布马网络 | 拆解三只松鼠3个月快速拉起私域大盘的红利逆境秘密！

零食行业是一个十分适合做私域的行业，单价低、复购高、面向用户广，但也正是因为用户量巨大，很多品牌想做私域，却不知道从哪里下手。

“国民零食第一股”三只松鼠以年货节为节点，花了3个月的时间，快速起盘，形成一套可复用的私域体系，并沿用至今，期间还攻克了一些零食私域的普遍难题。

今天，通过三只松鼠私域运营的超详细拆解，也许对于想布局私域和新零售的你，带来更多帮助！

一、从0到1探索，搭建私域运营矩阵

其实早些年，三只松鼠就意识到线上流量红利会消失。

彼时三只松鼠的应对之策是：

1. 全品类扩充，补齐零食品类短板；

2. 接触KOL直播、短视频等新兴渠道，扩大流量获取入口。

但很快，三只松鼠就发现这些措施并不能带来更好的增量。

首先是全品类扩张并不能覆盖流量成本带来的压力。其次，外部KOL带来的增量，某种意义上也是公域流量的衍生，到头来还是为流量买单。

由此，三只松鼠将筹码落到了私域上，通过对会员的精细化运营，寻找更好的出路。

「每个企业都有自己的基因，而三只松鼠的基因就是天然带有和顾客之间的关系，这个优势可以在新零售中继续放大。」三只松鼠联合创始人鼠小疯如是说。

三只松鼠加快推进私域战略布局，尝试跑通“朋友圈广告+小程序+企业微信”的私域链路。

首先，利用朋友圈广告打开私域生态的大门。三只松鼠在朋友圈大力投放“满300减200”的特惠福利，刺激用户转化购买。此举不仅仅是为了即时的ROI，而是为了在微信生态打出品牌力，同时抓取用户数据，为后续的精细化运营做好铺垫。

接下来，将用户吸引到小程序选购，在每个商品下方包括购买时结账时，都推荐用户购买18元/90天的会员服务，“首单即回本”并能享受8大权益的服务。三只松鼠通过引导用户入会，延长用户生命周期，快速沉淀了大批私域粉丝。

最后，通过企业微信沉淀已购买会员的高价值用户。品牌借助企业微信，直接触达用户，为用户提供更加深度和丰富的会员服务。此举让用户的忠诚度和粘性得以提升，更有利于品牌深入挖掘用户消费价值。

从品牌力到私域力，再借助私域力提升整体的GMV，三只松鼠跑通了品牌转型升级时最顺畅的公私域联动打法。

二、公众号、视频号双向运营

很多人认为公众号的主动触达能力有限，借助公众号做私域效率低，再加上布局公众号的头部品牌越来越多，激烈竞争下，品牌借助公众号做私域的机会似乎趋近消亡。

三只松鼠却将公众号作为内容输出的主阵地之一，不仅重塑了公众号的内容布局，将福利、优惠券、折扣、会员权益等汇聚到公众号，还用公众号链接了小商城、视频号等触点，通过公众号优质的内容、亮眼的福利、便捷的购买路径，引爆私域变现。

三只松鼠的核心运营策略，有两大方向：

首先设置多个福利窗口，提升用户在品牌私域池里的停留时长，刺激用户购买。

比如在关注公众号的欢迎语中，植入新粉大额福利“满300元减200元”。用户关注公众号后，可以直接点击链接跳转小程序商城，完成“领取+购买”。公众号的购买链路短、福利吸引度高，用户首次转化率得以提升。

比如设置超级主人卡，将用户导流到企业微信。开卡即送5张无门槛优惠券、享全场9折优惠、首单即回本，并赋予会员全网最低价的特权，保证买贵即退差价。用户想要领取超级主人卡，需要添加专属福利官-松鼠酱。三只松鼠通过超级主人卡，快速沉淀了大量的企微好友。

比如设计松鼠芝士卡，扩大产品适用人群，满足更多用户的需求。29元领取4GB全国通用+APP30GB专属流量，200分钟全国语音，以及高达755元的三只松鼠购物券。芝士卡不仅通过扩展权益维度，满足了更多用户的消费需求，还延展了用户群，进一步拉升用户全生命周期的消费价值。

再比如设置限时拼团福利专区，挖掘用户社交资源，裂变更多新用户。用户抱团购买，可享更低折扣价。设置拼团福利帮助三只松鼠挖掘用户社交资源，低成本裂变出一批新用户。

其次，三只松鼠对公众号内容进行了改革升级。从过去的图文呈现形式进化到短视频+福利+多元场景化的组合，提升文章内容的吸引力和转化力，同时文章链接小程序，用户看到感兴趣的产品，可以直接点击链接，跳转购买。购买链路的缩短，让转化效率得到有效提升。

在公众号内容形式的多样化上，三只松鼠的品牌营销负责人鼠列侬表示：“相比于传统广告，拍一个15秒或30秒的广告片，很难多元化、多场景、多维度的将产品和品牌介绍透彻，但现在流量更分散，不同UGC、PGC的内容给你去背书，制造讨论范围和口碑传播效应。短视频内容可以把产品更形象，将产品的很多特质都能够讲出来，包括多维的应用场景。这个时候我们要做的事情就是把产品内容化，内容短视频化。”

值得注意的是，三只松鼠在公众号的短视频内容与视频号的短视频内容上，划分了不同的运营战略，视频号的内容打造主要服务于品牌IP。品牌将松鼠的卡通形象IP化，通过设计有趣的短视频动画片，迎合节假日、社会热点话题，比如中秋节推出的“打工人”短剧，切中年轻人中秋加班、无法回家场景，巧妙的植入坚果产品，引发用户情感共鸣的同时，进行产品的推广。

