三年了，出境游回不到从前

牌桌上的玩家，远比想象要少。

栏目 | 文旅商业故事

领域 | 在线旅游、酒店业

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时隔三年，很多熟悉的东西变得陌生与不同。

2月中旬，上海姑娘璐萱走进泰国清迈宁曼路那家熟悉的咖啡馆，香醇的Impresso咖啡和可口的甜点都是似曾相识的记忆，只是少了那些喜欢拍照打卡的国人同胞。

坐在这间极简性冷淡风格咖啡店里的是一对韩国情侣，三个日本女生，还有一只昏昏欲睡的狗与璐萱这个唯一的中国人。

咖啡店老板查曼蒂普有些失望，他告诉璐萱，至少目前，自己还没有等来朝思暮想的中国游客。

查曼蒂普说：“如果他们（指中国游客）中的很多人能够返回这里，那肯定是一件好事，因为他们真的拥有很强的购买力”。

近期，一些稀稀落落的中国游客出现在泰国清迈古老的“塔佩门”附近的市场和广场，然后融入稀释在夹杂着世界各国口音的人群中，仿佛几颗投入湖泊的石子，没能激起一片涟漪。

至于位于古城和清迈大学之间的宁曼路，是清迈的时尚文艺聚集地，也是疫情前中国游客最喜爱的地方之一，如今仍在等待数百万中国游客返回。

查曼蒂普相信，随着来自中国的航班数量稳步增加，这只是时间问题，泰国机场此前亦做出更大胆预测，预计2023年约有700万至1000万中国游客落地曼谷机场。

但泰国国家旅游局昆明办事处近期数据显示，这一切远不如泰国旅游业者与泰国旅游机构此前预测的那般乐观：

今年2023年1月1日至2月2日，泰国共接待中国游客99429人次，这个数据是2021年全年的中国赴泰游客的1/3，但仅仅是2019年中国赴泰游客的1/110，那一年泰国接待3980万人次国际游客，其中中国游客高达1100万人次。

要知道目前中国出境游客中前往泰国旅行的几乎占到一半，其他国家的“中国游客复苏进程”可想而知。

不仅泰国清迈的寺庙、咖啡店罕见国人游客，近期印尼巴厘岛的海滩虽然说是疫情爆发以来最繁忙的时期，仍然相对安静。

过去3年里，中国和印尼都实施了严格的防疫措施，前往印尼度假的中国游客人数骤减。

今年以来，印尼旅游部长却看好未来反弹趋势，预测今年将会有超过25万中国游客访问印尼。

巴厘当地的旅游官员更是充满乐观，希望今年能够达到疫情前三分之二的水平，2019年，120万中国游客在巴厘观光度假，只有来自澳大利亚的游客量大于中国。

但目前只有深圳-巴厘航线在运营，每周也只有一个航班，因此只有数百名中国游客在今年造访巴厘岛。

近期又有4家国内航空公司陆续复航巴厘岛飞往中国的航线。官方估计，随着放开以及各方面的筹备就绪，2025年前中国的游客量有望达到疫情前的水平。

在因疫情而中断旅游近三年之后，中国人终于可以再次出发，走遍全球也不需要在回国时花几周时间进行隔离。不过，到目前为止，全球旅游景点翘首以待的中国旅游热潮还没有到来。

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如果打开出境游旅行社、OTA网站，会发现与疫情前的一些细微不同：文旅部批准的20个目的地国家旅游产品确实有了，但囊括“大交通”的出境游产品凤毛麟角。

谈及目前出境游与疫情前的比较，多位旅游企业人士均表示“价格较疫情前更贵了，也多了一些不可预测性”。

旅界曾报道，，

除此之外，境外目的地供应链的恢复也尚需时日，多位旅游企业内部人士向旅界表示，“很多境外目的地接待中国旅游团的地接社、酒店、会奖、购物等体系不是优化就行了，而是需要彻底推倒重建。”

