稳市场、促动销、重宴席、新触达，2023年上半场酒业4大关键词

2023年“赛季”过半，各大酒企在市场端交出了一份“期中”成绩单。

这其中有通过提价控货来稳定市场秩序，有通过扫码得红包、瓶盖换酒等营销方式实现快速动销，有通过加码宴席市场开拓市场空间，还有通过演唱会形式与消费者进行深度链接，传递品牌价值。

从以上酒企动作可以得出两个信号，一方面是酒企在促进消费，开拓市场空间上动作频频，另一方面也体现出酒企在上半年冲劲十足，向市场透露出积极信号。

关键词一：稳市场

提价控货是推动市场健康发展，保障市场供求平衡的有力推手。从今年2月开始，各大酒企纷纷提价控货，以此来提振市场信心。

今年2月，泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司下发《关于调整泸州老窖1952价格体系的通知》。该通知显示：自即日起实行泸州老窖1952产品配额制，2023上半年各经销客户配额投放量限定为签订配额总量的50%内，52度计划外配额在计划内配额结算价格基础上提升40元/瓶，自3月20日起，52 度泸州老窖1952经销客户计划内结算价格上调20元/瓶，保证金调整为60元/瓶。

同期，洋河股份宣布停止接收全国经销商客户梦之蓝M6+产品订单。汾酒也于2月初全面控货，计划停货20天左右。

3月，今世缘的国缘四开暂停接收配额销售订单，如有特殊进货需求，按照配额外产品价格执行（开票价每瓶上浮20元）。舍得也发布消息：3月1日第五代品味舍得不再接受订单后，从4月1日起，品味舍得第五代、第四代、精华版、庆典装等产品终端售价上调20元/瓶。

5月，郎酒开始对青花郎、红运郎、青云郎等产品全面控货，其中四川、重庆、河南、广东等区域所有商家暂停发货。

不仅如此，仰韶、酒鬼酒、伊力特等区域酒企也释放出提价控货的信息。

有业内人士认为：白酒密集控货，一方面是为保证经销商库存的良性，提升经销商的信心，另一方面，是为了调控全国市场的供需平衡，最终实现市场的平稳发展。

东兴证券在研报中也提到，今年白酒行业的一个重点是消化渠道库存，因为2022年受到疫情影响，实际动销情况弱于酒企销售数据，渠道库存较高，会导致一部分库存在2023年上半年进行消化。

因此，酒企的密集控货，也意味着渠道去库存逐步深化，经销商信心持续修复，伴随着接下来经济复苏和消费场景的恢复，白酒业绩有望进一步提高。

关键词二：促动销

如果要给2023年上半年的酒类市场划一个高频词，“去库存”当之无愧。

但不可否认的是，当前白酒消费市场还尚待复苏，消费者购买力普遍下降，消费降级明显等市场消费环境的变化，也让去库存这一项系统工程变得十分艰难。

这一背景下，各大酒企摩拳擦掌，通过“花样百出”的营销方式深度链接消费者，以此来消化库存。

春节期间，五粮液针对旗下多款重点产品推出了春节扫码促销活动，凡是在新春活动期间购买指定促销产品，如39度五粮液、五粮液浓香系列的产品，开瓶扫描盖内码，即有机会获得最低20元，最高2000元的红包。

洋河股份举办了“洋河新春送福运”活动；活动有两种玩法，一是“集字卡，赢祈福红包”；二是“开瓶礼，赢春节福袋”。期间，消费者参与活动，有机会获得6666元至36666元不等现金红包，还能分享总价值1亿元的新春好礼。

国窖1573推出“扫码验真伪 赢现金红包”促销活动，活动期间消费者购买52度国窖1573（2022二维码装），特等奖可以得到现金红包1573元，综合中奖率达到99.99%。

珍酒推出在指定网点购买珍5、珍8、珍15等产品“六个瓶盖兑一瓶酒”活动，用6个瓶盖兑换一瓶本品提升开瓶率。

事实上，受前两年大环境影响，库存承压，动销不畅成为经销商的难题，酒企以高吸引力和高诱惑力的现金红包吸引消费者，不仅进一步拉动终端消费，还有利于为经销商赋能，进一步抢夺市场。

