北京
作者 |郑皓元、闫嘉宁| 实习生
主编 |陈俊宏
近日，上海家化（600315.SH）发布公告称，潘秋生因个人原因申请辞去公司董事长、首席执行官、总经理等相关职务。潘秋生自2020年4月当选为公司CEO，至今已执掌上海家化四年。财报显示，2023年，潘秋生的税前报酬为771.5万元。4年任职期内，其获取薪酬总计达2896.8万元。
前CEO获近3000万元薪酬离场，而上海家化业绩却始终不尽人意。财报显示，2023年，上海家化实现营收65.98亿元，同比下降7.16%；归母净利润为5亿元，同比上升5.93%。其中，其公允价值变动收益、投资收益就分别达1.11亿元和0.85亿元，剔除这些非经常性因素，上海家化扣非净利润仅为3.15亿元，同比下降41.8%。
同时，上海家化营收和扣非净利润已连续下滑两年，存货和应收账款却高居不下。对比珀莱雅，其去年实现营收89.05亿元，同比增长39.45%；归母净利润11.94亿元，同比增长46.06%，目前珀莱雅市值已是其3倍达448亿元，上海家化似乎难以追回国产美妆头把交椅的宝座。
截止2024年5月15日收盘，其收盘价报21.71元/股，较2013年5月76.48元/股的巅峰，已跌去近72%。目前，上海家化总市值为146.8亿元，较2021年4月的403.32亿元历史最高值缩水超六成。
宝洁、阿里前高管林小海空降
5月14日，上海家化公告称，董事会决定聘任林小海为公司首席执行官兼总经理，自2024年6月1日起生效。同时，提名林小海为第八届董事会董事候选人，将提交股东大会审议。在选举产生新任董事长之前，由公司董事成建新先生担任代理董事长。
据了解，林小海毕业于华南理工大学，在中国快销品行业有30年的线下、线上管理经验。1995年至2016年服务于宝洁公司，负责口腔护理及母婴护理品类、大客户团队、渠道管理、电商团队、市场营销部等，其中2014年至2016年在宝洁（中国）营销有限公司担任大中华区营销总裁；2016年至2020年任阿里巴巴集团控股有限公司副总裁、零售通事业部总经理；2020年至2024年3月任高鑫零售有限公司执行董事兼首席执行官。
上海家化在公告中表示，林小海先生拥有多年跨国消费品公司和中国快消品行业管理经验，善于驱动转型变革，有较强的战略领导力和执行力。
值得一提的是，此前，3月26日晚间，大润发母公司高鑫零售在港交所发布公告显示，任命沈辉担任高鑫零售执行董事兼CEO，林小海辞任高鑫零售执行董事、CEO，因需调回阿里巴巴集团另有任用。但根据上海家化公告聘任推测，林小海并未在阿里另任，而是加入上海家化。同时，市场普遍关注林小海上任后，上海家化是否会与阿里展开深度合作。
事实上，上海家化此次换帅与公司业绩低迷下的改革需要不无关系。财报显示，2023年，上海家化线上营收28.1亿元，同比增长0.85%，营收占比为42.66％；线下营收37.77亿元，同比下滑12.42，营收占比为57.34％。其在财报中也表示，虽经历几年持续调整渠道结构，目前线下占比仍然较高，渠道转型仍待加速。去年公司线下业务承压，主要体现在商超渠道受行业闭店潮影响，百货渠道主动降低社会库存。
上海家化为推进线下业务线上化，将希望寄托于新零售业务的增长，去年线下渠道中新零售业务占比接近30%。百货渠道继续闭店收窄，2023年内其关闭了82家专柜及门店。线上业务方面，上海家化去年在兴趣电商渠道保持了超100%的增长。其在财报中称，下一步，公司将聚焦提升内容营销能力，进一步加速兴趣电商发展，提升投放效率，同时优化整体产品策略，提升营收。
在国际一线大牌宝洁、阿里旗下高鑫零售任职过的林小海，无疑契合上海家化目前对于营销渠道扭转、向新零售以及线上新渠道转型的需求。上海家化也在官方公众号中表示，相信在林小海先生的带领下，上海家化将积极拥抱零售消费趋势的新变化，加快变革与转型步伐，公司上下团结协作、奋勇争先、再攀高峰。
盈利连滑两年 潘秋生携近三千万薪酬离场
对于此次管理层变动，化妆品行业资深管理专家白云虎对媒体表示，在意料之中，“被动层面，其任期正好结束，从2020年上任到今年正好一任；主动层面，其经营业绩和市值表现，都出现了严重的问题。”
据了解，2020年4月，潘秋生就任上海家化CEO，同年6月当选为董事长。在上任上海家化之前，其在欧莱雅、美泰、中国平安保险集团均有过任职经历。
2020年上任初期，上海家化营收为70.32亿元，一年后，营收同比增长8.73%至76.46亿元。同期，归母净利润由4.30亿元增至6.49亿元，扣非净利润也由3.96亿元增至6.76亿元。