换而言之，2023年的出境游已经不再是“躺赚”的生意。它的门槛变得比疫情前更高了，初来乍到的新玩家想分走一杯羹没那么容易。

在这场许多人艳羡的牌桌上，老大携程在规模化运营、供应链建设上具备先发优势。

春节假期前一天，文旅部突然宣布试点恢复旅行社出境游团队旅游和“机票+酒店”业务。紧接着携程方面就宣布“连夜上线近百条出境团队游产品”，且这一数字不到1个月就已跃升至“近700条，覆盖15个目的地国家”。

罗马并非一日建成。携程的这一能力和其多年的海外供应链建设密不可分。虽然经受疫情三年暴击，携程的海外业务是最先恢复的，去年三季度财报显示，携程国际平台整体机票预订量同比增长超过100%，国际平台的海外酒店预订量较2019年同期增长45%。

所以，即便中间的服务整合商还没有回血，携程掌握的国际航空公司、海外酒店等资源，辅以机+酒组合打包能力，也能快速弥补一部分缺失的出境供给。

2021年年底，梁建章在视频演讲中透露自己正全球考察，并与英国、奥地利、西班牙、葡萄牙、美国等国家旅游局代表会面。其海外团队也步履不停，在新加坡、香港等地开发了许多新的本地游产品，如周末游、酒店套餐等。

在出境游市场复苏并终将迎来确定性增长的态势下，谁掌握了供给，谁就掌握了抢夺客户的主动权。单从供给侧视角来看，出境游市场的牌桌上，携程之外也并非再无一人。

这3年对飞猪也并不好过。作为从诞生之日起就承担着阿里巴巴“全球游”愿景且以南北极游高调入局的飞猪，让当时已厌倦了老套玩法的旅游市场眼前一亮，在年轻客群中狠狠刷了一波存在感。当出境游成了最大的心智和“粮仓”，疫情一来，对飞猪造成的冲击不言而喻。

2021年开始，飞猪扭转电商平台思路，并快速在供应链上安城扎寨的动作才浮出水面，甚至为了进一步实现该目标，采取了壮士断腕式的组织改革，从大厂福利的荫蔽之下走出来内部创业。

与此同时，出境供应链布局也在以更加低调的方式进行。

2021年4月，阿里投资全球酒店B2B分销商道旅；仅过了半年，再度增资众信并成为其第二大股东，此次股权联姻很难不说是与众信疫情前手握的大量出境游批发资源有关。

去年4月，全球自驾游平台租租车宣布完成数千万美元D轮融资，据租租车联合创始人李斌透露，这笔融资的投资人正是飞猪。

除密集出手买买买外，趁着疫情期间，飞猪也试图通过资源合作的手段扩大“朋友圈”，进一步缩小与携程在供给上的差距，与西班牙旅游技术服务平台TravelGateX、新加坡旅游活动票务平台GlobalTix等陆续达成合作，以快速提高海外酒店和门票等品类的丰富程度。

文旅部出境游新政公布后，飞猪紧跟携程亮出了出境游供给侧的肌肉。据2月初报道，截至当时飞猪已上线900余条出境线路游商品，超1万件当地玩乐商品。

2月底，飞猪早早启动出境游大促“全球奇妙旅行节”。数据显示，大促上线不到1天，即售出了超3万件境外旅游商品。

可以说，2020年至今，携程和飞猪是唯二仍有力气“卷”出境游的平台。而过去活跃过的很多身影，已主动地或者被动地消隐在了这场竞争中。

有人开“卷”，也有人不以为然。

作为本地生活的巨头，美团最大的流量来源和消费心智是围绕用户所在地位置的吃喝玩乐购等需求，因此顺势成为了景区门票和下沉市场酒店的老大。但对于出境游这样典型的长距离服务，美团心有余而力不足。

另外，美团酒旅到店服从于美团的整体战略，这个故事中，出境游本来也不是重点。

单从财报来看，同程是疫情期间唯一能实现盈利的OTA，这源于它模式上的绝对优势——背靠微信的超大规模、超低成本的流量，供应链则有携程加持。流量生意的模式简单好做，同程此刻再从0到1自建海外供应链的收益比显然不高，必要性徘徊在有和没有之间，也就没有了显著的优先级。

