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智能手机,格局变了

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智能手机已经从红利期,步入了策略比资源更重要的存量竞争时代。

潮水有周期,商场亦如是。

下行时代,大到各行各业,小到每一个体,都难逃商业周期带来的波动。智能手机更是一个逐渐步入“逆风局”的行业,自2017年起,全球手机销量逐年持续下滑。2022年中国智能手机市场出货量创有史以来最大降幅,至今已完成规模“腰斩”。

洗牌已经开始,马太效应之下,许多曾经辉煌的二线品牌销量逐渐减小,沦为销量统计中的others。2022年中,与腾讯有缘无分的黑鲨遗憾退场,昭示出电竞细分市场疲软;卖身后的锤子手机信仰“崩塌”,最终泯然众人;小而美的魅族被吉利收购,中国第一个智能手机品牌默默转身。

环境变化,倒逼企业更快速地自我调整。尽管市场售卖的新品总数量变多,但战略“聚焦”反而成为主旋律。头部厂商不约而同地精简旗下品牌,着手砍掉部分产品线。三星Note、小米Max与一加X等系列被逐步取消,过去中低端领域的“机海”战术,逐步被统一的品牌向上策略所取代。

产品打法的不同,本质上是战略意识的转变。智能手机已经从红利期,步入了策略比资源更重要的存量竞争时代。风险藏在机会之下,对手机厂商而言,破局者更有机会成为下一个周期的领导者。2022年的销量已经给出预言,智能手机的格局已变。

VO荣米新格局

IDC数据显示,2022年中国智能手机市场总出货量约2.86亿台。市场表现呈现出两大显著趋势,其一是年度整体平均销售价格(ASP)同比增长5%,主要厂商们丰富了高净值的产品组合,证明高端市场的韧性。但受到出货量走低影响,行业整体营收下滑了9%。

其二,是国产品牌持续强势。销量排名方面,vivo以19.2%的市占率排名年度第一,随后依次是苹果(18%)、OPPO(17.5%)、荣耀(16.7%)、小米(13.9%)、华为(7.9%)。与上一年度相比,市场整体呈现出“VO荣米”国产四大巨头的新格局。

其中,两家公司的表现较为亮眼。第一,是在2022年恢复增长较为强劲的荣耀排名份额第二,第二就是已经持续多年保持第一位的vivo。在如此复杂和高难度的市场格局下,vivo已经连续5年保持份额领先。除了高端品牌X系列的口碑快速拉升,子品牌iQOO也实现全年同比增长26.9%,加强了vivo线上渠道的竞争实力。

直面萧条周期,对企业综合素质与战略的考验尤其巨大。vivo抗周期压力的表现,也为智能手机行业下半场的竞争带来启示。尤其是vivo价值观的独特性,几乎所有企业都宣扬在商言商,但vivo创始人沈炜却多次在公开场合表示,“企业文化是第一竞争力”。vivo对于企业文化的坚持,也为所有从业者指出一条新路径。

十年黄金时代已逝,野蛮扩张不再是增长逻辑。下一个阶段,如何从知名品牌进化为优秀的企业?《基业长青》的作者吉姆柯林斯认为,尽管企业产品、服务和战略等必须不断改变,以适应外部急剧变化,但公司成功的秘诀仍在于有一套经久不变的核心价值观、使命和愿景,它们共同构成了企业的“核心理念”。

而vivo以“本分”二字为核心的质朴价值观,这个多了质朴却少了几分“性感”,是怎样在激烈的市场变革中成为企业竞争力,乃至成为vivo的商业信仰?

穿越长周期

动态竞争,是互联网时代商场的重要特质。产品上新周期从几年缩短至几个月,一同缩减的还有留给企业繁盛的时间长度。传统行业中,巨头公司的平均寿命达到80年以上,但在新兴行业中,这一平均值缩短至10年。在激烈变革中想要穿越周期,企业需要具备的最基本前提,就是具备长期的视野和战略的眼光。

vivo也是如此,在其接近30年的历史中,其始终紧跟市场趋势,通过动态调整业务范围以获得穿越周期的力量。vivo源自1995成立的步步高公司,由创始人段永平团队的沈炜创立。从1995年到2005年,是vivo的第一个10年,公司创业做有绳电话和无绳电话求生存。从2005年开始,vivo向功能机转型,并在2011年推出第一款智能手机。

熬过创业初期,vivo展现出强劲的势头。2015年,公司出货量超过4000万台,跻身国产手机三强。这份业绩表现,让诸多媒体评价当时的vivo为发展势头最为强劲、盈利最好的新锐智能手机厂商之一。鲜少在台前露面的沈炜也向外界传递了vivo的价值观,“永远保持平常心,坚持做正确的事,力求把事情做正确。”此后,商业世界认识到“本分”价值观的厚度。

