欧莱雅集团高档化妆品中国市场份额超31%，披露未来规划

4月21日，欧莱雅中国在上海举办了“美无界·新奇点——2023年发展战略年度沟通会”。欧莱雅中国副总裁及高档化妆品部总经理马晓宇分享了欧莱雅高档化妆品部2022年的成绩，以及对市场的洞察和未来的规划（如下图）。

坚持“品牌为先”的策略

整体美妆行业在今年一季度仍旧受到了疫情影响，一方面是消费者的信心，另一方面是消费者的消费实力。

但在这样的行业背景和大环境下，欧莱雅高档化妆品部今年第一季度在中国所占市场份额超过了31%，创历史新高。

欧莱雅秉持“品牌为先”，品牌与产品相辅相成的策略。在这个问题上，马晓宇表示：“没有品牌，这些产品就成了无根之水。我们会继续加强品牌的特色，在产品层面，我们会不断学习，但是绝对不会本末倒置，放弃我们的品牌，我们有自己坚信的打法。我相信因为有这样的坚持，才有欧莱雅一百多年的集团。”

目前，欧莱雅高档化妆品部门是欧莱雅中国最大的部门，肩负着抢占第二曲线的任务。

欧莱雅高档化妆品部拥有成熟的品牌体系，共有兰蔻、YSL圣罗兰美妆、阿玛尼美妆、赫莲娜、科颜氏等14个品牌，涵盖彩妆、护肤、香氛等多个领域，且品牌十分细分，定位清晰，既有兰蔻等经典护肤品牌，如今已布局中国130个城市，也有目前着力打造男士市场的碧欧泉，既有华伦天奴美妆、Prada普拉达美妆等拥有线下店铺的品牌，也有专门开拓线上市场的 Urban Decay。

2022年，欧莱雅有四个品牌跻身中国高端化妆品TOP10，分别是兰蔻、YSL、赫莲娜和科颜氏。

去年尽管有疫情的影响，欧莱雅仍旧成功推出了PRADA香水美妆和“行业最高端”的CARITA品牌。

将创新从产品扩展到品牌的多个层面

“对高档化妆品行业而言，创新非常重要。创新有很多层面：产品层面的创新，营销手法的创新，品牌形象的创新，渠道展示的创新等。对我们这些品牌而言，它是一个综合的创新能力。”马晓宇表示。

她从科技、品牌形象、渠道、营销、数智五个方面总结了欧莱雅高档化妆品部的创新：

1、科技：首要任务是利用核心技术将核心爆品做大做强。

欧莱雅在全球拥有一支由4000名科学家和5500余名科技与数字化人才组成的专业研发与创新团队，拥有6大研发枢纽，上海的研发和创新中心就是其中之一。

2022年，TOP 20的美妆产品中，欧莱雅占据了9席。在未来的2-3年，欧莱雅的首要任务就是用最新科技加持核心爆品。“在中国，对于我们这样成熟的品牌而言，新品不足以支撑整个品牌的业务，核心爆品是我们的重中之重。”马晓宇这样说道。

2、品牌形象：守住品牌的根，讲好品牌故事。

欧莱雅通过签约年轻代言人、启用时尚的00后模特等方式来创新品牌的形象，为兰蔻等经典品牌塑造年轻的形象。

3、渠道：从老百货、购物中心到电商平台，多渠道布局，以己之长结合渠道之所长；

4、营销：增加KOL营销，传递品牌内容；

5、数智：通过数智手段更智慧地接触到客人，了解消费者行为和需求，为消费者量身定做产品乃至沟通方式。

欧莱雅为消费者定制生产、提供高端化的服务和更好的体验，如圣罗兰美妆“口红打印机”（YSL ROUGE SUR MESURE），去年进博会亮相的YSL圣罗兰“电波穿香室”（YSL SCENT-SATION），通过神经科学的方式进行个性化香水推荐，兰蔻 Skin Screen 肌肤检测仪在店内为消费者提供皮肤诊断服务。

