2023年Z世代手机及数码兴趣洞察报告

手机及数码丨研究报告

核心摘要：

市场规模：2022年Q3中国大陆地区手机出货量为7110万台、可穿戴设备3230万台，主要数码产品出货量见顶步入下行通道，进入存量竞争市场阶段。考虑到疫情扰动、通货膨胀和地缘冲突等负面因素影响减弱和厂商去库存化，未来销量有望走出下降通道。

用户画像：Z世代追求专业的功能以及新颖的科技感，同时对外形的时尚毫不妥协。成长于数码科技飞速发展期的他们，对数码品牌拥有自己的理解，他们重视归属感和情绪价值，愿意与品牌产生共鸣和互动。

消费偏好：Z世代对于数码产品的应用场景日渐丰富，但玩乐需求仍居高位；此外，Z世代围绕数码实用性需求进一步走向多元化，内容创作、运动、户外等新场景下的消费需求已不可忽视。对他们而言，手机数码不仅是功能型产品，更代表其专属的审美态度和价值认同。

信息获取：Z世代普遍热衷通过视频平台、直播间获取手机数码产品信息，特别是哔哩哔哩为代表的中长视频平台，除了丰富多样的内容选择和喜爱的UP主外，真实活跃的互动体验以及友好的社区氛围是Z世代钟情B站的原因。

中国手机数码市场规模

国内市场的数码产品销量有望走出下降通道

国内主要数码产品出货量见顶步入下行通道，进入存量竞争市场阶段。考虑到疫情扰动、通货膨胀和地缘冲突等负面因素影响减弱和厂商去库存化，未来销量有望走出下降通道。

Z世代消费者手机数码消费趋势

产品性能与情绪价值并举，靓出不一Young的消费态度

手机数码消费已经进入注重消费者体验的新阶段，对于Z世代消费者，手机数码不仅仅是功能型产品，而是代表了其专属的审美态度和价值认同，一种基于消费理性、品牌信任与文化认同的良性交互关系正在慢慢成形。

Z世代数码消费画像

重视归属感，引领潮流也寻求同辈认同

出生于1995年-2009年的Z世代消费者，人口规模已达到2.33亿，消费潜力突破4.94万亿。他们追求专业的功能以及新颖的科技感，同时也对外形的时尚毫不妥协。成长于数码科技飞速发展期的他们，对数码品牌拥有自己的理解，他们重视归属感和情绪价值，愿意与品牌产生共鸣和互动。

Z世代数码产品消费圈层

差异化场景需求决定消费偏好 进而构建多样化消费圈层

Z世代消费习惯偏好

流连在琳琅满目的商城货架里保持理性的底色

Z世代对手机数码产品的消费心态偏向理性。此外，Z世代虽然对手机数码新品发布的敏锐度很高，但不会轻易“上头”。

Z世代信息获取偏好-媒介偏好

在线视频便于获取资讯，直播电商和垂直化社区受推崇

针对数码等技术功能理解门槛较高的特征，Z世代的消费群体普遍热衷通过在线视频平台、直播间获取手机数码产品信息。视频平台能承载更多信息和互动，直观、全面、强参与的内容特点，满足Z世代理性消费的偏好。

Z世代信息获取偏好-平台偏好

青睐真实的互动体验与友好的社区氛围

Z世代最常使用B站来获取数码新品信息，其使用率远高于直播平台、短视频平台和垂直社区平台的行业均值水平。分析Z世代“宠爱”B站的原因，除了丰富多样的内容选择和喜爱的UP主外，还有真实活跃的互动体验以及友好的社区氛围。

Z世代手机数码信息诉求与痛点

浪里淘金，消费者渴望获取高价值的信息

如何利用舆论场开展营销

基于内容和讨论共同构建的舆论场，推动创意营销

决策模型：把握各环节关键信息需求

决策各阶段关注信息不同 精准信息有效辅助决策

基于手机数码产品功能的复杂性、品牌和型号的多样性，消费者的手机数码决策往往需要经历种草-强化认知-购买三个阶段，才能实现购买决策，而后又需要长期对品牌和产品的体验和理解，才能成为品牌的忠诚粉丝。B站基于丰富内容资源和用户互动，能够在消费者决策各环节提供精准有效信息，辅助消费者高效决策。

产品种草：规划种草创意

多元内容应对多元种草点，以黑科技打动05后人群

盘点Z世代消费者种草原因，可以发现硬件配置、黑科技概念、场景和生活化体验是种草最主要的原因，此外惊艳的外观和国货的情怀也是吸引用户关注的点。多元的种草原因，需要多元的种草创意匹配。具体到各年龄段消费者，可以发现中学生对黑科技以及应用场景和价值观关注更高，因此面向低龄消费者种草可以更加强化相关概念。

产品种草：提升种草效率

全链路推广+节点营销+创新玩法 精准高效触达目标群体

品牌主在产品种草阶段，更关注将新品信息和特点对广大潜在消费者进行高效触达，并以新颖的营销玩法吸引消费者宝贵的关注力。以华为nova10 X B站的“主角影像毕业开拍”活动为例，活动利用毕业季的特殊时间节点，利用开屏、热点分区焦点推送，并辅以可玩性更高的视频模板，最终实现消费者广覆盖和强共鸣的双重目标。

