电商出道的三只松鼠 正在迫切逃离电商“枷锁”

三只松鼠的增长困惑，由来已久。

先看一下三只松鼠的企业财报。

报告显示，2021年，三只松鼠实现营业收入97.70亿元；实现净利润4.11亿元，同比增加36.43%。从品类来看，2021年，三只松鼠坚果品类营收50.58亿元，同比增长4.33%。

与此同时，2022年第一季度财报也出炉了。

2022年第一季度实现营收30.89亿元，同比下滑15.85%；实现扣非净利润1.19亿元，同比下滑57.37%。

从2021年的财报来看，三只松鼠打破了以往“增收不增利”的现象。但今年第一季度的营收有些出乎意料。

正常来说，第一季度经历了春节旺季，应该是4个季度中最具期待的报告。作为休闲零食企业，每年的春节旺季、年货节期间也能给三只松鼠带来大量营收。

2020年一季度三只松鼠营业收入34.12亿元，占全年总营业收入的35%；2021年一季度营业收入为36.71亿元，同比增加7.59%，占全年总营业收入的38%。而今年第一季度仅实现30.89亿元的营业收入，营收和利润双双下滑。

同时，三只松鼠发布战略转型升级公告：从电商向全渠道转型，从单一品牌向多品牌转型。公司已全面暂停门店扩张，并且大力度关停不符合长期定位、业绩不佳的门店，下一步将着力提升单店盈利能力。

显然，三只松鼠的焦虑，已经提上日程。

三只松鼠的“新手运气”

可以说，三只松鼠的走红，极具“新手运气”。

什么叫“新手运气”？ 就是说有些人第一次进赌场，不仅没有输，而且赢得了超乎他预期的钱。

当然，这种运气并不是一种常态，有大量的新手在第一次进赌场的时候就输了个精光。

同理，很多创业者在刚刚开始创业的时候，常常遇到很多问题和麻烦，这可以说是一种常态。所以对于一创业就旗开得胜，马到成功的人，一定要对自己这种“新手运气”抱有一定的警惕性。

从空间上来说，占有的天时、地利、人和的好运气，天生就带有一种快速稀释的特点。

从时间上来说，运气就是一个时间概念。当一个人、一个企业陷入到困境的时候，我们会说时运不济，也就是说在某一个时刻管用的东西，随着时间的流逝，会慢慢被稀释。

这时候就需要企业具备一种“反讽能力”，正确对待“新手运气”，否则就会“成也萧何，败也萧何”。

就像三只松鼠，一般网红企业的时间是很短的，少则半年，多则两三年，但三只松鼠红的时间还真不算短。

2012年成立，2013年就迅速在网上蹿红。它的运气非常好，当时淘宝商城从淘宝当中独立出来，改名为天猫，于是就有强烈的动机去扶植一批淘品牌，其中三只松鼠就被选为初代淘品牌的代表。

2012年的“双十一”创造了日销售额766万元的好成绩。紧接着2013年1月，月销售额超过了2200万元。因为当时与它同类的企业不多，三只松鼠很快被公认为全网食品销售第一店。接下来在2014年，全年的销售额就突破了10亿元。

看得出来，这个增长的速度是飞快的。那时候的“网红”还不是贬义词，敢于下注流量的三只松鼠一路狂奔，融资、上市、营收一路走高，奔成了220亿市值的电商零食第一股，2019年成功上市。

在那时候，6000亿的零食市场面前，一度呈现出“3+2”的格局，“3”指的是三只松鼠、良品铺子、百草味三家主打线上的玩家，“2”指的是来伊份、盐津铺子两家主要经营线下门店的品牌。

虽然三位线上玩家起步较晚，但受益于互联网电商红利发展迅速，甚至大有把传统模式的线下前浪拍在沙滩上的趋势。三只松鼠是“3”里最有代表性的那个，名字也常常被加上行业领军品牌的前缀。

然而，水可载舟，亦可覆舟。线上流量红利已经“千帆过”，曾经电商出道的三只松鼠，正在迫切逃离电商带来的“枷锁”。

与此同时，在三只松鼠的平行空间里，其它的品牌故事早已展开，甚至开始交叉……