用网红做一个足球联赛能赚钱吗

▲图 | 球场上掷骰子，球赛踢成了大富翁▲图 | TikTok上关注国王联赛胜过关注英超图 | 在诺坎普球场举行的国王联赛四强赛

靠网红火了的国王联赛，在国内能否复刻一个中国版？

撰文 | 何亦阳

编辑| 龚 正

国际足球明星和游戏网红，如何能跨界搞钱？组队踢一场国王联赛，或是一个吸睛又吸金的好生意。于2022年12月发源于西班牙的国王联赛，短短几个月就成为全球最火爆的体育IP。它类似于一种足球+游戏+直播综艺结合的新物种。带领球队征战绿茵场的，正是来自游戏界、足球界叱咤风云的名人们。他们构成了国王联赛不走寻常路赛制的一环，也成就了这个崭新足球赛的商业运作。目前内马尔等球星已经入局，未来不排除退役后的梅西、C罗，也参与进国王联赛。

观察人士认为，国王联赛对国内相关体育IP的开发或也能带来借鉴与启发，尤其是目前国内资本对足球联赛这样的职业体育略有点冷感之际。不过，也有声音担忧，中国不缺钱、不缺球迷、不缺市场，甚至也不缺有流量的游戏博主，但就缺足够多的有号召力、全民性的足球明星。而这恰好是国王联赛能组局的灵魂人物。

#01

国王联赛这样踢球

在了解足球界的新物种——国王联赛之前，你可以先想象着将自己置身于一个大富翁般的游戏场景中。

一个巨大的骰子从足球场边的看台上掷下，在球场上滚了几下之后，最终朝上的点数为2，于是双方球员各自减少至仅余两人，以2v2的方式，在比赛的最后几分钟一决胜负。

这就是国王联赛不走寻常路的崭新玩法。

这项诞生于2022年12月的西班牙新兴赛事，由杰拉德·皮克创立。人们或许更熟悉他另一个身份：巴塞罗那的功勋传奇。他曾在二十五年的职业生涯里，45次举起冠军奖杯，其中包括了西甲、欧冠、世界杯。

然而也是这位足坛巨星，一直对足球赛的90分钟赛制有那么一点不满。

在去年退役之际的11月，他向媒体爆出了一个大胆的设想：“我们必须缩短足球比赛时间，让足球变成一款更有魅力的产品，对我来说90分钟太长了，我们希望能够在欧洲的互联网社区更好地推广足球。”

也就是这个设想，成为他创办国王联赛的初心。

之后的事实证明，驰骋绿茵场的球星，亦能转型成为一个优秀的产品经理。

从今年1月1日开赛以来，国王联赛以竞技化、游戏化、综艺化的创新赛制设计，以及来自足坛以及游戏直播界的跨界参与，借助TikTok等流媒体，在西班牙乃至欧洲一炮走红。

许多人第一次才知道，原来足球可以这么踢——比赛采用更小的足球场地，参赛人数由11v11减少至7v7；比赛时间由90分钟减至40分钟；除了掷骰子决定场上剩余人数的玩法外，比赛还加入了抽卡的环节，类似足球+剧本杀。

卡牌的具体玩法是，双方教练在赛前各自抽取一张道具卡，可在比赛任意时间使用。有的卡可以直接罚下对方一名球员，让他在“小黑屋”里关两分钟。有的卡，则相当于三国杀里的顺手牵羊，可以把对方的道具卡顺过来。

这些游戏化的创新，提高了观众观看足球比赛的爽点——时间不长，进球的频率大大提高，还能看到出其不意的赛情展开。

赛制创新只是吸引点之一，更关键的是参与国王联赛的人。

国王联赛一共有十二支参赛球队，皮克吆喝而来的这些球队的主席，不是海外直播平台的大网红，就是刚刚退役不久的足坛巨星。

他们有一个共同的特点，就是带流量进组，让国王联赛从鲜为人知直接热启动——比如其中最大的网红Ibai，在游戏直播平台Twitch（2011年成立于旧金山）上拥有超过1300万名粉丝。很大观众都是通过他们才了解到这项赛事。

