比音勒芬为何是一个过度自信的高端品牌？

最近，比音勒芬公布十年后营收目标500亿：

1、CERRUTI 1881定位重奢，目标50亿；

2、K&C定位轻奢设计师品牌，目标30亿；

3、比音勒芬品牌目标营收150+50亿；

4、威尼斯定位时尚户外，目标20亿；

截止2022年，营收超500亿的中国服企仅安踏一家，2033年的500亿营收，至少位列中国服企Top10，比音勒芬能做到吗？哪来的自信？

看了吴晓波和谢秉政的对话视频，我从谢先生的眼中看到了光，他是真的相信比音能用十年做到500亿。我信不信？后面说。

十年前的雅戈尔41亿、七匹狼35亿、九牧王26亿，十年后54亿、32亿、26亿，几乎原地踏步。比音勒芬却从3.25亿成长到28.85亿，这或许就是比音的底气；

十年，从30亿到500亿，相信他能做到的人，可能不超过10人，大多抱着「取乎上得乎中」的心态，认为即便达不到500亿，一、二百亿也不错。

这样“取乎上得乎中”的心态，不在我们今天的讨论之列，我们只讨论十年500亿的两种可能性，一是做得到，二是做不到；

比音定位奢侈集团，我们拿LVMH做个参考，LV、Dior、Fendi、Celine、Loro Pian等品牌都在LVMH旗下，总营收从2000年116亿欧元涨到2022年792亿欧元，二十二年才翻了6.8倍，如图：

LVMH2019年537亿欧元，是2009年171亿欧元的3.1倍，单纯看数字，比音勒芬想从28.85亿元十年翻17倍到500亿，几乎不可能；

拿LVMH的营收举例，不是说“LV都做不到·你更做不到”，我要表达的是“十年17倍的难度超高”。每年增长率必须超过30%，超级难！

KC的30亿和威尼斯20亿没啥好说的，完成完不成，都不会对500亿总目标有多大影响，重点在CERRUTI 1881和比音勒芬等品牌；

CERRUTI 1881单独分析过，比音将其起点拔得很高（重奢），连带着高定一起做，男装+女装，十年50亿是个合理目标，但是，我得提醒一下：

1、CERRUTI 1881是欧洲品牌内卷的出局者，欧美不一定认它，搞搞中国市场就好，最多带上亚洲市场，别去欧美亏刀乐；

2、重奢核心消费者只认头部品牌，CERRUTI 1881在Zegna、burberry、DIOR、Hermès面前，不存在李宁、FILA和华为一样的“爱国者红利”；

3、中国男装市场政务高于商务，别对商务品牌CERRUTI 1881抱有不切实际的幻想；

CERRUTI 1881在男装、女装、皮具等方面，有很多产品可以做，十年50亿并不夸张，夸张的是比音勒芬主标+比音勒芬高尔夫的200亿。

即便分拆成主标和高尔夫，消费者眼中仍然是同一个品牌，高端品牌比音勒芬要干到200亿，不是你行不行的问题，而是中国市场有多大的问题；

如果比音勒芬品牌开发全球市场，另当别论，我只说比音勒芬的中国市场200亿有多难；

说之前，先搞清楚比音勒芬的位置在哪儿？

1、比音勒芬挂的招牌是高尔夫（1号），品牌logo是一个拿着高夫尔球杆的男人。1号位产品非常少，老老实实做高尔夫的品牌，规模都很小；

2、要想做大，挂羊头卖狗肉势在必行，比音勒芬卖的夹克、T恤、卫衣、休闲裤、牛仔裤等生活系列（4号）与七匹狼、九牧王、雅戈尔等品牌的行政系列或休闲系列产生了品类重叠；

3、行政或休闲以棉为主料，室外高温出汗粘身，比音勒芬采用户外面料（7号）解决问题，功能性面料是高尔夫的必然进化。

比音勒芬本质是一个主打高尔夫的政务品牌（政务装≈高端休闲风），高尔夫政务品牌就一个，比音没有竞争对手，其他品牌还在马球上纠缠。

看完横向，再看纵向，我们以天猫旗舰店Polo衫价格为参照，七匹狼款太多就不放了，老七300元左右，大众品牌初阶；

九牧王的polo衫价格400和600，覆盖大众品牌高阶和初阶，雅戈尔的350、800、1300则包含了高端品牌初阶、大众品牌高阶和初阶三个水位；

比音勒芬的polo衫1100和1900元，高端品牌高阶和初阶，如图：

综上，比音勒芬是一个主打高尔夫的高端政务品牌，注意三个关键词：高尔夫、高端、政务......

