抖音放宽保健食品准入条件，直销企业轻松入局？

曾经被严格控制在直播间售卖的保健食品，突然被抖音放宽了准入条件，直播带货的平台也将出现更多的保健品。

日前，抖音电商更新传统滋补营养品、保健食品/膳食营养补充食品的行业管理规范，放宽了保健食品品牌的入驻条件。

在2020年市场监管总局《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》发布后，网络直播售卖保健食品一度成为禁区。如今重新开启，直播带货可能会改变保健食品零售的格局。

抖音电商放松保健食品入驻条件

前不久，受优化疫情防控措施的影响，很多家庭对于维生素C片、蛋白粉等增强免疫力的保健品消费需求猛增，一些电商平台上甚至出现了某些品牌相应产品断货的情况。

这一情况让很多人视为，人们对增强免疫力的保健食品的购买需求，已经影响到所有的线上渠道。

日前，抖音电商更新了传统滋补营养品、保健食品/膳食营养补充食品的行业管理规范，放松了一级类目“保健食品/膳食营养补充食品”下，二级类目“保健食品”品牌的入驻条件。

此前，对于保健食品类目，抖音电商一直采用定向邀约方式邀请入驻，仅包括修正药业、仁和药业旗下约20个品牌，准入门槛较高。

变更后，保健食品品牌仅需满足“高品牌力”，和“线上渠道滚动12个月成交金额5000万以上且是主流线上平台TOP50品牌（对应平台品牌开店时间大于3年）”或“国内主板上市公司主营品牌”，就能成功入驻抖音电商。入驻方式包括平台主动纳入品牌库，和商家主动提报品牌、报名纳入（满足上述条件可纳入品牌库）两种。

虽然抖音电商一定程度上放低了蓝帽子保健食品品牌的准入条件，但仍对外宣称有以下8类功效的保健食品商品实行禁售规定：辅助降血糖、辅助改善记忆、促进排铅、促进泌乳、对辐射危害有辅助保护功能、减肥、改善生长发育、对化学性肝损伤的辅助保护作用。

除放宽“保健食品”品牌的入驻条件以外，目前抖音还在降低健康领域的创作门槛。2月1日，非“在职医生”的创作者也可申请“健康领域创作者”，认证后将获得流量扶持。

既有放开，又有禁售，原因何在？

抖音电商对于保健食品显然有慎重的考虑，这与此前的保健食品网络直播野蛮生长以及监管部门频发的处罚有关。

随着“直播购物”的兴起，保健食品的直播开始存在一些乱象：有的产品明明是普通食品，主播们却使用“排毒养颜”“预防斑秃”“调理肠胃”等表述进行宣传，让消费者误以为具有特定功效；同时有的主播在直播间销售真正的保健食品时，也涉嫌故意夸大功效，让公众误以为这些保健品具有特色效果。

在各大投诉平台上，关于老年人被骗购买直播间高额保健品的投诉案例呈增加态势。为了更好地规范食品直播带货，有关部门一直在努力扎紧安全篱笆。

2020年，市场监管总局发布《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》，明确指出，在直播营销活动中，未经审查不得发布医疗、药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品和特殊医学用途配方食品等法律、行政法规规定应当进行发布前审查的广告。

2022年，上海市市场监管局发布《上海市网络直播营销合规指引》，也提到在网络直播营销活动中医疗、药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品、特殊医学用途配方食品等法律、行政法规规定应当事先进行广告发布审查的商品和服务，不适宜以网络直播形式营销。

各地的监管部门也都加大了对通过直播形式发布广告行为的监测监管力度，对在网络直播广告中发布普通食品宣称保健、治疗功效等“神医神药”广告坚持“零容忍”，发现一起惩处一起。

直销企业的抖音电商通路

疫情之后的直销行业看似热闹，却离真正的破局依然遥远。此次抖音放开保健食品品牌的入驻条件，对于直销企业而言，其产品销售和流量导入显然又多了一个途径。

目前，保健食品的消费群体正逐步全民化。消费群体结构的改变，在一定程度上推动了销售模式的变化，电商渠道成为保健品销售增长最快的渠道。就平台而言，2022年抖音电商主推美妆产品，美妆的直播带货曾经出现每小时千万人次观看的现象。种种迹象表明，2023年抖音电商很有可能是要主推保健食品。

从直销企业自身来看，抖音电商的引流更直接。在直播过程中，主播可通过养生知识、最新促销政策或者福利来吸引用户，用户的实际参与方式需要在社群中进行。通过这种方式，高效的把观看直播间的人转化沉淀到了社群里，便于后期多次触达转化。同时，一场成功的直播结束后，对产品感兴趣的用户也可以通过私信渠道与企业取得联系，这部分线索往往很精准。

并且，直销企业大多有自己的体验店，通过抖音电商，企业还可以创建直播用户绿色体验通道（专属服务、专属优惠、专属定制礼品等）为用户提供更具个性化和定制化的服务体验，将线上预约用户引流至线下门店促进成交。

毫无疑问，对于直销企业来说，抖音电商会是一个非常好的营销渠道。不过也需要企业注意，不管多么好的销售途径和方法，都不能忽视法治底线。在合规的情况下，企业要想有营销方面的突破，必定还是要有一个需要历经多种磨合，精心培养用户的过程。

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