关键词三：重宴席

中金近日发布研报数据显示，2022年白酒宴席市场容量达2300亿-2500亿元，占白酒行业总收入的40%左右。

婚宴、升学宴等宴席市场一直以来是白酒的优势战场，因消费群体大，开瓶率高等特点，不断吸引白酒品牌投入其中。

五粮液方面规定：宴席3桌且3件以上赠经典五粮液小酒礼盒或赠5升五粮人家大坛酒，宴席10桌且10件以上赠五粮液缘定晶生戒指款。

水晶剑南春采取“一箱起就能办小型宴会”的低门槛，同时开展盖内有100%中奖的现金红包、盒盖拉环回收30元/套等动销活动。据招商食品饮料发布的研报显示，得益于此，今年“五一”期间剑南春宴席数量同比大增200%，年初至今宴席同比增长20%以上。

国台在今年也计划开展宴席3万场、50万桌，覆盖500万人。

水井坊官方也发布消息，今年3月10日至6月30日，购买500毫升水井坊臻酿八号、500毫升水井坊臻酿八号禧庆版、500毫升水井坊鸿运装5-10桌宴席用酒，送水井坊龙凤260双支礼盒1份，11桌及以上宴席用酒送水井坊龙凤260×4礼盒1份等。

安信证券表示，渠道经销商库存或维持高位，主因是名酒挤压式增长逻辑强化。当下宴席市场复苏确定性强，各家酒企都十分重视对宴席市场的抢占，相应加大费用投放，宴席用酒对价格敏感度高，因此费用政策见效快，但这样会导致价盘承压。

关键词四：新触达

过去两年时间里，白酒品牌通过植入综艺节目、文化节目等方式塑造品牌形象，触达消费者，但在精准定位方面稍显不足，尤其是年轻消费群体的不断扩大，这种传播方式已经变得逐渐单一，如何打造新的消费体验，精准定位年轻消费群体，增强品牌渗透力，成为酒企需要思考的问题。

在此背景下，举办演唱会成为酒企面向年轻消费群体的切入点。

今年3月，泸州老窖·国窖1573“荣耀盛典”巨星演唱会在泸州奥体中心活力开唱，邓紫棋、李克勤、谭维维、于文文、周传雄等音乐才子佳人齐聚酒城，奏响浓香白酒的魅力。

几乎同时，首场“五粮特曲 焕新传承”水木年华万人演唱会在宜宾唱响，现场万人空巷，众多的经销商和消费者通过演唱会，快速了解焕新的五粮特曲和五粮头曲，五粮液浓香酒随后还在全国多城巡演，让“匠心传承”“四正”价值理念唱响全国。

4月，赊店老酒开启元青花·洞藏年份金曲演唱会。歌手汪峰、陈小春、张韶涵、杨钰莹、石头、温岚等全明星阵容助阵，此次演唱会的举办使得赊店老酒的品牌形象更清晰，引发消费者的价值共鸣。

“五一”期间，沱牌在繁花盛开的丽江给沱友们带来了一场超燃的多元盛宴，音乐节现场，外地游客、当地居民与沱牌在“沱牌真情时刻”活动中特邀的新人佳偶都集聚于此。

值得注意的是，演唱会本身就具备一定影响力和话题度，企业参与后一方面可以借助演唱会达到品牌传播的效果，另一方面，演唱会所具有的粉丝集群效应，也可为酒企在消费人群定位上带来一定的引导作用。

有业内人士表示，举办演唱会可以吸引消费者前往酒类销售终端，提升终端的流量和销售额，从而增加终端利益，解决白酒行业的动销困难。

>>>作者手记：

无论营销模式如何变化、创新，目的始终只有一个——去库存、促销费。

2022年，相关媒体曾报道，中国酒类流通领域社会库存高达3000多亿元。而在去年上半年，库存严重的白酒经销商高达80%；其中，约39.7%的酒商库存在5个月以上。

事实上，白酒渠道“堰塞湖”是常态，尤其在过去三年，消费场景大减，终端动销放缓，造成了社会库存积压。面对如此高的库存量，如何去消化和吸收是当前企业和渠道急需解决的难题。

就企业而言，一方面需要对低迷已久的消费欲望进行再刺激，让“消失”的消费场景重新恢复，在企业、渠道、消费之间形成供给加需求的多重正向循环。另一方面，厂商需要共建联盟体，把双方优势资源通过互联网去放大，通过渠道多年积累的资源对C端进行链接，从而有效的进行去库存。