比赛双方的主席，还会在各自的直播间里实时解说比赛。与讲究专业与热情的传统足球解说员不同，国王联赛里网红与球星的解说，更像一个脱口秀，梗超多，还时不时来一个狠活。

比如，Hnos.Buyer是一对网红组合，近日他们的球队进第五个球时，俩人激动地直接在直播间里啃上了。

国王联赛的球员们则主要由业余球员、青训小将组成，共计10名。而每支球队的第11、12名球员则可以由主席特邀。巴西巨星罗纳尔迪尼奥、墨西哥球星小豌豆，都曾受邀登上过国王联赛的舞台。

主席们的整活能力以及特邀球员的影响力，让国王联赛想不破圈，都很难。

仅仅开赛不到两个月，国王联赛便超越了英超、西甲等传统足球IP，成为TikTok在2023年1月播放量最高的足球赛事，远超第二名一倍之多。

截至目前，国王联赛在Twitch上拥有超过260万粉丝，每场比赛的直播都有百万次收看。

国王联赛并没有走传统的媒体巨头传播之路，而是自主进行直播和内容生产，紧紧依靠Twitch、TikTok等流媒体平台。前者是全球最大的游戏直播平台之一，后者是风靡全球的短视频平台，他们的用户基本上都是更容易拥抱新事物的年轻人。

线上的火热，也反哺到线下场景。

就像看一位歌手的人气真不真，要看他线下演唱会的观众动员能力那样，国王联赛的火，也被线下球场里的狂热所证明了。

最知名的爆点事件发生在2023年3月26日。皮克将国王联赛的半决赛和决赛安排在了诺坎普球场。这座球场不仅是巴塞罗那的主场，更是举世闻名的足球圣地。

比赛当天，在总容量98000人的球场内，共有92522人到场观看。这个惊人的数字超过了巴塞罗那当赛季西甲绝大多数比赛的上座人数。唯一比这场比赛观众还多的，是拥有百年历史的西班牙国家德比。

作为以线上直播为核心传播途径的比赛，国王联赛能迅速把如此多的球迷从网络召唤至现场，足以证明其观众群体对这一体育赛事IP的身份认同与粘性。

有评论称，国王联赛不仅仅将其自身打造成了体育产业当下最火热的IP之一，更已经在西班牙乃至欧洲成为了一个新的文化现象。

#02

国王联赛如何搞钱

商业的伟大之处，在于它是一门产生金钱、雇佣、文化的生意。国王联赛之所以吸引关注，还在于它成功的搞钱之术。当然，令外界遗憾的是，商人球星皮克从未公布过国王联赛究竟赚了多少钱。

国王联赛并不是皮克的第一次创业尝试。虽然本职是职业球员，但他在商业领域一直十分活跃。在踢球之余，他创办过不动产和游戏公司，涉足广泛的投资领域，还利用休赛期去哈佛大学研修了商业和体育方向的课程。

当然他也吃过亏。2018年，皮克用旗下的投资集团Kosmos与国际网联合作，就戴维斯杯的改革签订了一份长达25年的合约，合约规定Kosmos每年向赛事投资1.2亿美元。皮克将世界杯模式引入了戴维斯杯，改变了传统的主客场制，让参赛选手在举办城市通过小组赛和淘汰赛的方式争夺冠军。

然而，2023年1月，国际网联便宣布终止了这项合约。据法国知名体育报纸《队报》报道，合作计划烂尾的原因是因为改制后的戴维斯杯在这几年赔了太多钱，而Kosmos已经无力向国际网联支付承诺的费用。

皮克从这一次失败吸取了教训，他要确保国王联赛一定是能够盈利和生存的。因此，国王联赛在传统体育赛事的商业模式之上做了一定的变革。

图 | 国王联赛创办人皮克

首先，国王联赛没有向任何媒体出售转播权，而是通过流媒体来挣钱。

当下，主流体育赛事的转播权，通常掌握在媒体巨头手中。无论是国内的咪咕视频、爱奇艺、腾讯视频，还是国外的DAZN（体育付费流媒体，成立于2016年）和Amazon Prime Video，都在不断地购买体育赛事的转播权，然后将赛事的直播当作平台上的内容选择之一。

