阿那亚凭什么赢得奢侈品牌的青睐？

编辑｜烨茵商务｜漫谊设计｜有滢

2022年9月，法国奢侈品牌路易威登在阿那亚举办2023春夏男装系列时装秀，据Louis Vuitton社交媒体的公开数据显示，这场时装秀的线上直播观看总数破2.7亿，创历史新高。除此之外，意大利高级成衣奢侈品牌Valentino（华伦天奴）围绕Pink PP系列在全球展开一系列强势推广活动，其中，中国地区的系列活动也在阿那亚黄金海岸揭幕。

从LV到Valentino，为什么奢侈品品牌都看上了阿那亚？阿那亚能够撼动时尚力量的底气何在？

从“烂尾楼”到“网红打卡点”

第一次听到阿那亚，你可能会认为是一个在国外的小镇，但说到秦皇岛，想必大家肯定很熟悉，脑海里很快会跟“滨海城市”“海边”“度假”等词联系在一起。阿那亚就是位于河北省秦皇岛市北戴河新区的一个文旅地产项目。

阿那亚创立于2013年，正在成为重要的区域文化坐标。在成为度假胜地之前，阿那亚原属于亿城集团，2012年销售额仅4000多万，被视为不良资产，险些成为烂尾楼，后来阿那亚创始人马寅以2.6亿接手了这个项目，打造成阿那亚之后2017年销售额高达30亿元。

或许你曾在朋友圈、小红书或抖音上刷到过一个纯白色的小教堂，又或是一座建在海边“孤单”的图书馆。2015年，一条名为《全中国最孤独的图书馆》的短视频火遍全网，视频的文案中介绍道：在秦皇岛北戴河的海边，有一座面朝大海的图书馆，独自伫立在空旷的沙滩，恍若世界的尽头。视频播放量超过5亿，一个“孤独”的图书馆刷爆朋友圈，很多人慕名而来。阿那亚因为这座“孤独”的图书馆瞬间出圈。

除了造型独特的图书馆和教堂成为网红地标，UCCA沙丘艺术馆、阿那亚艺术中心和酒神剧场也成了文艺青年的打卡点。阿那亚将戏剧节打造成了每年一届的常态化文艺活动，还陆续引入国内前卫潮流的电音节、音乐节，不仅吸引了众多包括朴树、崔健、李健等在内的大咖前来举办音乐会，更是吸引了奢侈品牌在此举行服装时尚高端设计展示秀。

价值观的输出是阿那亚的胜利

阿那亚因为“最孤独”的图书馆出圈后，并没有成为只是红极一时的网红打卡地。自疫情防控政策逐渐放松以来，前来阿那亚的游客数量暴增。据阿那亚国际文化有限公司总经理郭少昕介绍，元旦假期进入阿那亚总游客量超过2万人，同比增幅超过50%，元旦假期阿那亚游客接待人数日均达到13000人左右，酒店及民宿元旦三天假期平均入住率82%，酒店游客住宿全部满员。

近年来阿那亚的热度不减，前来打卡的游客络绎不绝，3000元一晚民宿更是一房难求。从烂尾楼到风靡北京中产的海上“乌托邦”，阿那亚做对了什么？

在高端品牌实验室看来，阿那亚成功的地方，在于它抓住了现代人想要逃离喧嚣的城市生活，对于简单生活的向往，对于自由和孤独的精神追求，输出了一种独特的价值观和生活方式，并精准地匹配到目标用户群——具备一定文艺情怀及相关爱好的中产，同时结合互联网营销顺势推出“网红”大IP——“孤独图书馆”，达到“出圈”的效果。

对照《高端品牌是如何炼成的》一书中的六大法则，不难看出，阿那亚品牌的高端化建设遵循了梦想法则和超级用户法则。

首先，一个高端品牌的价值是由梦想价值的总量决定的。“阿那亚”是梵语Aranya的音译，本意是僻静、远离尘嚣的静谧之地。在官方的宣传语中提到，“每个人来到这儿，都能回归真正的自我”。阿那亚创始人马寅在接受采访中说，阿那亚的胜利是价值观的胜利，任何产品都输出价值观，伴随着时代的转型和消费的升级，人们对物质的需求已经到了天花板阶段，开始不再追求表面化的东西了，转而关注自己内心真实的需要。阿那亚社区的所有建筑都极具风格化，简单、却又独特，对于阿那亚来说，它的核心竞争力则是文化艺术。

其次，阿那亚有精准的用户定位，吸引了目标群体，形成一群“超级用户”。阿那亚用“文艺青年”的标签，把客户群更加精准地锚定至“具备一定文艺情怀及相关爱好的北京中产”，以确定高端格调。阿那亚社区内有话剧群、跑步群、马术群、民艺群、摄影群、芭蕾群、诗社群、风筝冲浪群等将近上百个兴趣群，这些社群增强了阿那亚社区业主的黏性，将有共同爱好与价值观的人聚在一起，也吸引同一圈层的人安居于此。据悉，阿那亚有95%的房子是通过老客户推荐成交的。阿那亚不仅卖的是房子，还是一种生活方式。

在阿那亚身上，我们看到了文旅和地产项目的完美融合。阿那亚之所以成功，除了精准的用户定位、IP打造以及社群运营外，究其原因，还是因为阿那亚立足于人本身，从人的需求出发，不断打造精细的产品和服务。正如阿那亚首席品牌官田海成所说，今天的一个房屋或者是楼宇，或者文旅社区，不仅仅是一个物理空间，它还蕴含着人文美学，生活方式的质感，还有精神的共勉，我们的社区、社群也在从另一方面在改变着社会。（彭烨茵）

参考文章：

《阿那亚爆款文旅IP的打造逻辑》

《烂尾楼变网红打卡地，阿那亚为什么能火？》

《7000＋/晚仍一房难求，这座海边小镇也太火了》

《从“烂尾楼”变“度假圣地”，阿那亚做对了什么？》