潘秋生上任以来带领上海家化尝试过不少改革。2020年，潘秋生对电商团队人员组成进行了调整，团队平均年龄由33岁降至28岁。2021年，上海家化提出“123经营方针”，以消费者为中心，以品牌创新和渠道进阶为两个基本点，以文化、系统和流程、数字化为三个助推器”。2023年，上海家化在大股东支持下确定了向高毛利、高增速、高品牌溢价的品类战略转型，逐渐加大美妆业务占比，使高毛利的护肤品类加快增长，同时主动调整低毛利、低利润、低品牌溢价的品类业务；同年末，上海家化对组织架构也作出了重大调整，设立美容护肤与母婴事业部、个护家清事业部、海外事业部，以加快品类闭环决策和对市场的反应速度。
但上海家化改革仿佛进入了阵痛期，业绩转向大幅下滑。2022年，其营收同比下滑7.06%至71.06亿元，2023年营收再度下滑7.16%至65.98亿元。这是上海家化自2018年以来营收首次跌至70亿元以下。同时，其归母净利润也呈现下滑趋势，2021-2023年，归母净利润分别为6.49亿元、4.72亿元、5.00亿元。扣非净利润更是两年时间内腰斩，由2021年的6.76亿元降至2023年的3.15亿元。
二级市场方面，自潘秋生2020年任职以来，上海家化股价也经历了一波过山车行情，2021年6月股价曾高达63.87元/股，随后开始滑坡，截止2024年5月15日收盘，报21.71元/股，较2013年5月76.48元/股的巅峰，已跌去近72%。目前，上海家化总市值为146.8亿元，较2021年4月的403.32亿元历史最高值缩水超六成。
值得注意的是，尽管业绩下滑不止，但潘秋生的薪酬却直线上升。财报显示，2023年其薪酬为771.5万元。而此前2020-2022年，其薪酬分别为364.7万元、852.7万元、907.9万元。潘秋生在上海家化任职4年，领取薪酬总计高达2896.8万元。成为国货美妆上市公司薪酬最高的高管。
上海家化在官方微信公众号中其离职表示，“任职期间，潘秋生先生推进组织架构改革、品牌建设和ESG可持续发展，公司对其任期内做出的贡献表示感谢。”
十年换四帅 业绩仍不尽人意
上海家化可以说是国货品牌历史悠久的巨头，2023年是其诞生的125周年。其专注于美妆、个护家清、母婴三大领域，旗下佰草集、玉泽、美加净、六神和启初等均是消费者耳熟能详的品牌。2001年成功IPO，是行业内首家上市企业；2011年，在上海国企中率先实现股份制改革，中国平安以51亿元收购，成为公司控股股东。与这一过程密不可分的人物便是葛文耀，自1985年接管上海家化，至2013年9月申请退休，葛文耀带领上海家化实现了多年高速发展。
2013年，有过强生任职经历的谢文坚入职上海家化，进行了人员大换血，以及公司向“重销售、轻研发”的模式转变。其任职初，上海家化营收净利大幅扩张，2015年，归母净利润一度高达22.1亿元，但其中长期投资的处置带来的一次性收益就达15.98亿元，扣除非经常性因素后，其当年扣非净利润仅为8.18亿。2016年，归母净利润和扣非净利润更是一落千丈，分别为2.01亿元、2.05亿元。
2016年末，张东方临危受命，其上任后加快建设电商部门、拓宽销售渠道，同时重视研发投入。据Choice数据显示，上海家化2017-2019年，研发费用从1.53亿元增至1.73亿元。而2017年以前，并没有披露这一数据。同期，上海家化营收也从64.88亿元增至75.97亿元，归母净利润由3.9亿元增至5.57亿元。但2020年，上海家化再次换帅，潘秋生上任。
上海家化四次换帅，任期均不超4年，上海家化多年业绩不景气与高管频繁更换也不无关系。企业高管层频繁震荡，会造成企业发展战略和方向不稳定，对企业长远规划和发展存在不利。
财报显示，2023年，上海家化实现营收65.98亿元，同比下降7.16%；归母净利润为5亿元，同比上升5.93%。增利不增收的背后，除了企业降本增效的助推，还有非经常性盈利的“美化”作用。如去年其公允价值变动收益同比大增208.09%至1.11亿元，投资收益同比大增99.85%至0.85亿元。剔除这些非经常性因素，其扣非净利润仅为3.15亿元，同比下降41.8%。同时，其扣非净利润已连续下滑两年，比21年6.76亿元的高点相距甚远。
此外，存货和应收账款不断走高。财报显示，其存货周转天数由2021年的99.17天增至2023年的113.42天，存货周转率由3.63下降至3.17。同期，应收账款周转天数由51.76天增至68.1天，其应收账款周转率由6.96下降至5.29。
值得一提的是，珀莱雅去年实现营收89.05亿元、归母净利润11.94亿元，一举超过上海家化成为国产美妆的业绩龙头。同时，上海家化58.97%的毛利率对比珀莱雅高达69.93%，已相差10.96个百分点。
本文来源：锋雳
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