在门店销售方面，欧莱雅为柜台工作人员配备iPad，用以更好地收集客户资料和认识客人。

“科技绝对可以给我们更强的能力，但是这个能力不仅限于某一两个产品，某一两个器具上，科技能力可以更全面地被使用。”马晓宇说道。

上图：兰蔻 Skin Screen 肌肤检测仪亮相第五届中国国际进口博览会

特色服务推动线下复苏

马晓宇认为，“客人因为爆品而来，但是因为服务而留存。”

欧莱雅为每个品牌找到自己的特色服务，这些服务不是简单的口头服务，而是与客人高度相关、且是客人亲身能够感受得到的，同时又有价值感的服务，如赫莲娜在线下所有柜台都设置了美容房。

上图：赫莲娜美容房

欧莱雅高档化妆品部门不以折扣和促销来推动线下的复苏，更多地采用礼赠的形式，以保持高档化妆品的形象和维持集团利润。

线下零售是高档化妆品的根本。线下复苏的核心就是让美回归真实的体验。2022年5月，欧莱雅高档化妆品部所有品牌与全国零售商联合举办会员节活动，8月又共同举办了VIP活动。

潜力赛道：男士护肤、香氛和身体护理

马晓宇说道：“男士护肤是一片蓝海，我们碧欧泉品牌有非常好的天然优势，我们非常清晰地决定，坚决走男士这条赛道。”

2022年，碧欧泉实现转型，坚定走男士护肤赛道。今年上半年，Biotherm（碧欧泉）获得了超越市场的的增长，市场排名也有所上升。

未来，碧欧泉还将致力于品牌教育，让更多男性消费者意识到使用男士产品的必要性。同时，碧欧泉将从目前女性为主的消费渠道转向男性消费渠道，提高碧欧泉品牌在男士产品中的美誉度。

在香氛赛道，得益于YSL圣罗兰美妆、阿玛尼美妆、兰蔻香水等产品和整个市场的飞速发展，欧莱雅获得了良好的表现。未来，欧莱雅在香氛赛道也将拥有巨大的潜力。

马晓宇认为身体护理和家庭香氛将是未来新的赛道。4月初，欧莱雅集团以25.25亿美元收购了澳大利亚护肤品牌 Aesop（伊索），成为集团有史以来最大一笔收购。收购完成后，欧莱雅高档化妆品部乃至整个集团都将有巨大的提升。

从目标到团队建设，品牌建设的6个重点

马晓宇在媒体采访中分享了在品牌建设方面过去侧重的三点以及未来将持续发力的三点。

过去侧重的三点：

• 赛道：找准赛道，为品牌设置清晰的目标；
• 品牌形象：为品牌树立清晰、精准且不断进化的“人设”，如兰蔻的知性、优雅的女性形象，YSL美妆的叛逆、时髦的女孩形象，羽西品牌的“温暖而坚定”的女性形象；
• 消费者沟通：简化沟通，通过KOL、KOC形成多线沟通。

未来将持续发力的三点：

• 线上线下：以消费者为导向，布局平衡的线上线下渠道；
• 投资：在每个品牌的不同阶段设置清晰的投资策略；
• 人才建设：建设团结、互促、强大、亲民的团队是欧莱雅赢得市场的核心。构建一个学习型组织，进行跨品牌的专业学习，如组织专门的抖音小组、线下学习小组。

把准未来的增长点

面向未来，欧莱雅高档化妆品部将从客群、产品品类等维度发力，获得更长远的发展。

从客群角度看：

• 中产阶级群体扩大，未来中国至少还有8000万高档化妆品的目标受众，欧莱雅高档化妆品部的核心人群在未来20-30年中有非常大的拓展空间；
• 扩展男士护肤、彩妆的需求；
• 从年轻群体到“银发一族”，拓展目标受众年龄范围。

从客观环境来讲，从2016年到2021年，即使受到疫情影响，中国高档美妆市场并没有下跌，一直保持着35%到40%之间的增长。整体市场的增长也为欧莱雅高档化妆品部的发展提供了机遇。

丨图片来源：欧莱雅中国资讯中心、欧莱雅官网、赫莲娜官方微博、碧欧泉官方微博、《华丽志》历史报道

丨责任编辑：朱若愚