通过搭建视频号内容体系，三只松鼠的IP形象以更加生动的方式，传递给用户，借助热门话题，有效提升了品牌的传播力和影响力，促进品牌破圈。

公众号和视频号组成了三只松鼠内容矩阵的两大支点，根据触点属性制定不同的运营战略，让三只松鼠的品牌力和转化率同步、高效提升。

三、私域反哺公域

除了将用户沉淀到企业微信，三只松鼠还开辟了私域反哺公域的新路径。三只松鼠每推出一款新品时，首先会基于用户数据，快速定位新品的核心受众和绘制精准的用户画像，然后根据用户特征，将用户匹配到抖音、淘宝、天猫、京东等各个平台，提升公域的转化率。

以抖音直播为例：

三只松鼠年货节，仅用20天，GMV就达到1.2亿，单小时产出超400万。6.18期间，三只松鼠由8个主播、5个运营轮班，连续直播40小时，累计销售额844.5万，累计销量8万+，单场销售额最高615万，获得618期间零食类目排名TOP1。

在抖音流量红利衰退，品牌竞争日趋激烈的当下，三只松鼠展开了一系列的创新改革，利用私域流量反哺抖音直播，让直播变现稳定在千万GMV。

三只松鼠根据品牌调性从主播、场景、货品组合、营销策略四个维度，进行直播模式的改革：

一是进行专业的主播培训。三只松鼠对带货主播进行了成熟的营销话术培训，着力打造主播专属人设，提供给用户具有“松鼠味”的交互体验。在直播过程中，主播用生动有趣的话术，介绍产品特性，用富有激情的促单话术，引导用户成交，用新颖的、带有强烈“松鼠”调性的直播方式，吸引消费者，实现高效转化。

二是创新直播场景。大促期间三只松鼠把直播间搬到了生产工厂，区别于日常直播的固定场景，制造了视觉的新鲜感，再通过醒目的横幅标语、紧凑的倒计时贴图，将直播氛围的紧迫感，拉到极致。

三是优化货品结构。大促期间三只松鼠设计了零食大礼包+坚果礼盒，将旗下的坚果类明星产品，和近年来推出的零食新品组合售卖，王牌产品+爆款新品的组合为三只松鼠带来了销售额的飙升。

四是挖掘平台的种子用户为直播蓄力。开播前，三只松鼠将抖音的流量作为种子流量，引导抖音粉丝进入社群，进行深度维护运营，提前锁定精准人群，为开播后的互动、关注、下单转化做储备，同时直播间的热度会吸引更多同类自然流量，进一步提升直播带货效果。

通过变革直播模式，用私域流量反哺公域平台，三只松鼠成功创下了20天销售额破1.2亿的GMV，走出了零食赛道全新的抖音直播带货模式。

如今，直播电商早已经打通了物流和信息流，缩短了零食产品的流通链路，零食产品的货架期具有强灵活性，完全可支撑零食产品品味的多元性发展。

因此，三只松鼠多元扩展SKU的逻辑，虽然会给供应链带来很大挑战，但是却也是当下的最优选择。

数字化供应链的比拼：

业内普遍认为，零食行业的竞争本质上是供应链之争，而且零食界的大佬大多是通过自建原材料基地获得产品优势。而三只松鼠公司本身不生产零食，从理论上来讲，在原材料供应和生产环节势必会存在很大的风险和压力。

不过，先天不足，后天来补!

三只松鼠通过三大策略将整个链路打通，并形成供应链平台模式，应对来自供应端的风险，从而完成对产品质量、稳定性和价格的把控。

首先是认证供应商，建立严格的质量管理体系，其次是多套采购流程并行，全流程监控检查。在采购环节，三只松鼠根据不同品类制定了不同的采购流程。

通过上述两大决策，来把控产品质量问题。

最关键的一点是，三只松鼠搭建了云造系统，用数据驱动研发和供应。该系统能够快速对消费行为数据的分析，提炼出需求，再将这个需求传递到研发和生产的整个流程，做到快速响应，保证产品新鲜。

中国休闲零食市场较为分散，至今还没有出现大头部企业，三只松鼠有机会吗？

首先，互联网电商把中国零食品牌区域化特征抹平，三只松鼠零售商的属性，有利于经营几乎所有的品类，也就是说品类扩充逻辑是行得通，而且能够形成差异化的品牌定位。

而线下双渠道战略，将国内零食渠道的流量形成闭环，形成强流量品牌影响力，能够快速同时抢占一二和三四线城市，抢占市场份额。

此外，三只松鼠正加快从电商品牌向数字化供应链平台企业转型。

供应链平台模式能够打造一个多主体共赢互利的生态圈，不仅能够优化供应链，提升产业效率和价值，重塑商业规则和格局。

而且让整个产业的参与者实现共赢、可持续发展，值得一提的是，超级IP成为了三只松鼠的外护城河，能够在品牌扩张时期，让消费者在众多选择中快速认识了它，在本没有转换成本的零食行业建立起了转换壁垒，也创造了巨大的交易价值。

总的来讲，无论是商业逻辑还是营销方面，三只松鼠都有清晰的定位和打法，只是当下良品铺子、百草味以及线下渠道强势的来伊份，都在加大布局休闲零食领域，无疑给三只松鼠带来压力。

渠道之争才刚刚开始，未来更多是未知，谁能率先拔得头筹，还真不好说

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