将「政务」换成「商务」行吗？

将「高尔夫」换成「马球马术」可好？

将「高端」换成「大众」如何？

你会发现，换掉任何一个，品牌都会熄火，比音勒芬对中国高端男装客群有着深入骨髓的理解，经济高速发展后的政商精英互动。

卡位准是比音勒芬的第一个成因，第二是没有竞争对手，第三是市场下沉，第四个成因是逐年提价，比音营收与成本的倍数越来越大，如图：

奢侈品牌提价，有主动有被迫，对手提价你不提，你就矮它一截，优质客人就会跑一些去他那儿；

高端和奢侈，一边提价一边赚钱，牛X；

大众和低端，一边降价一边赚钱，牛X；

大众品牌降价还赚钱，需极高的运营效率打底；高端品牌提价还赚钱，也要极强的战略战术支撑。

逐年提价，是一种能力。

四层品牌中，1奢侈2高端3大众4低端，1、2层逻辑与3、4层完全相反，3、4层追求性价比，1、2层追求体面，高端与奢侈，谁贵一点谁体面。比音勒芬贵过拉夫劳伦，就是这个逻辑。

奢侈和快销最考验运营，提价或降价把竞争对手虐了一遍又一遍，对手跟过来也挣不到钱，这两块最易出寡头，LVMH、Hermès、ZARA、UNIQLO都是寡头；

问题来了：比音勒芬价格可以一直提下去吗？

比音勒芬毛利率达到惊人的77.4%，高于爱马仕的71%，提价空间不多了，只能靠门店数增加和单店业绩提升；

比音勒芬最近3年门店数为979家、1100家、1191家，直营加盟五五开。年均开店100家，理论上十年开1000家，考虑高尔夫单独开店，再加300家，2033年最多2500家比音勒芬（理想化）；

比音勒芬最近3年直营单店业绩为335万、360万、307万，假设比音学习拉夫劳伦，将加盟店“直营化”做大营收，307万X2500家=77亿。

随着比音勒芬门店数量的增加，我们假设单店业绩并没有被摊薄，反而增长到400万/年，那2500家门店营收就是100亿（理想化）。

十年后比音勒芬单品牌大概率50亿左右，最多77亿，即便加上女装和童装，顶破天100亿，离200亿还很远。

现有品牌结构来看，十年后过100亿就不错了，是2022年28.85亿的3倍多，已经赶上LVMH的最高水平了，离500亿远着呢。

照这么讲，比音勒芬的十年500亿就是个大饼？

比音要冲刺500亿营收，现有品牌只规划了300亿，另200亿从哪里来？不知道。未来十年间，比音勒芬还会不会收购其他品牌？

这成了比音画饼还是画图的最大变数，不收购，500亿就是个铁饼；收购，怎样的品牌才能填上350亿以上的大饼图？

这么大缺口，只有nike、fila、zara、uniqlo、prada等品牌能填上，这些品牌吞不下，比音只能收购对标品牌，再将其带大。

2020年06月新闻，比音勒芬投资UR集团持股2.7%。可见比音勒芬对各类品牌市场潜力是有深入洞察的；

UR对标zara，旗下副牌“本来”对标uniqlo，这俩品牌在中国市场，均具备300亿的市场潜力，如果比音勒芬吃下UR，十年500亿将成为可能；

比音最近3年存货周转天数为373天、360天、388天，一年都卖不完，高端品牌中都算比较菜，去玩更高要求的快销品牌，那是地狱难度，除非......

比音勒芬在疫情三年都在增长，这是比音意气风发的底气，但是，谢先生高估了高端男装的上限。

画一个宏图，自己坚定不移，剩下就是如何实现的问题；自己都不信，却说服别人信，画的就不是图而是饼，你觉得比音画的是什么呢？

*本文来源于阿福先生。欢迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），深度行业交流，资本、资源对接，加入新消费Club。