站在优质内容肩上：点映礼渐入成熟期

点映礼既是服务升级的典范，更是视频行业迈出单纯倚靠内容的功能性价值，为用户提供情感性的增值服务和细分产品、优化商业模式的有益探索。

作者｜范佳恒

再过不到24小时，《三体》剧迷们就将迎来自己的盛典。

2月3日晚8点，《三体》将开启大结局点映礼直播，VIP用户可以通过兑换或购买礼包，与《三体》主创一起参加直播点映礼，并且获赠22-30集的提前观看劵。

「周五＋点映礼，快乐直接翻倍~」有用户在微博评论说。还有用户表示，「积分已兑换，等着点映」。更有用户语气激动，「能见到叶文洁女士了，我哭」。

自从去年夏天腾讯视频借《梦华录》首开先河，大结局点映礼，逐渐成为品质向剧集乃至综艺节目的标配。半年时间内，《梦华录》《月升沧海》《冰雨火》等十余部剧综举行了大结局点映礼。

作为国内最具影响力的科幻IP，自1月15日上线播出，《三体》成为开年的高品质的「硬科幻剧」。凭借对原著的高度还原、演员的精湛表演、以及「三体游戏」「红岸基地」等名场面呈现，《三体》收获了观众的高度好评。截至2月1日，超过18.6万人在豆瓣给《三体》电视剧打分，平均分8.1；腾讯视频平台内有创纪录的超过150万人评分，推荐值93%。

随着剧集内容高潮迭起，要求《三体》加快更新的声音与日俱增，甚至在微博上形成了#三体我是你的催更人#超话，不少用户在社交媒体要求推出点映。

「三体为什么不能点映？可不可以把剩下剧集全放出来？」

《三体》点映礼可谓正当其时。

点映礼实现了多方共赢：用户开心，既能收获一口气提前看完结局的爽感，又可以与主创亲密互动；主创开心，点映礼既是品质向剧集的庆祝礼，又是一次针对性的集中宣发，可以再抬高热度、提升人气；平台受益，点映礼拉近了与用户的关系，提升了用户粘性。

从产业层面来看，点映礼既是服务升级的典范，更是视频行业迈出单纯倚靠内容的功能性价值（观看），进一步为用户提供情感性的增值服务和细分产品、优化商业模式的有益探索。

增值服务创造增量市场

长视频平台的盈利问题，已经被讨论过无数回。

无论普通用户还是从业者，都呼唤好内容；大家也都同意，好内容需要能赚钱，才能良性运转，否则就难以长久。过去这么多年，视频平台一直负重前进，不断提供优质内容，却长期无法盈利。

原因既包括内容本身需要高投入的特点，也源于被桎梏的商业模式探索。甚至奈飞，面对更广阔的全球市场，过去几年被看作成功典范，也承认难以单纯依赖会员付费继续增长，开始推出广告模式。

为了能实现可持续运转，平台做了许多尝试。但长期来看，行业想要良性健康发展，需要以更立体的服务模式来持续创造价值。

点映礼值得关注的原因在于，它在不影响既有会员和用户权益的基础上，以各方能够接受的方式，通过提供附加价值，创造了一块增量市场。这从社交平台用户对点映礼的支持乃至呼唤，可以窥见一斑。

「鹅我就知道你懂我」

「我等的好辛苦，为什么没有超超超前vip点映？！」

「火鸡追剧人的祈祷得到了回应。」

点映礼是对用户需求的直接回应，体现了视频平台主动进行服务升级，提供更多价值的意识。

以往，平台与用户，更多是单纯的「买卖」关系。平台提供剧综内容，用户要么购买会员，要么观看广告，进行消费。为了留住用户，平台需要不断采购或自制内容，希望持续用相关类型的优质内容，留住用户。

在这种买卖关系下，用户随着内容迁徙，品质向内容在哪，会员就跟到哪里。平台和用户关系短期化，投入无法在长周期内分摊，头部内容被过度争抢。为此，近年来，各家平台先后调整会员价格，以求平衡内容运营成本。