去哪儿酒店、度假、租车等多个供应链体系已经被携程全盘接管，扮演了分销渠道的角色，机票则仍有传统优势；马蜂窝、途牛等曾各有千秋，但三年大伤元气，短时间内也难以比肩携程等头部平台。

作为切入在线旅游的新角色，抖音的起势也有目共睹。此前关于抖音注册旅行社、在多地招聘BD拓展旅游供应链的传闻甚嚣尘上，但就从目前的信息来看，抖音流量一骑绝尘，且在本地化的流量分发上能与美团分庭抗礼，这也成了对旅游商家最有诱惑力的卖点。

兜兜转转，出境游市场又重回起点。不一样的是愈加严峻的地缘关系、势不可挡的需求碎片化和凶猛的市场竞争。

上一轮大逃杀过后，留在牌桌上的玩家默契地重新整理筹码：一部分选手开始在出境和更远的海外上角力，一部分选手在国内游放开后的红海继续搏杀。

其中大多数都从告别高增长的历程里学会了一件事：放一放远处的梦想，先集中火力搞定眼前的现实，用自己最擅长的方式接住需求反弹，并从中赚到钱。

只不过，接下来等待它们的依然是一次“长征路”。

03

出境游在逐步升温，复苏速度比业内想象的要更复杂。

截至2019年底，我国人均 GDP 达到1万美元，出境游渗透率达到 5.62%，与上世纪 80 年代的日本、90 年代的韩国处于相近水平。

在该水平下，日韩出境游渗透率随人均 GDP 增长提升至高位。目前，日本出境游渗透率稳定维持在14%左右，韩国接近 40%且仍处于增长阶段。

对标日韩，经历了疫情三年洗礼，我国原本有翻倍增长空间的出境渗透率陷入停滞，疫后集中度提升是打破经营瓶颈的关键。

出境游重启后的新问题，不仅只是开放的线路有限。“外边看出境游一片大好，其实只有旅游人知道，现在一片散沙。”一位欧洲专线从业者李璐告诉旅界。

从一些在线旅游企业近期的一系列动作来看，不难看出出境产业链相对复杂，对旅游公司来说，获取不熟悉领域的新供给，资本依然是最快最有效的方式。

携程早年前对天巡和境外版“美团”Tripadvisor的投资莫不如此，但拿捏供应链除了简单粗暴的投资，一些深层次的合作也有助于打开局面：飞猪和TravelGateX、GlobalTix等的牵手即是如此。

此类合作看重的是资源把控，通过双方的系统及接口对接，进一步丰富消费者未来的海外玩乐及度假、酒店选择。

毕竟只有上游资源端与下游消费端格局趋于稳定，市场开放后，中游渠道经历爆发式增长后，规模逐渐达到饱和，才能进入竞争红海。

与旅行社行业普遍面临困境不同，经历三年调整，OTA平台探索出了内容加持，露营、徒步、酒店度假等城市周边游项目完成交易的模式。

除了旅游市场本身变化所导致，从批发商到全产业链布局，从出境游到异地生活综合服务平台，年轻人的旅行消费习惯发生了天翻地覆的变化，旅游企业也要因时而异。

纵观三年线上旅游平台发展，组织结构是否敏捷高效、执行能力是否强悍、捕捉市场动向是否及时，决定着旅游企业能否适应疫后年轻消费者的口味。

璐萱在清迈的最后一天，明显感觉到对疫情后的旅游方式有些不适应，伸手拦出租车不再是费用最优的方式，下载东南亚“滴滴”Grab，通过线上叫车实惠很多；再比如，与其找一日游门店报名DAY TOUR，不如在飞猪上直接购买当日的玩乐产品。

在清迈的第二天，她穿上了花衬衫，扔掉了口罩，融入了当地人，她感觉到包裹住自己三年的那层坚硬的壳，正在慢慢碎掉。

出境游或许很难再回到疫情前的丝滑，业者们仍然满怀期待，“一定会越来越好的。”毕竟对苦苦等了三年的出境游从业者们而言，“至少现在，有了新盼头。

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