强化认知：聚焦强化认知内容方向

场景化、体验化成新方向，创意玩法/事件营销或成放大器

在强化认知阶段，消费者不仅需要简单的参数和性能测试，还需要结合自己的实体使用体验，了解产品与自己匹配的玩法。因此品牌主在内容布局时不仅需要布局传统评测，还要加强布局场景化、体验化等创新内容产出，充分利用创意玩法和事件营销等放大器，实现广域、低干扰推广。

强化认知：发掘内容创意

趣味组件和直播活动等新颖模式激发消费者参与热情

B站通过创意活动策划和创作工具引导，帮助品牌主发掘内容创意，避免营销创意匮乏/模式雷同的问题，制造营销爆款。

以B站为OPPO策划的“微笑提案”计划为例，其推出的“发明家竟是我自己”主题活动，结合定制趣味组件和联合直播，激发消费者参与热情，最终实现消费者广覆盖和强共鸣的双重目标。

强化认知：激发关注和讨论

竞赛等事件营销强化品牌认知，合作类主题抢眼

事件营销能够通过制造热点事件，来增加事件的戏剧性，吸引消费者关注，是品牌主强化消费者品牌认知的重要手段。

以B站 x OPPO Find X5的《半夜三更小电影挑战》主题活动为例，通过趣味的对抗能够增加事件的戏剧性，引发大量参与和讨论，并聚焦宣传主体的核心特质，更具记忆点。

促进购买：抓住决策关键节点

决策周期相对换机周期较短 内容平台直接销售提升转化效率

基于手机数码决策的复杂性，Z世代消费者购买决策周期多在10天以上。但相对以年计的换机周期，其购买决策时间在整个换机周期中又相对较短，品牌主需要抓住消费者决策的关键节点，促进消费转化。

内容平台天然聚集了决策中希望了解信息的用户，是品牌主进行高效销售转化的重要增量市场，而对UP主的信任和专属折扣，都能有效促进消费者在内容平台实现有效的购买转化。

建立忠诚：打造信任基础

依托专业、客观的内容创作者营造品牌信任基础

品牌与用户的高效互信，除了基于用户的真实体验，也需要用户高信任的内容创作者共同营造。B站长期以来形成了专业、友好的手机数码讨论氛围，内容创作者客观、中立的创作态度，在消费者中形成了极高的信任度，丰富的互动讨论也持续筛选可信的用户反馈。基于这种高度互信的舆论空间，品牌可以有效传达可信的产品信息和品牌理念，从而建立品牌信任。

建立忠诚：打造长期影响力

长期活动强化品牌标签影响力，激发用户发表品牌舆情

建立品牌忠诚的用户沟通，需要对潜在消费者持续进行影响，并将品牌相关内容和品牌相关舆情统一归集于品牌标签下，在潜移默化中打造品牌标签影响力。

以“VIVO 蓝厂科技探索计划”为例，B站通过征集令搭建长期品牌内容基地，引导用户主动投稿，吸引用户关注品牌标签内容；同时以印象墙引导用户发表品牌印象，同样归集于品牌标签之下，营造长期化、多方内容共建的品牌声量体系。

无感式跨界融合更受欢迎

打破垂直边界、无感式软性植入机会更大

Z世代手机数码消费者在观看视频时，除了数码3C、极客DIY等垂类视频之外，还爱看生活美食、影视剧集、知识科普、鬼畜搞笑等类型的视频，其观看范围十分多元。

B站全面而丰富的内容分区、庞大UP主矩阵，能够高质量产出场景化、定制化、跨界融合的手机数码营销内容，打破垂直边界，实现全方位、无感式营销效果。

国创创跨界融合方兴未艾

国创跨界营销打通内容、传播、购置的营销闭环

国创文化是Z世代消费者最关注的文化元素之一，能够充分满足消费者情绪价值与需求。但国创文化深厚的内容积淀，让粉丝对联名产品抱有更高的期待，简单的素材引用无法让粉丝满意，在拉动销售上也难有更好表现。国创跨界营销需要在内容深度融合基础上，在传播、销售等环节高度协同，将文化价值和产品高度绑定。

如B站与realme联合的Q5手机发布推广活动中，联动国创爆款动画《时光代理人》，深度运用IP打通内容→传播→购买的营销闭环，构建基于消费理性、品牌信任与文化认同的良性交互关系。

圈层共创话题和内容

圈层热点话题出发共创内容 引导圈层文化建设

长期以来，如何基于核心粉丝特质和品牌理念，引导圈层文化建设，是品牌面临的重要问题。传统自上而下的品牌文化建设难以在Z世代中产生共鸣。而基于B站内容和社区生态，自下而上从社区热点话题出发，结合品牌调性，开展内容创作和讨论，是引导圈层文化建设，树立品牌形象的新思路。

以B站出品的《确实该聊聊》节目为例，节目通过精准捕捉英特尔核心消费圈层热点话题，结合英特尔品牌理念进行内容共创和讨论， 激发B站消费者对英特尔品牌形象的好感度，为英特尔圈层文化搭建和传播提供坚实基础。