豪掷100亿元 上线超市 布局自营 规范数字人 抖音电商十大事件

上半年，抖音电商不断推出新产品、新内容。如上线超市业务，推出无忧服务，发布人工智能生成内容规范暨行业倡议，扩张自营电商等等。对此，网经社直播电商台（LIVE.100EC.CN）对2023上半年抖音电商十件大事进行回顾。

出品｜网经社网络零售部

作者｜吴夏雪

审稿｜勇全

事件一：抖音APP上线超市业务 可享“当日发”配送服务

1月28日，抖音超市已在APP内正式开门迎客，全国各地用户可以在抖音内进行线上超市的购物体验。用户在搜索栏或购物入口内搜索“抖音电商”，即可进入到抖音超市内进行购物。

据悉，抖音超市的商品都为官方直发，享受正品保障。抖音超市的商品涵盖：乳饮冲调、纸品洗衣、酒水保健、家庭清洁，以及个护美妆、零食糖巧、母婴宠物、粮油速食、电器百货等品类。用户购买后可以享受“当日发”的配送服务。

有业内人士透露，抖音超市团队第一年的GMV目标在百亿左右，现在的模式不是最终态。抖音超市现在的负责人为王海阳，曾在某超市电商工作多年，负责该超市电商的用户运营、独立店铺、首页导购等业务。目前，王海阳汇报给抖音电商副总裁木青，木青汇报给抖音电商总裁魏雯雯。

网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅表示：抖音超市上线也是其商业模式的迭代。电商行业目前最成功的商业模式是开放平台加自营模式，抖音最终的目的是走向融合自营的模式。

延伸阅读：抖音APP上线超市业务 可享“当日发”配送服务

事件二：抖音开通扫支付宝收款码付款功能

3月13日，抖音已经支持通过APP内的“扫一扫”，扫描支付宝收款码实现跳转至支付宝中进行付款，该功能的出现，实现了抖音扫码付款的应用场景，不过目前尚不支持扫描微信收款码进行付款。

业内人士认为，抖音现在还没有推出自己的支付码，但随着业务的拓展，不排除后期会推出自己的付款码用于线下商家的支付，真正实现线下支付结账的链路。

事件三：抖音电商正式推出无忧服务 商品获“无忧带”加持

4月2日，抖音电商宣布正式推出无忧服务，通过质检、供应链云仓与官方保障的一体化服务，帮助店家与作者提高商品品控、履约与售后保障服务能力。

为提升商品在作者侧公布率，让更多作者能否选带“无忧商品”，无忧服务为卖家提供了额外流量频道「无忧带」，无忧服务商品和店家自履约商品将在精选联盟选品大厦荣获「无忧带」加持。另外，在用户的消费过程中，针对无忧服务覆盖的商品，商品详情页也搭载专属标志，通过“无忧服务”官方标签减少用户决策疑虑，增加订购信任感。

参与无忧服务后，店家在作者侧的选品页面的展示位置会更靠前，会大大提高与腹部作者的合作机会。官方表示，抖音电商无忧服务的推出，将通过优质的商品质检、供应链云仓、售后保障服务，解决作者选品难、商家撮合难、用户感受提高难的痛点，实现作者无忧带、用户安心买、商家经营提效的多边价值回报。

事件四：抖音电商上线“电商MCN机构等级体系”

4月13日，抖音电商MCN机构等级体系正式上线。电商MCN机构等级体系是抖音电商全新上线的对电商MCN机构进行等级评定、并给予不同等级机构相应权益激励的一套体系，激励电商MCN机构不断提升作者供给、改善用户体验、拓展全域经营、提供优质商品和服务，助力电商MCN机构更好成长。

MCN机构等级每月3日进行数据更新，根据机构上一个自然月的推广数据进行综合计算。平台综合考核MCN机构在平台的推广表现计算MCN机构等级。MCN机构等级由经营力、成长力、服务力、附加分综合评估确定，机构可通过附加分获取加分。机构等级考核设置新手期、考察期、考核期。其中正常在考核期内机构展示V1~V5等级。

事件五：抖音推出“超便宜的小店” 试水低价电商

5月8日，抖音近日面向低价电商推出了一家名为“超便宜的小店”的店铺。根据抖音号介绍，店铺内售卖的各类商品售价均会更加便宜，并会每日更新商品种类。该店铺的持续营业天数少于 120 天，属于一家新开的店铺。该店铺内在售商品主要包括数据线、马桶垫、冰箱防滑脚垫、手机支架等日常使用频率较高的产品，部分产品售价甚至仅为 0.01 元。

营业执照显示，店铺的运营主体公司为“北京资通博瑞科技有限公司”，而查询相关资料得知，这是“北京字跳网络技术有限公司”100%持股的公司。很明显，该店铺实际上是抖音官方开设的店铺。

