这届欧冠，喜力®重塑了线上线下的足球体验

随着仲夏到来，和天气一起炙热的足球氛围也如约而至，尤其是6月的欧冠，将这一氛围推至高点。作为与足球形影不离的最佳伴侣——喜力®啤酒也开始了一系列联动球赛、球迷的跨界活动。

喜力®与欧冠合作的历史由来已久，二者自1994年结缘，如今已经合作接近30年。喜力®与欧冠，已经成为球迷心中的“固定搭配”，具有极强的心智沉淀。今年的欧冠啤酒旺季，喜力®在销售渠道上推陈出新，跨界联动打出了一系列组合拳，再次打响这场啤酒届的足球争霸。

01

激发年轻力量

破局“足球营销”难题

根据中超2020商业价值白皮书的数据，啤酒消费人群中以中青年男性居多，与足球运动爱好者群体有较大重合。因此，啤酒品牌做好足球主题营销，一定程度上也就是做好年轻化营销。

喜力®敏锐地洞察到了这点，今年欧冠期间，喜力®着力营造足球的“现场感”体验，抓住了激情澎湃的足球现场氛围和年轻群体的热情气质相连接的最大“公约数”，以一系列措施激发了体育精神和年轻本质的链接。

但现场感的营造也是啤酒品牌做足球主题营销的难点，千篇一律的广告、种草，早已被消费者倦怠，如何抓住消费者痒点，让人眼前一亮？喜力®给出了一个优秀答案——今年喜力®开创性地邀请幸运球迷走出国门，直接进入决赛现场体验顶级赛事。同时，为了达到泛化足球现场感的效果，喜力®组建了喜力®星看团，由前国足国脚李毅、女足跨界门神赵丽娜和草根足球情侣红人阿刁/克里斯组成决赛观赛阵容，为球迷多维度解读、体验欧冠氛围。

值得一提的是，喜力®这次的足球营销破局中将“女性力量”也吸收进来。根据巨量算数发布的《2022低度酒观察报告》，女性用户对于低度酒的兴趣偏好与日俱增，女性用户量同比增速超过130%，高于男性用户增速，可以说，女性群体已经成为啤酒新增量破局的突破口。

同时，女性也是球迷群体中不可忽视的部分。喜力®这次将“女性也很懂球”的概念贯穿入活动中，开创性地推出对足球知识无所不知的人工智能平台“H·AI”，发布初期，由喜力全球品牌大使、法国足球传奇球星蒂埃里·亨利率先与H·AI互动内测，在互动视频中，它能够准确回答亨利的各种“刁钻问题”，对欧冠历史、足球战术、球员特点都有惊人的细致了解，让观众不禁赞叹。更值得一提的是，在回答欧冠历史上得冠最多球队时，它将女足欧冠也计算在内，并表示“足球就是足球的全部，无关性别”。

但在腾讯欧冠决赛直播间现场，喜力®H·AI身份正式揭晓——一群由女球迷组成的专家团。通过这样的形式，喜力®巧妙地展现了女性球迷的专业性，发出“Cheers To All Fans”的呼吁，将啤酒和足球的女性力量巧妙融合，“一举两得”再次深化品牌价值传播。

02

讲好场景哲学

赋能销量打爆

确定了年轻化的破局方向，接下来就是在线上线下销售渠道做实、做好足球氛围，讲好品牌的“足球场景哲学”，毕竟，啤酒消费最终依然需要回归到消费场景的布局中。

根据欧睿数据显示，我国目前啤酒的销售渠道以线下为主，2020 年啤酒线下渠道占比为88.90%，线上占比为11.10%。但线上比例正呈现上升趋势，根据京东C2M数据报告，近年啤酒零售场景已经超越即饮，线上渠道占比由2015年3.4%快速提升至2020年11.1%，线上购买啤酒的消费习惯正在形成，线上渠道同样不可忽视。因此，今年欧冠期间，喜力®围绕线上线下同步铺开，构建了跨界营销矩阵。

首先，针对线下场景特点，喜力®为夜店、高端量贩KTV、Livehouse等主流线下即饮渠道分别打造了个性化风格定制设计，为消费者提供沉浸式的欧冠氛围。此外，喜力®还在线下设置了丰富的互动玩法，以极强的趣味性和参与感拉近消费者与品牌的距离。在酒吧、餐吧、火锅店、烧烤店等主要即饮终端，喜力®还联合店方推出喜力®欧冠主题套餐，充分深挖线下消费势能。

其次，针对线上看球场景，喜力®敏锐洞察到消费者对优质新颖的足球内容的需求，没有单纯将目光对准传统线上广告，而是更多聚焦优质内容产出，在主流视频平台上以优异内容撬动裂变传播，为消费者在线上营造体验足球文化的绝佳场景。

喜力®与腾讯、爱奇艺共创两档衍生综艺，分别针对资深球迷和泛球迷，从不同深度、不同维度、不同形式讲解足球文化，打出了差异化优质内容矩阵，覆盖了足球主要人群。另外，喜力®还与足球垂类APP懂球帝创新发布定制H5，让球迷们可以通过欧冠海报便捷分享看球记忆，激发社群传播力量。同时，开盖扫码、助威预测冠军小互动等多样玩法也一并推出，为消费者营造线上、线下破圈看球乐趣。

喜力®还在电商、O2O平台等渠道布局线上场景，围绕“喜力®同场、世界同频”的概念，透过线上的即时性，展现足球的共有、共享、共通感，打造情绪共鸣。结合618电商节点，大力投入资源，占位核心资源档位，利用优惠活动为球迷带去惠购体验。在O2O平台上，喜力®推出系列欧冠IP活动，与烧烤、小龙虾品牌跨界联动，利用外卖强大用户基数，将足球热潮送至消费者餐桌；同时，在美团买菜、淘菜菜、抖音直播等平台，喜力®也进行了矩阵化活动布局。

不难看出，这次欧冠，喜力®不仅仅是简单的“冠名”，而是通过积极打通线下互通体验，让品牌和足球精神深度融合，让每一个场景里都充喜力®啤酒的身影，每一个因足球而相聚的夜晚也在喜力®的助推下深入人心。通过给产品赋予相应的场景和情感因素，消费者的购买欲望也在每一次举杯中被激活，持续且专注于场景化品牌战略、讲好自己的场景哲学正是喜力®获得成功的重要原因。

如今，中国啤酒行业的发展已经进入成熟期，从以前的注重“流量”转为对“存量”的深度挖掘。当啤酒已不是简单的消费品，而成了一种生活方式的代表时，除了工艺和品质，啤酒还要构建专属于品牌和消费者的酒水生态圈。通过多平台、多样化的线上线上联动布局，喜力®成功突破了消费场域限制，掀起了多维立体的足球热潮，在这个炙热的夏天，让球赛热情和盛夏一起升温，点燃更多消费者对啤酒、对足球的激情，完成从卖点到买点的转变，进而沉淀了品牌心智，实现了消费端到品牌端的全链路打爆，这届欧冠，我们可以说，喜力®向全行业秀了自己的足球营销“肌肉”。而在未来，喜力®与足球还将碰撞出怎样的火花，值得行业共同期待。

关注微博“编辑部酒事”，

一起聊聊我们的酒事。

不定期还有福利掉落！