抖音抢美团的外卖，张一鸣再插王兴一刀

斑马消费 任建新

两个福建龙岩人，半部移动互联史。

2007年，将校内网卖给陈一舟之后，积累了丰富创业经验的王兴，推出了中国版Twitter的饭否网。次年，在酷讯工作的张一鸣被拉来入伙，担任饭否网和海内网的技术合伙人。两位龙岩青年，在北京的华清嘉园，正式汇合。

1979年出生的王兴，富二代，从小就是学霸，保送清华，毕业后赴美留学，走的是海归派的路线。尽管两人的老家相距不过十公里，但因为张一鸣出生于中产家庭，性格更为内敛的他，从南开大学毕业后按部就班，走的是相对传统的成长路径。

2009年饭否遭遇危机，团队分道扬镳。王兴在美国团购网站Groupon的启发下，2010年创立美团。张一鸣通过房产搜索网站九间房练手，2012件推出今日头条。

移动互联网滚烫的黄金岁月开始了。美团以本地生活立足，今日头条以及随后推出的抖音，牢牢把持信息流市场。互联网势力，BAT之后，TMD接班，美团和头条，拿下了其中的两个名额。王兴与张一鸣，顶峰相见。

再后来，移动互联网竞赛进入下半场。之前，互联网巨头们在各自的领域内卷，大卷小、快卷慢；现在，则是大厂们之间互相挑战，抖音、快手做电商、团购和外卖，美团做即时电商，阿里巴巴做移动出行……

王兴与张一鸣再度相遇。只不过，角色从之前的战友与伙伴，现在变成了最直接的竞争对手。

当下，美团需要稳住到店与外卖的基本盘，谋求全面的零售化，抖音需要以海量用户为基础，寻找更广阔、价值更高的变现途径。美团双线作战能否成功？抖音能否实现挑战？

抖音做外卖

2月7日，市场传言，抖音将在3月1日上线全国外卖服务，目前已在北京、上海、成都三地进行内测。

同时，抖音母公司字节跳动招聘官网已经挂出外卖商品高级运营经理、外卖行业解决方案运营、餐饮直播达人运营高级经理等相关职位。

当晚，抖音对外回应称，抖音与饿了么基于抖音开放平台的外卖合作，以及抖音闭环开展的“团购配送”项目，仍在部分城市试点过程中，后续将视情况考虑逐步拓展试点城市，没有“3月1日全国上线外卖服务”的计划。

这一回应，至少证明了这个项目真实存在，只是全面上线的时间还不确定。

其实，对于外卖业务，抖音早已开始布局。早在2021年7月，字节跳动便已成功注册多枚“抖音心动外卖”商标；当年10月，该公司申请的"心动外卖小程序软件"获得登记批准。

2022年7月，抖音与饿了么达成合作，开展本地生活业务，其中就包含外卖服务；当年10月，又与达达达成战略合作，为抖音平台上的餐饮商家提供同城配送解决方案。

消息流传次日，美团-W（03690.HK）股价大跌6.48%，2月8日收盘价153.10港元/股，创今年以来新低。

事实上，自从抖音以团购业务为切入点，进军本地生活市场之后，推出外卖理所当然。

2022年，抖音大规模推广团购业务，凭借视频内容呈现的极致代入感和用户接近性，辅以经久不衰的烧钱补贴策略，成功挖到了美团的墙角。

2022年，抖音生活服务GMV约为770亿元，2023年目标为1500亿元——这个数字已经超过美团到店酒旅交易额的三分之一。

当然，面对抖音的战略压制，美团并未坐以待毙，而是与快手达成合作，将自己商场的本地生活服务复制到了短视频平台。

急需变现途径

抖音为什么要做团购和外卖业务？因为，它太需要变现途径了。

这几年，谁是移动互联网领域用户规模最大、活跃度最高的应用？除了微信，应该就是以抖音为首的短视频APP了。

按照最新数据，三大短视频平台，抖音月活8.88亿，视频号8亿，快手月活6.26亿，这意味着绝大部分中国网民，已经成为短视频用户了。

早期，短视频平台们靠着简单粗暴的直播业务作为收入来源，但在市场竞争和行业监管的压制下，直播业务已然式微。

这几年，以抖音、快手为主的短视频平台，都是以广告业务作为主要的业绩来源。据传2021年抖音广告收入达到1500亿元，2022年前三季度，快手广告收入为340亿元，它们已经成为最大的两个互联网广告平台。

对于内容平台而言，广告本身就是消耗性的变现模式。广告量，意味着背后要有足够的内容量来支撑，这就意味着成本的增高。

同时，一个内容平台的广告量，并非是无上限的，进入成熟期、特别是用户增量减少之后，增长的空间非常有限。实际上，2022年，快手-W（01024.HK）的广告收入增速，已经呈现出增长放缓的趋势。

于是，短视频平台们以广告业务为基本盘，纷纷将电商业务作为增长点。

别看抖音动辄培养出东方甄选这样的顶流带货IP，直播电商平台们GMV增速惊人，动辄数千万甚至万亿，但这项业务能给公司带来的收入和利润，非常有限。主要原因在于，直播电商的货币化率，整体低于传统电商。

另外，随着传统电商们深度布局直播电商，比如阿里系的淘宝直播，留给抖音和快手的电商增长空间，也不大了。

所以，短视频平台们不得不寻找更为广阔、价值更高的变现途径。

如果抖音的团购和外卖业务能够成功，将大幅减轻Tiktok在海外遭遇审查对公司业务造成的压力，为上市及之后的价值提升，增加一块厚重的砝码。

市场需要鲶鱼

理论上来说，只要拥有用户，然后为用户提供有价值的服务，就能寻找到成功的商业模式。抖音布局团购及外卖业务的根本原因，即在于此。

这并非张一鸣的创造，而是来自王兴的思考。他的“边界论”认为，只要坐拥海量用户，就可以不断地进行业务的多元化。“万物其实是没有简单边界的，所以我不认为要给自己设限。只要核心是清晰的——我们到底服务什么人？给他们提供什么服务？我们就会不断尝试各种业务”。

美团从团购到外卖，再到“零售+科技”战略下的美团优选、美团买菜和美团闪购，就是以用户为中心不断跨越服务范畴的过程。

此次引发行业震动的外卖业务，其实也是美团跨越边界的一次战略胜利。饿了么2008年成立后，在外卖市场苦心经营。当美团从2012年的“千团大战”中胜出后，马上在2013年上线美团外卖，以团购业务积累的用户为基础，最终成长为外卖老大。

所以，抖音如今进军外卖业务，包括前几天正式上线的抖音超市，其实都是以王兴之道，还施美团彼身。

而且，抖音团购业务站稳脚跟，也验证了视频内容带货的先天优势，无论它卖的是什么。

更重要的是，“天下苦美团久矣”。商家们迫切需要团购和外卖市场来一条鲶鱼，激活市场的同时，破除美团一家独大带来的压迫感。

市场需要竞争，水大鱼大、水急鱼强，而不能成为一潭死水。