特配粉风正起，母婴店合当奋意挖掘新增量品类

近年来，随着国民对营养健康的关注和重视程度逐年提高，特殊医学用途配方食品（下称“特医食品”“特配粉”）市场需求澎湃，从而吸引了不少企业在此角力和押注。但同时也伴生了滥竽充数、宣传过度、以次充好等一系列乱象，甚至由此还导致婴幼儿缺乏营养生长发育不良......

大水漫灌鱼龙混杂，需要披沙沥金。因此，我国对特医食品层层加码，不仅施行注册管理，而且还制定并发布了《特殊医学用途配方食品标识指南》。得益于这些举措的推动，不难预见人们对特医食品的认知将得到大幅提升，为该行业高质量发展增添了动力。

那么对于母婴人而言，要如何抓住这股潮流？

特医食品标识指南“小蓝花”来了

众所周知，特医食品是专门为进食受限、消化吸收障碍、代谢紊乱，以及特定疾病状态，导致营养不足的人群设计的产品。近年来，婴幼儿群体频现早产、过敏、苯丙酮尿症等问题，这也让特配粉市场需求十分旺盛，向外展现出庞大的消费潜力。

其中，国家卫健委发布的《早产儿保健工作规范》显示，我国早产儿发生率在7.0%左右，已成为我国新生儿死亡首因；而中国疾病预防控制中心妇幼保健中心发布的《中国城市婴幼儿过敏流行病学调查》显示，有40.9%的家长反映0-24月龄孩子，曾发生过或正在发生过敏症状。

然而，在过去很长一段时间，特配粉的市场份额都被固体饮料所抢占。所以我们也看到不少曝光报道，就例如：湖南郴州儿童医院医生将固体饮料“舒儿呔”作为特配粉销售给牛奶过敏患儿，致使患儿食用后不仅过敏症状没有减轻反而还伴随有发育迟缓、行为异常等病症。

在这些乱象的背后，除却反映出监管不够完善外，更重要的是市场教育不足，无论是医生、母婴店和消费者都对特配粉的认知不够。是以，为了指导企业规范使用特医食品标识，引导医生、临床营养师和消费者科学合理使用特医食品，市场监管总局近日制定发布《特殊医学用途配方食品标识指南》（下称“指南”）。

据悉，该指南不仅细化完善了特医食品的产品名称、产品类别、配料表、营养成分表、配方特点/营养学特征、临床试验、组织状态、适用人群、食用方法和食用量、净含量和规格、生产日期和保质期、贮存条件、警示说明和注意事项等13项内容。

而且还强调，标签和说明书中不得标注涉嫌虚假、夸大、违反科学原则或者绝对化的词语；涉及预防、治疗疾病、保健功能的词语；婴儿或者病患的形象作为标签图案等。

最值得关注的是，在此次指南中明确了特医食品的“小蓝花”标志，并要求特医食品的标签应设置标志区域，位于销售包装标签主要展示版面左上角或右上角，且当主要展示版面的表面积大于100cm²时，标志直径不得小于2cm；面积小于100cm²时，标志直径不得小于1cm。

不过当包装物或包装容器的最大表面面积小于10cm²时，可不标示标志。

随着国家对特医食品进一步规范，将引导和规范特医食品行业健康有序发展。同时，让大众能够更清楚、方便地辨认特配食品，而这也将加速劣币出清，将固体饮料冒充特医食品的情形扼杀在摇篮之中。

市场需求高，特配粉潜力值得母婴门店挖掘

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示：2016年-2020年，中国特医食品行业市场规模由25.9亿元增至77.2亿元，增至了超3倍。预计接下来我国特医食品行业市场规模会持续增大，2021年将达100.1亿元，2023年将增至140.1亿元。

从上述数据可见，特医食品发展势头迅猛，那么母婴人要如何抓住新增长机会？

众所周知，时间洪流滚滚向前，推动母婴行业变革。经过三年时间的疫情冲击，让母婴人深刻理解了“不确定性”这个词汇。同时，新生人口数量的持续降低，还导致整个母婴市场消费需求收窄。而电商平台的抢流，也让实体生意愈加难做。

更关键的是，核心人群的更替，催生了新的消费需求。此外，商品价值也在市场环境的影响下也开始发生变化，曾经的优势品类如奶粉、纸尿裤的所得利润空间变小，而一些边缘性品类如营养品、特配粉却在此时涌现商机。

对此，想必许多母婴门店都深有感触。“进了十几万的奶粉，只能赚个几千元。”“现在卖奶粉就是保本引客。”“纸尿裤的价格太透明了，利润空间被压得越来越低。”而依托于专业知识和精细服务的特配粉，代替婴幼儿配方奶粉成为了弥补门店业绩利润点的新支柱。

著名战略管理专家迈克尔·波特所言：当一个公司能够向客户提供一些独特的，其他竞争对手无法替代的商品、对客户来说其价值不仅仅是一种廉价商品时，这个公司就把自己与竞争厂商区别开来了。

简单来说，就是做好“差异化”，通过向客户提供有别于其他竞争对手的独特产品或服务形成企业的优势。显而易见的是，与婴幼儿配方奶粉、纸尿裤等产品，只需要讲好卖点、玩好促销不同。母婴门店要想真正将特配粉做好且实现很好的利润贡献，那么前提是要“专业”，无论是知识水平还是服务能力。

而这两个字也是母婴门店在未来保持身位，甚至突围的关键之一，值得母婴人细细琢磨。因为只有“懂”，才能输出一整套有效的营养解决方案，帮助顾客解决育儿困惑和难题。

不过在跟一线阵地的实体母婴门店沟通中，笔者发现大部分门店在拓展特配粉品类时都遇到了一些阻力，包括“很多顾客认知不够，觉得特配粉没有营养，所以动销很难；客户对特配粉作用的理解不一、有误区，只是因为医生让吃才会购买，主动性购买几率比较低；我们店里面没有特配粉资源；特配粉有上，但是不知道怎么动销等等。”

而从这些实体门店的反馈声中，也可以看出特配粉的市场教育还不够深，这就需要品牌支持，不管是借助专业的推广团队，还是与医疗线达成合作，进一步提升渠道的专业素养，同时在市场上做好大量的科普宣传和系统教育。所以在选择合作品牌时，门店需要仔细筛选。

在这里，我们看到圣桐特医推出了「321深爱你义诊活动」。核心是把当地最有影响力的儿科专家、儿科主任请到母婴店，通过义诊的方式，可以增加消费者认知度，提升门店影响力和品牌知名度。

还有贝因美利用现有的销售团队和临床教育团队，给消费者和门店做科普教育。

随着人们的认知水平提升，在传统治疗中除却“医”和“药”，也懂得了营养摄入的重要。而特医食品在临床营养支持中不可替代的作用，所以可以预见的是，未来，在国家利好政策不断出台，以及大健康市场、慢病管理发展向好影响下，该品类的市场规模将持续保持增长。

综上，当越来越多的消费者开始重视健康营养，特配粉拥有很庞大的想象空间，但这还需要门店和品牌合力深挖。