在产品层面,近30年消费电子生产经验让vivo总结出了以“用户导向型创新”的哲学,也形成了vivo专注底层技术、专注极致产品与专注前沿方向的理念。早在十年前,vivo就打破行业拼价格的传统,提出拥抱用户,敢于追求极致,持续创造惊喜的主张,选择走上拼设计、拼研发、拼技术的路线。

用户导向的战略在经营中进一步延续与深化,2019年vivo选择了设计、影像、系统和性能四大“长赛道”,进行长期、持续的研发投入,建立自己的核心竞争力的同时,也使其获得了差异化创新的实力。通过前沿技术,vivo以“超高端引领、高端品牌进化”来支撑品牌向上,进化为一个能够穿越周期的企业。

上升至组织层面,vivo确立了一种专注产品、聚焦问题、健康心态、减少内耗、基于信任的组织文化。对于各地的区域渠道主管,创始人沈炜少有交代具体的业务,但总不会缺了这一句,“你们其实就是我们价值观的布道者”。对外,vivo也以稳健心态,坚持同生态伙伴合作共赢、利益共享与快乐发展理念。通过与上下游供应链建立互信共赢的长期利益分享纽带,vivo得以更好地应对外部冲击。

另外一个被沈炜与vivo高层频繁提及的词是——“埋头种因”。“种因”,是软硬件共同追求极致体验,为用户创造惊喜。而果,就是vivo不断的胜仗。2022年,vivo底层技术布局开花结果,二季度高端份额同比翻番,居国产阵营第一,完成了高端奠基之年。

“有因才有果”,这一朴素的信仰支持着vivo长远看问题,并果断完成相应的决策部署。当一家公司实施的战略,竞争对手不能复制,或因成本太高而无法模仿时,它就获得了竞争优势。回归本源,做正确的事,并把事情做到正确的执行逻辑,恰恰是vivo穿越周期的核心动能。

这种“正确”,建立在企业发展第一性上。沈炜曾指出,“企业可持续发展的持久战,打的是现金储备和盈利能力,现金流是企业生命的活水”,他要求vivo将现金流的创造和健康作为经营的第一要务。未来三到五年,行业的形势都会较为严峻。因此,企业发展所比拼的就是稳健经营能力,是少犯错误多做正确事情的能力。

与其说vivo在对抗周期,不如说这家企业在尝试做周期的朋友。vivo的成就,让人看到了“本分”与“种因得果”等企业文化的影响力。而其背后反映出的商业逻辑,则是企业“健康长久”的远景使命,和对穿越行业兴衰大周期方法论的认知。沈炜经常强调的那样,长期主义不仅仅是一种方法论,更要成为每个人的思维惯性。对2万多名员工、千亿级收入的超大型vivo组织而言,“本分”从根本上解决了其商业信仰问题。

从优秀到伟大

在企业内部,比起狼性文化与强KPI,更信奉“因果论”的vivo显示出格格不入的“佛系”。vivo老员工也爆料称:公司对很多支撑业务部门实际上是不下KPI的,这在很多大公司显得难以理解,但是员工的干劲儿也很足,主动性强,好像也不需要强迫的督促。

比起KPI,沈炜更倾向于向高管们多次强调vivo的三大梦想,即建立世界一流的文化,提供世界一流的产品与服务,最终收获世界一流的令人尊敬的伟大品牌。在他的眼里,企业文化是第一追求、顶层设计,也是vivo的第一竞争力,而且三大梦想都与赚钱无关。该模式是vivo的一大管理特色,也是在经营中转化为企业的护城河,以最短的路径实现充分调动组织每一位成员的目的。

以“成就伟大”的目标代替KPI,也让vivo拥有更强的文化凝聚力和战略平衡能力。当每个组织成员都高度聚焦并认同企业文化,自然就在内部产生了“力出一孔”的效应。在vivo,本分文化牵引塑造出一支拥有穿越周期、利他共赢、坚持做正确事情的团队。

通过聚焦科技力与产品力,并以持久飞行超越竞争,最终协同打造伟大产品,凝练出vivo一以贯之的生存哲学。而vivo的成绩也证明,只有理性的思考、科学的创业方式、长期而持续的价值创造,才是企业活下来的关键,才能跨越山海,基业长青。

就整个智能手机行业而言,尽管苹果与三星依然是今日的霸主,但花无百日红,国产队伍中的质变力量已经开始涌现。中国对产业链把控,影像、性能等能力的“越位”领先,在算法硬件的深耕与突破,在折叠屏的先发优势,都是未来的机会点。

在高度统一的价值观下,“本分”的vivo改写着智能手机市场的格局。并稳坐第一梯队、这也令其拥有了无近忧,思远虑的底气。在展望未来时,我们庆幸拥有一家如同vivo般,在低调中取得巨大成就的科技巨头。

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