电商受促销方式改变的影响，折扣下降得最明显，从7.9折降到5.3折。平台电商变化不大，从4.8折升到4.9折。值得一提的是，实体店渠道今年折扣比去年有所下降——从去年的9.0折降到今年的8.7折，这可能是因为各地线下书展陆续恢复，一些新华书店会在展会上参与促销活动。好消息是，短视频电商今年上半年的销售折扣比去年回升了5个百分点——去年3.2折，今年3.7折。今年越来越多的出版社严格控价，不再通过降低结算折扣，来换取一时的销售增长、规模扩大。

具体看上半年少儿图书细分品类中，销售折扣最高的前三类分别是：卡通漫画为5.7折，少儿英语和少儿文学都是5.6折，少儿艺术是5.5折。销售折扣最低的是卡片挂图，为3.2折。市场规模比较大的少儿科普百科和少儿绘本销售折扣均为4.9折。

头部品种表现如何呢？答案是：超级畅销品的控价能力相对强一些。但还是有很多畅销品是靠低折销售冲量的。根据开卷数据，今年上半年，少儿市场销量前100的品种，在平均定价比去年同期增加12元的情况下，销售折扣比去年同期增加了1个百分点，平均单册实洋增加5.21元。但如果把畅销品种放宽到前500名、前1000名，则可以看出，今年上半年的单册销售实洋比去年同期降低不少——少儿市场销量前500的品种，平均单册实洋减少0.61元；销量前1000的品种，平均单册实样减少1.11元。

少儿图书市场价格分析

少儿新书销量前100的品种，平均定价今年比去年同期减少了6.88元（去年上半年是87.81元，今年上半年是80.93元），销售折扣比去年同期只增加2个百分点（去年上半年是4.0折，今年上半年是4.2折），平均单册实洋减少7.55元（去年上半年是44.79元，今年上半年是37.24元）。而新书销量前500、前1000的品种，销售折扣与去年同期持平，平均单册实洋分别减少3.10元和2.66元。

TOP10销量几乎都在短视频电商

根据开卷数据，少儿图书零售市场整体中头部品种效应略显乏力。

去年上半年头部1%的品种占销售码洋的比例达到49.31%，平均销量是37587册；而今年上半年， TOP1%的头部品种无论从码洋贡献率还是从平均销量来看，都略有下滑——码洋贡献率减少1.19个百分点，平均销量减少9351册。TOP5%同样是这一情况，今年上半年TOP5%的产品码洋贡献率是76.56%，平均销量是9372册。

少儿图书市场头部产品分析

2023年上半年，零售市场中销量TOP10分别是：

广东人民出版社的《漫画小学生心理（全4册）》、中国大地出版社的《公主贴纸（全8册）》、天域北斗图书公司的《中国地图 世界地图（儿童绘图版）》、北方妇女儿童出版社的《漫画小学生心理学》《漫画儿童心理学》、中智博文图书公司的《彩图拼音版少儿经典文库·孙子兵法（彩图拼音版）》、广东人民出版社的《漫画中小学生自我管理（全套4册）》、开明出版社的《拼音拼读训练（音频完整版）》、青岛出版社的《新大头儿子和小头爸爸》以及长江少年儿童出版社的《沈石溪画本·狼王梦（全5册）》。这10种图书中，今年出版的新书有4种。

2023年上半年少儿图书市场销量TOP10

今年上半年，整体市场中漫画类图书表现依旧突出，这一特点也体现在少儿图书品种类，TOP10的品种中漫画类图书占4席，如排名第一的《漫画小学生心理（全4册）》、排名第四的《漫画小学生心理学》、排名第五的《漫画儿童心理学》以及排名第七的《漫画中小学生自我管理（全套4册）》。

具体看这10个品种的零售折扣，除了《公主贴纸》和《中国地图 世界地图（儿童绘图版）》低于2.0折，《拼音拼读训练（音频完整版）》零售折扣3.8折，其他7个品种折扣都在4.0折及以上，其中《沈石溪画本·狼王梦（全5册）》零售折扣6.9折。

值得一提的是，这10种销量最好的图书中，除了排名第九的《新大头儿子和小头爸爸》主要销量是在平台电商（销量占比82.63%），其他9种图书的销售全部以短视频电商为主。如排名第一的《漫画小学生心理（全4册）》，在短视频电商的销量占比为88.42%，在平台电商的销量占比为6.25%，在垂直及其他电商的销量占比是5.30%。排名第二的《公主贴纸（全8册）》、第四的《漫画小学生心理学》、第五的《漫画儿童心理学》，在短视频电商渠道的销售几乎接近100%。

少儿新书榜TOP10榜单同样呈现这一特点，除《中国获奖名家绘本系列（全10册）》以平台电商销售为主，其他产品均是短视频电商销量占比最高。

2023年上半年少儿图书市场新书销量TOP10

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