点映礼模式启发了一个提价之外的新思路，就是提供增值服务。就像电商平台，除了把货品摆上货架，想办法卖给用户，还可以提供延保、安装、维修、物流升级等各种活动和服务，形成差异化的价值，带来新的变现机会。

点映礼的基础价值是个性化观剧，但其实际价值和效果不止于此。它立足于用户尽快看完全剧的迫切诉求，提供了一个契机，让用户从单纯观看剧情，变成在同好和主创们的陪伴下，一起追剧，伴随着剧中人物的命运起伏，与喜爱的人物或角色建立更密切的连接。

这种仪式感下的连接和共同参与形成的共振，甚至超越了剧集内容本身。正因为这种额外的共振，使得用户在会员付费之外，愿意为了点映礼额外买单。

深度经营用户关系

比起单纯提前看剧，点映礼除了形式的变化，更重要的是思路的升级。在内容搭台的背后，产品和运营开始发挥更多作用，通过点映礼作为载体，从单向播出内容，升级到对用户关系的深度经营。

发起点映礼的，通常是用户极度喜爱的优质内容，或是全民品质向，或是垂类精品。例如《梦华录》，81.8万人在豆瓣给出8.0的平均评分；《星汉灿烂·月升沧海》，51.8万人给出7.6的平均分。

在这些优质内容自身吸引力的基础上，点映礼又经过洞察用户情绪和喜爱的关键点，进行精心的内容策划和产品设计，让参加点映礼的用户、主创，基于对内容和角色的共同喜爱和付出，形成情绪共鸣的场域。甚至可以说，点映礼是平台为粉丝精心打造的节日。

随着点映礼逐渐成为品质向剧综标配，平台在点映礼上得以持续尝试和探索更丰富的玩法，为用户提供更贴心的体验。

在《三体》大结局点映礼的细节上，能够看到腾讯视频针对不同用户群体，提供细分服务的能力和持续升级。

结合《三体》剧情，腾讯视频在预约页面设置了「宇宙闪烁」「同舟共济」「仰望苍穹」「冲上云霄」「时空光年」等结合了观看劵、月卡、年卡、独家周边和大屏专享等权益的不同礼包。

礼包之外，腾讯视频还设置了「不要回答」等定制道具，可以让用户在直播点映礼期间直播发电，以及提供「三体」专属礼品卡面赠送好友。

对于想和更多同好一起观看点映礼的，腾讯视频设置了官方公开房间，可以在聊天室一起讨论剧情、分享感受；对于想和三五好友一起私密观看、共享美好时光的用户，还提供了自主创建房间的功能。而且用户不仅可以通过腾讯视频的APP，还可以在视频号观看点映礼。

这相当于通过点映礼作为媒介，形成了多种新的细分产品。这样的多样化、多渠道的产品提供能力，有助于用户的细分需求得到充分满足，感受到平台对自己喜爱的内容倾注的心力，把对内容、剧中人物以及主创的喜爱，同步平移到平台，形成更多认同和支持。

透过频繁和持续的互动与交流，用户将越来越理解，是平台拿出了诚意，投入了资源和成本，带来了优质的内容，完成了充满诚意的庆典。

未来更多创新可能

这种通过对用户需求的洞察和细分，提供更精细的产品，进行精细化经营，收获差异化定价的能力，也将成为平台继续增长的关键。

在这种平台、主创、用户彼此之间相互认可和满足的正向循环中，接下来平台将有机会探索更多创新产品。

例如，边看剧边打赏，弹幕皮肤或不同权限，和B端伙伴结合做线下活动，衍生授权的新玩法……

这些模式的探索，除了平台自身坚持创新意识，以及用户和舆论保持宽容态度，也将需要行业在内容能力之外，技术、运营、策划、营销、商业化、公众沟通，乃至经济学、社会学、心理学等各方面专业能力的提升和应用。

所有这些提升，都将为用户带来更丰富的产品和体验。正如电视剧《三体》所揭示的，我们以为的尽头并非尽头。在内容行业的服务模式创新上，未来还有更多可能。