国王联赛则完全颠覆了体育产业的这种惯例。它直接通过在Twitch、YouTube和TikTok三大平台上开设官方账号、做直播。

图 | Twitch和TikTok是国王联赛主战场

这样一来，国王联赛可以直接在平台上与观众建立更紧密的私域连接。直播中的实时互动等功能，能让观众获得传统转播模式中难以得到的参与感。

而这些视频平台，会根据视频的播放数，将订阅和广告收入按照比例分发给内容产出者，成为国王联赛的主要收入来源之一。

其次，国王联赛的另一大收入来源便是赞助商。

赛事官网列出了国王联赛每一个赞助商。冠名赞助商为求职网站InfoJobs（西班牙最大的招聘网站），球场赞助商为新能源汽车品牌CUPRA（源于西班牙汽车品牌西雅特，西雅特是大众子品牌），其他主赞助商包括了麦当劳外卖，音乐平台Spotify，零食品牌Grefusa，以及来自我国的手机品牌小米。

国王联赛给予了赞助商大量的露出机会：求职网站InfoJobs出现在了每一支球队的球衣胸前，汽车品牌CUPRA的Logo直接印在了球场的中圈位置，零食Grefusa印在了裁判服上，其他赞助商也都在球衣和场边荧幕等位置得到了展示。

可以说，国王联赛把一切能打广告的地方都打上了广告。要知道，在球场中圈和裁判服上印广告，可是传统赛事中从来没有出现过的事。

由于国王联赛在不同社交媒体上持续生产爆火视频和图像内容，这些赞助商的广告便可以不间断地在这些平台上得到露出机会。

再次，与传统足球赛事不同，国王联赛几乎放弃了球票收入。国王联赛的比赛不对外出售观赛球票，球场内基本是没有观众的。这样的做法主要是为了将所有观众引流至直播平台。

图 | 球场内的看台被拉上了橙黑色幕布

当然，国王联赛也曾将四强赛安排在诺坎普举行，获得了超过300万欧元的球票收入。这展示了国王联赛具备获得球票收入的极大潜能。除此之外，国王联赛也在官网上出售各支球队的球衣，获得衍生品收入。

总的来说，相比于传统体育赛事，皮克所探索的新商业模式不依赖于巨额的转播权费用，而是更看重联赛通过媒体平台和广告自主盈利的能力。但之所以这么操作，也被认为毕竟是由退役球星与网红组成的“草台班子”比赛，传统媒体巨头在没确认市场价值前，或倾向于谨慎。

今年，国王联赛又有了一些新的发展动向——赛事模式的出海、垂类细分化，或将构成国王联赛今年发展的关键词。

在首个赛季的国王联赛取得成功后，皮克采用同样的模式创办了女足版本的国王联赛——女王联赛。自5月6日开赛以来，女王联赛已经在TikTok上收获了近50万粉丝。如此快的增长速度让人们对女王联赛也有了一定期待。

与此同时，皮克还计划建立国王联赛的巴西分站，进行模式出海。

巴西巨星内马尔已经受邀加入，将在巴西分站带领一支球队参赛。此外，皮克也准备在西班牙举办国王联赛的青年版本。

#03

国王联赛在国内能复制吗

国内体育产业的大环境正值寒冬，尤其足球产业。

新冠疫情给了本就不景气的足球产业沉重的一击。因为疫情而丧失球票收入之后，俱乐部的生存压力骤升。

2023年，陕西长安竞技、广州城等球队因为经济原因宣布解散。俱乐部的欠薪现象更是层出不穷。多位球员和官员还陷入假球风波，被监察部门带走调查。在这样的大环境之下，资本难以再青睐国内的职业俱乐部。

