直播电商迎拐点 内容成增长内核

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刚过去的2022年，直播电商行业依旧生机勃勃。越来越多有着特殊专业技能、独特风格魅力的主播走向镜头前，同时，诸如中国邮政集团、国美电器等行业新玩家，也纷纷入局直播带货。

新角色、新玩法、新元素，带给行业无限生机，“内容为王”的口号也正式被唱响。就在去年，拼多多、京东逐渐走上内容化发展之路，淘宝直播也宣布进入“新内容时代”，明确淘宝内容化的新价值主张“专业有趣的人带你买”。

其实，自2016年成为行业“风口”至今，历经7年的更迭演变，直播电商也不再只是单纯地带货。从李佳琦小课堂中专业产品干货的输出，到薇娅直播间开创以知识科普、社会文化普及的社会价值输出，再到东方甄选直播间以差异化内容打响招牌。

热闹纷呈的直播间里，以内容为主的形式渐成主流，层出不穷的直播内容创新，正成为直播间的增长新引擎。而回顾以李佳琦、薇娅、东方甄选为代表的三个直播间的内容化发展阶段，我们也能清晰地感受到，直播电商作为新载体，不断被赋予更多的价值与意义。

李佳琦“小课堂”01

专业取胜

2021年5月的一个周日，李佳琦直播间首次出现了一个叫做“小李课堂”(后更名为“李佳琦小课堂”)的栏目。

没有让人蠢蠢欲动的价格、没有精致酷炫的产品，只有戴着眼镜、手拿粉笔的李佳琦，在黑板上一笔一划地介绍产品。口红要怎么挑选与自己肤色相契合的?油皮的女生需要怎么挑选粉底液?祛痘产品应该怎么挑选及使用等等…..

“让大家买的时候明明白白，用的时候清清楚楚。”令人意外的是，虽然没有带货环节，直播间外的消费者们却甘之如饴。而“李佳琦小课堂”也逐渐成为一档常规栏目。

据悉，从2021年5月到2022年的6月，李佳琦小课堂已经推出了超过50场，内容涵盖求职、萌宠、运动、护牙、美妆等日常生活的各个层面，知识点涉及新手眼线教程、完整化妆步骤、如何刷酸、哑光口红使用技巧、拯救熬夜指南等护肤美妆全方面指南。

借助自身在产品上的专业认知及经验，李佳琦通过直播间这个窗口，帮助消费者们更好地认识、了解产品，确定更精准的购买需求。这种“亮底牌”的方式，不仅让消费者对李佳琦的信任程度大幅提升，对于行业而言，也是一次大胆、正向的尝试。

薇娅直播间02

开创内容多元化新高度

“直播间不仅仅是购物的平台，也是公益阵地、娱乐载体，更是科普的窗口。”在薇娅直播间，我们看到了直播电商更多的可能性。

早在2020年4月，薇娅就在直播间卖出史上首单火箭，吸引了无数媒体及网友的关注。其实，卖火箭并不是薇娅的目的，航空航天作为我国科技文化的重要一环，薇娅希望通过直播间的力量，向全民科普航空航天知识，促进科技文化的发展。

此后，薇娅便有了“万物皆可播”的称号，知识科普的窗口也被打开。

与北京眼科医生陶勇开启健康知识科普小专场直播、邀请反诈专家进直播间科普反诈知识、邀请消防领域专业人士在线直播《暴雨侵袭，注意安全》常识科普、邀请亚运会相关负责人做客直播间分享亚运热点等等。

而在拓宽直播电商的广度及深度上，薇娅依旧不遗余力。在她的直播间里，文化产品同样是重要的一个组成部分。借助直播间的桥梁，薇娅让更多创作者得以向社会展示自身价值，也让更多商品产生了精神及文化上的价值。

东方甄选03

差异化内容“出圈”

“我没有带你看过长白山皑皑的白雪，没有带你去感受过十月田间吹过我的微风，没有带你看过沉甸甸弯下腰犹如智者一般的谷穗。我没有带你去见证过这一切，但是亲爱的，我想让你品尝这样的大米。”

东方甄选的董宇辉，用丰富的知识积累以及文化涵养，征服了手机屏幕面前的消费者们。这段经典的大米讲解，早已让消费者忘记了产品本身，而产品解说勾起的共情与共鸣，却让人纷纷不由自主地下单。

“看东方甄选直播，风趣幽默，就是一种享受”、“这样的直播带货很有意义，没有大喊大叫、没有相厮相杀，没有低俗恶语，有的是诗情画意，文明、浪漫、舒服、雅致。”诸如此类的评论，不在少数。

其实，在直播行业里，一直以来存在这样一个潜规则：如果无法在3分钟内说完一件商品，用户的兴趣就会流失，用户的停留时长无法得到保证，那么转化就无法保证。而东方甄选直播间则直接打破了这条定律。仅6月15日一天，“东方甄选”近7日粉丝增量为698.7w，直播销售额则达到1.7亿元。

究其直播电商的本质，实际上是一种情感和价值观的传递。一个确信的事实是，越是有内涵、实力的直播间或主播，越容易得到认可，在行业实现长青。

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