对话untitlab主理人Sans：如何用“去场景化”思维助力品牌破圈？

图片来源：Sans

场景化营销一直是很多品牌明确产品定位、突出产品卖点的重要策略。然而，成立于 2019 年、最初专注于男装鞋履和配饰的 untitlab 却反其道而行之，利用“去场景化”思维打破产品的边界和束缚，在社交媒体上被网友评为是“中国女性最想穿的男装品牌”，不断破圈拥抱多元群体。

仅仅三年的时间里，untitlab 就凭借着“不设限”的精准定位和先锋时尚的产品在竞争激烈的时尚圈脱颖而出。在 2023 秋冬巴黎时装周上，品牌还与 Louis Gabriel Nouchi 合作，出现在后者发布的主题为“美国精神病人”的时装秀上。其中，untitlab 设计的长款渔夫靴和经典三层沿条德比鞋与 Louis Gabriel Nouchi 的服装完美融合，展现了中国当代先锋鞋履的新风貌。目前，untitlab 在全球 34 家商店展示和销售，其惊人的成长速度也吸引了全球关注，成为从中国走向世界的鞋履品牌。

品牌与 Louis Gabriel Nouchi 合作，出现在后者发布的主题为“美国精神病人”的时装秀上。

图片来源：untitlab

那么，究竟是什么让这个新兴品牌在如此短的时间内得到飞速发展呢？故事还要从本期采访的品牌主理人之一 Sans 说起。Sans 选择创立鞋履品牌，与他之前在读书和工作方面的经历密切相关。因为个人原因，他在江南大学读大三时选择转学去英国伯明翰城市大学学习产品设计。在为毕业设计做准备时，考虑到作品尽量和本专业相关，对时装也有满腔热爱的 Sans 最终选择了鞋履品类进行创作。后来，Sans 在巴黎鞋履品牌 Rombaut 实习，并参与了 Angel Chen 第一季鞋履研发的设计，从中汲取了不少行业资源，这些经历无疑为 untitlab 的诞生埋下伏笔。

2019 年 1 月，Sans 与两位江南大学的校友 Justin Zen 和田才一起开创了属于自己的鞋履王国。最初创业时，他们在上海租了一个老洋房，一边工作，一边疯狂学习与产业有关的内容。“我们三个分工明确，我负责品牌设计和产品线部分，田才负责品牌创意部分；Zen 负责公司的运作和市场。但在重大问题的决策上，我们三个人都会共同决策。”在分工合作方面，信任一直是 Sans 强调的关键字眼，他认为信任是组建团队最好的养分，“我非常信任我的团队，比如财务这方面一直都是 Zen 在负责，我们从来都不会去过问这方面的事情。”

untitlab 品牌三位创始人，从左至右依次为艺术指导田才、CEO Zen、设计师 Sans。

图片来源：untitlab

2019 年 3 月，品牌发布了第一季产品，该系列产品打破了职业装束和运动间的界线，透过几何廓形鞋跟与混合拼接面料，创作出跨越场景的鞋履。令人惊讶的是，仅仅三个月后，untitlab 就得到 Labelhood 赏识，在 6 月以唯一一个男装鞋履品牌的身份参与了意大利 Pitti Uomo 男装展，这次经历为 untitlab 提供了飞速发展的机会，并在《GQ》、《Hypebeast》 等媒体的报道下逐渐在时尚界崭露头角。

然而，做男鞋并不是品牌的最终目的。正如品牌口号“Versatile Usage Reference（通用用法参考）”所表达的，品牌的野心在于通过“去场景化、不设限”的理念，让多元产品受到更多人青睐。虽然许多品牌都在倡导品牌的多元性，但 untitlab 却凭借着独一无二的内容输出，耐人寻味的品牌故事和现场表演不断创新，将独特的视觉美学和不设限的思想理念深度融合，为自己建立起强大的品牌护城河。

在品牌成立两周年之际，untitlab 在上海兴国宾馆举办的 2021 春夏新品预览活动就通过现场装置艺术打造沉浸式的体验。2021 年，untitlab 在上海交响乐厅举办的主题为“毁灭”的现场表演更是让品牌成为社交媒体上网友热议分享的话题。为了深入了解 untitlab 成功的运营策略，我们采访了品牌主理人之一 Sans，听他分享了品牌从诞生到发展的成长故事。

