升学宴“摸底考”，酒企交卷：更创新、更落地与清库存

又是一年高考季，千万学子怀揣梦想和希望进入考场，接受知识的检验和命运的挑战。截至10日，2023年高考划上句点。而在考场之外，白酒行业也正接受“毕业季”与“升学宴”的年度大考。

早在5月底，升学宴争夺战就已开启。酒企在营销和政策上发力，寻求实现品牌对潜在客户的精准触达。尽管在多种因素影响下，升学宴遭受一定程度冲击，但就实际而言，企业端与往年相比，营销更用心、更创新；福利更落地、更优惠。

一方面是以升学宴为缺口，进一步抢占2000亿宴席市场份额；同时也是酒企为渠道纾困、减压的强决心与重加码。

始于五月，升学宴争夺战

一年一度的“人生大事”落下帷幕，不少酒企将目光投向即将爆发的升学宴与谢师宴。作为中国传统的白酒消费高潮节点，再创新高的报考人数，使得这一白酒消费氛围更为浓烈。据公开数据显示，2023年全国高考报名人数为1291万人，比去年增加98万人。显然，今年的升学宴争夺战将更为激烈。

事实上，酒企关于升学宴争夺战的号角早在高考之前就已打响。早在5月底就陆续出现酒企发布公告称，为考生高考推出一系列政策活动，包括爱心送考，提供免费服务车、爱心助考矿泉水等一系列往年的“常规节目”。

此外，也不乏有创新举措。以剑南春为例，携手腾讯、网易、中国教育在线三大教育权威媒体，开设高考助力专栏。汇聚最新咨询，关注高考焦点，为高考打造便捷信息通路。此外，剑南春还力邀人生导师张雪峰以及众多专家导师、先锋学子举办线上线下志愿填报指导会，分享高考志愿干货，为每一位学子逐梦领航。此外，包括洋河、汾酒、酒鬼酒等也有类似活动推广。

除了一系列走心活动，酒企还推出了专项选购优化政策。舍得推出“逐梦高飞”套餐政策，每满3箱（每箱6瓶）且不退货，即可获得300元线上购物金奖励。徽酒集团推出“高考分数抵现金酒款”的福利活动。仰韶对宴会桌数达标的消费者提供福利抽奖活动。此外，五粮液、古井贡酒、国台等多个白酒企业，针对高考后的宴席市场都推出各种优惠活动。

总的来看，今年5月底开始，白酒升学宴争夺战就已进入白热化阶段。高考前夕，通过爱心送考、助考等一系列方式，实现对潜在消费者的直接触达。高考结束后，推出一系列“实打实”的优惠政策抢占宴席消费者。从营销手段来看，今年的高考营销显然更为走心。在优惠力度上，与往年相比力度更大，以最大程度拉动消费，力图在升学宴市场中多分一杯羹。
2300+亿大市场？但酒商认为机会不大

据中金公司研报统计，2022年宴席白酒市场容量达2300亿至2500亿元，占白酒行业总收入的40%左右。可以说，宴席是中国白酒的主要消费场景。针对于此，白酒品牌几乎在宴席市场均有产品布局。

据报道，剑南春·水晶剑、水井坊·臻酿八号、国台国标等在全国宴席市场热销。不止全国性酒企，包括区域省酒均有产品在当地宴席市场有着较强的品牌影响力。这也意味着，宴席市场早已成为各大酒企的必争之地。

从这个角度来看，酒企争相涌入升学宴就很好解释：一方面，酒企在宴席市场早有布局，有产品、有渠道、有团队、有经验。此外，叠加庞大的消费群体与以中高端产品消费为主的升学宴，在6月暑假这一白酒传统淡季影响下，自然也成为了白酒企业的“香饽饽”。

尽管有着庞大的消费土壤，但市场反馈并不如愿。一位成都酒商向知酒君表示，他手上的产品主要是次高端的川酒品牌和部分畅销的酱酒品牌。在他看来，这是升学宴的“第一选择”，但目前收获的订单并不乐观。也有经销商表示，七八月的升学宴能够带来一定程度的现金流，比去年要好，但和高峰期相比还是有所不足。

知酒君认为一方面是因为相关政策的出台。多地相关部门明令禁止党员干部、公职人员参与升学宴以及谢师宴；多地初中、高中学校还开展关于拒绝升学宴的倡议活动，要求教职工不得参加升学宴及谢师宴，一经查处将通报批评。这导致升学宴整体市场萎缩，规模及场次大规模缩减。

另一方面，宴席白酒价格带主要集中在次高端，次高端市场需要有一定的需求基础。纵观时下消费市场，在部分消费者消费紧缩或消费降级的背景下，对于次高端白酒需求摇摆程度较大，导致了次高端白酒市场受阻，对宴席市场造成了一定冲击。

更用心、更创新，剑指渠道库存

显然，对于白酒行业而言，升学宴的概念正在慢慢淡化，但庞大的市场容量丝毫不影响诸多白酒品牌争相抢夺这一市场，这是所有酒企无法错过的巨大商机。此外，自2022年下半年起，渠道库存压力就横亘在酒企与酒商群体之中。毫无疑问，升学宴将是酒业清库存、疏渠道的又一绝佳场景。

正如，XN知酒在去年发布的提到，酒企对升学宴的重视程度并不明显，针对推广和营销也“不会专门为只有一个月左右的宴席进行政策制定”。在以往的推广上仍以宴席为主，“升学宴”这一场景也只是简单提及。

这一观点，在今年里发生了巨大的改变——营销更用力，政策更落地。可以说表现出了酒企抢占市场的决心，也从侧面反映了为渠道纾困，清库存的决心。

例如，高考前夕品牌植入贯穿祈福折桂、考前辅导、备考冲刺、志愿填报和入学报到的整套流程。在政策上，推出更适合升学宴的优惠活动，包括考分抵现金等。可以说在升学宴的营销上，与去年相比，酒企已经走出了同质化阶段，更用心、更重视、更创新。

为渠道纾困、减压，这不仅需要厂家加大投入，更需要经销商齐心运作市场。酒企凭借用心营销、落地政策，在引发消费者情感共鸣之际，也为经销商提振信心。同时，也有报道称，部分酒企还成立了升学宴的组织，建立活动奖励机制，进一步强管控、抓落地，以保障酒商进行动销。

可以说，这场升学宴“摸底考”，不少酒企都交出了一份完美的预测成绩。但后续市场表现如何，仍得等到7、8月的成绩公布。