当职业体育陷入困境时，国王联赛所探索的模式，或许可以成为对体育IP仍抱有兴趣的资本的另一个方向。

如《纽约时报》所评价，国王联赛为比赛加入了综艺、游戏和直播的特点，弥补了传统足球的缺点。

职业体育的受众群体通常只是该项运动的爱好者。对于不懂足球的人来说，看完一场90分钟的比赛并不容易，何况是比赛质量并不太高的中超联赛。如果能够像国王联赛一样，通过增加趣味和观赏性将受众群体扩圈，或许能在中国掀起另一波创意体育的热潮。

美国佛罗里达州立大学体育管理博士张轩梓在接受《真故研究室》访谈时表示，学术研究认为，当下看体育比赛的观众更看重互动性。国内的职业体育赛事在这一点上还有提升空间。无论是球员、球队，还是联赛自身，如何活用社交媒体的互动性，提升赛事价值是值得考虑的课题。

国王联赛在互动性上则做得不错。各支球队的主席都会在自己的直播间实时解说比赛，球员们和主席们都会在社交媒体上频繁产出联赛相关的内容，鼓励观众通过实时互动、点赞、转发、二创等方式获得参与感。

国王联赛对于体育产业与网红经济的巧妙结合，也值得国内的体育从业者借鉴。十二支球队的主席拥有惊人的粉丝数，成为了国王联赛制造流量的永动机。

图 | 球星与游戏主播，流量制造机

欣慰的是，国内新兴的“过人王”足球赛事，正在做类似的尝试。过人王邀请B站和抖音上一众知名足球UP主，召集各地区的业余高手，用单挑的方式切磋过人技术。

选手们先在不同城市的各赛区决出冠军，然后所有冠军到上海进行全国总决赛。UP主们都会在自己的账号上做与过人王相关的内容，向粉丝分享比赛的进展。不过过人王相关视频，目前在B站上的点击量一般还只有几千到数万左右。

张轩梓认为，“过人王”的体量目前仍然较小，很难达成破圈的效果。或可以通过邀请鹿晗、范志毅等有更大名气的选手参赛，带来更大的流量，吸引更多的资本。

与过人王相比，篮球真人秀《这就是灌篮》则成功地产生了破圈的效应。节目组邀请歌手，演员，业余高手和职业球星同场竞技，他们各自都拥有不小的人气。目前，《这就是灌篮》前四季播放量接近80亿，播出效果还是不错的。

不过由于节目仅在浙江卫视和优酷播出，难以像国王联赛一样，在不同社交媒体平台自主进行直播和内容生产，这也让粉丝丧失了通过平台互动获得参与感的机会。

在讨论国王联赛的借鉴意义时，另一个重点在于其商业模式的可持续性。批评声认为国王联赛只是昙花一现，一开始观众会因网红和球星而来，然后热度便会逐渐褪去。

图 | 国王联赛直播收视也有波动，需要不断寻找爆点

从上图来看，这样的批评声并非空穴来风。第二个赛季的国王联赛在5月初打响，直播数据并不如首个赛季亮眼。

但是也有声音注意这个事实：即使是热度较低的第二个赛季，前四个比赛日在Twitch的直播观看数也都高于300万。

有观点认为，在这段时间，联赛主办方其实是将重心放在了女王联赛的搭建上，并没有在国王联赛中邀请大牌球星参与。在这样的条件下，观看数并没有大幅下跌，反而意味着国王联赛已经拥有了一定的粉丝基础，具备可持续性。

目前，国王联赛已经宣布将在下周的比赛日邀请意大利巨星皮尔洛参加，以冲刺直播数据。

这些人为制造的周期性爆点事件，也是国王联赛增加流量的重要手段之一。

总的来说，国王联赛给予了体育赛事新的可能性。体育不仅仅能以职业体育比赛的方式所呈现，它还可以变得综艺化、游戏化，成为一种融合多元文化的产品，吸引更广泛的受众群体。

未来，国内可能也会有新兴赛事模仿国王联赛。不过，足坛的IP是否能吸引足够多的流量，是否有厚实的足球文化支撑，这还有待观察。