左图：品牌在上海兴国宾馆举办的 SS21 Presentation

右图：品牌在上海交响乐厅举办的主题为“毁灭”的现场表演

图片来源：untitlab

为什么给品牌起名为 untitlab？

这个词语是由英文 untit 和 lab 组合而成，一方面诠释品牌“不受限”的特质，一方面是想表达品牌打破束缚的实验理念，所以就有了 untitlab 这个名字。

是什么启发了你创建鞋履品牌的想法？

我们选择深耕鞋履品类的原因在于目前国内缺乏专注于男装时装鞋的品牌，这一领域的竞争相较于时装产业较小。另外，我本身的热情也是在鞋子设计上，从我的毕业设计到实习经历，我一直从事和鞋子相关的创作，所以才选择创建鞋履品牌。当然，未来我们也会考虑扩展其他时装品类。

你通常从哪里获得灵感进行创作？

我很喜欢从周围的城市景观或者变化中获取灵感，比如我前段时间特别喜欢像爬山、攀岩那样的户外体验，所以我在创作时就会把对这部分的热爱融入在现有的产品里，通过产品传递出去。

untitlab 有一条设计标准是“设计白天适合上班、晚上适合蹦迪，时尚和舒适兼具的鞋子”，你们是如何努力实现这个标准的？

以上这条标准只是我们为了强调品牌不受限制的例子，打破边界和束缚是我们一直想要传递的品牌精神，归根到底是我们想要提供去场景化的产品，给消费者传递多元化的精神内核。在这方面，我们更多的是通过现场表演、影视作品和广告大片持续对外输出品牌价值。

比如我们最近在伦敦时装周发布的一场以“自省”为主题的表演，演出地点是在 St Pancras Parish Church 的地穴，这里曾是葬礼空间和战时防空洞。五个表演者在两小时内呈现间断式的演出组合，他们通过身体行为、人声实验探索人在特定地穴场域内产生的情绪震荡，我们将这场演出视为自省的中间环节，不加以审视的观察和回望，并藉以此寻找处于时间碎片中的某种永恒，希望在一定程度上和观看者形成情感共鸣。

品牌在伦敦时装周期间发布主题为“introspection 自省”的现场表演。

图片来源：untitlab

你认为穿 untitlab 的人具备哪些特质？

实际上我们鼓励不同人群、年龄的人都可以购买 untitlab 的产品，我也会鼓励我妈穿我设计的鞋子。“不设限”是 untitlab 拥抱所有人群最好的背书，我们的码数小到 35 码，大到 46 码，不分男女款，以后可能还会出更多鞋码，只为吸引更广泛的人群。

你目前的工作强度如何？你是如何平衡工作与生活的？

我之前只在上海工作的时候，工作强度还是比较小的，因为我只用把焦点放在国内市场。但是自从搬到伦敦后，我需要更多时间带领团队适应新环境，同时我还要负责海外市场开发、销售和反馈，甚至是一些人际关系的处理，这对我来说都是挑战。

因为我的身份不仅仅是品牌设计师，我还是品牌的创始人之一，这也要求我去学习设计之外的品牌运营知识。特别是在预算有限的情况下，我们就需要一个人充当多个不同的角色，比如前段时间我还去了解了国际物流知识，学习海外仓库的搭建。毕竟对我来说，罗马不是一天建成的，创建品牌也是一个持之以恒的过程，慢慢坚持才最重要。

作为一名小红书“新晋”运营者，你如何看待当下的流媒体时代，你认为当今的媒体环境给品牌传播带来了哪些影响？

自媒体平台让我们与消费者的沟通更加高效，虽然我很久之前就申请了小红书账号，但直到今年二月我才开始在社交平台上分享创作故事。过去我认为设计师把自己的生活和工作呈现在网络上的做法不太好，但现在我觉得和粉丝分享自己不同的状态非常有意思。他们通过我了解品牌背后的故事，并直接向我反馈产品信息，这种方式特别高效。

untitlab 设计师 Sans 的小红书主页

图片来源： 小红书

最后，你能否向想要进入时装设计行业的人分享一些建议？

我的建议是行动起来，不要想太多，有想法就去实践。当然，机遇也很重要，比如创建品牌需要找到合适的合作伙伴、一定的启动资金和适合的市场环境，但是这些都离不开行动。此外，我认为设计师需要保持强烈的好奇心，保持学习和探索的心态，时刻关注行业动态和流行趋势，不断提升自己的设计能力和创新能力。只有对自身周围的世界保持探索，才能驱动品牌不断地迈开脚步，拥抱世界舞台。

*本文在原采访内容基础上有所编辑和精简。

作者｜李琳婧

编辑｜吴文卓