事件六：抖音发布人工智能生成内容规范暨行业倡议

抖音于5月9日发布了关于人工智能生成内容的平台规范暨行业倡议，要求创作者、主播、用户、商家、广告主等平台生态参与者，在抖音应用生成式人工智能技术时，应对人工智能生成内容进行显著标识并负责。

抖音官方还对人工智能生成内容作了特别的解释，是指利用生成式人工智能技术，自动生成的视频、图像、文本等内容。本规范重点针对人工智能生成的视频、图片，和衍生的虚拟人直播。

另外，规范中还提到了，虚拟人在平台注册需要实名认证；禁止利用生成式人工智能技术创造、发布侵权内容，包括但不不限于肖像权、知识产权等；同时还禁止用户利用生成式人工智能技术创作、发布违背科学常识、弄虚作假、造谣传谣的内容。

网经社电子商务研究中心特约研究员、上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻律师指出，抖音发布这个规范的主要目的是规范平台上的人工智能生成内容，并防止其产生侵权等问题。同时，抖音通过发布规范，有利于在发生侵权案件后减少平台责任，目前法律规定，对于平台来说，如果对平台内侵权案件未采取必要措施的，对于扩大的损失需要与侵权人承担连带责任。

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事件七：抖音电商总裁魏雯雯宣布拿出100亿元现金助力加速全域兴趣电商

5月16日，以“RIGHT HERE丨对 就在这”为主题的2023抖音电商生态大会在广州越秀会议中心举行。抖音电商总裁魏雯雯、抖音电商副总裁木青、抖音电商产品负责人嵇鹏飞、巨量引擎闭环变现产品负责人焦颖颖，重点介绍今年抖音电商平台新经营导向、经营方法以及流量策略，助力广大商家、达人、MCN机构和服务商把握增长机会。

魏雯雯称，目前货架场景正在快速增长，目前内容场景商品流量占比 56%，货架场景商品流量占比 44%，“未来希望内容和货架场景占比各一半，两者能够建立互融互通的机制。”魏雯雯还表示， 2023 年抖音电商将拿出 100 亿元现金，扶持助力加速全域兴趣电商。

事件八：抖音规定公益类账号不得进行直播打赏 电商销售等营利性行为

6月2日，抖音更新了关于抖音公益内容治理的最新规范。新规明确要求，“公益类账号，不得进行直播打赏、电商销售等营利性行为。”

抖音公告称，平台一直鼓励用户分享生活中的美好和正能量，也希望守护公益的纯粹真实。但极个别创作者利用互联网平台，试图以“助农”“助困”“助残”为由，通过编造不实“贫困生活”“破旧住房”等场景，实施虚假“捐赠救助”等“公益”行为，骗取流量、钱财和爱心，影响恶劣。

抖音规定，严禁以公益为由，博取关注、骗粉骗赞、非法获利。如发布摆拍、“贫困悲惨”、夸张凸显社会与家庭矛盾等不实信息内容，或借助发布“助农”“助老”“助残”“助困”等内容，谋求商业变现。

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事件九：抖音扩张自营电商 布局服装 美妆等业务

6月8日，抖音电商已经开始布局自营美妆电商业务，该业务此前叫做“美力心选”，赶在抖音618好物节期间，正式更名为抖音电商自营美妆，并在抖音APP内开设自营店铺，销售高端品牌美妆商品。据消息人士透露，商品主要在国内专柜采购，资质链路齐全。

此前，抖音电商在抖音APP内开设的多项自营电商业务，包括快时尚服装电商业务“飞云织上”、抖音周边文创电商“抖音文创”、主打低价的“超便宜小店”、农产品电商业务“源头优选”、抖音酒水自营电商业务“朝酿暮饮”（已更名为抖音电商酒类旗舰店），以及在今年年初正式开门营业的“抖音超市”。算上此次的美妆品类自营电商业务，抖音已经布局有7条自营业务线。

消息人士透露，未来还会增加新的自营电商业务，包括奢侈品类目。部分抖音自营电商业务已经参与今年618电商大促活动，比如美妆自营首次参与618活动。对此，抖音电商相关负责人表示，为满足用户不同阶段的需求，进一步优化用户购买体验，拓展商品丰富度，平台将对一些用户有需求的品类在自营方面做一些业务尝试。

事件十：消息称抖音电商组织调整 拆分为AB两组

6月16日，据报道，抖音电商近期做了一系列组织调整。抖音电商将现有的十多个行业运营组和商家发展中心打散，并最终分成了A、B两个组。所有品牌商家将进入A组，非品牌商家进入B组，每组再根据各自情况，细分成不同的行业做针对性运营。

A组由抖音电商运营负责人木青管理；B组由近期从字节商业化销售部门转入抖音电商的赵睿负责，他们均向抖音电商总裁魏雯雯汇报。与此同时，抖音电商还改革了针对商家运营的考核标准——以品牌商家为主的A组更关注GMV；以白牌商家为主的B组更看重订单量。