茅台文化建设再升级！打造“品饮文化”、发力文化营销，构筑“美时代”的“文化力量”

向美而行，为美奋斗，将美进行到底

作为企业的灵魂与内核，文化的作用不言而喻。多年来，茅台文化的建设从未止步，如今，茅台已然成功构筑了独特而丰富的茅台文化，并将文化的力量充分挖掘，用于品牌塑造与市场营销之中。

茅台之所以为茅台，某种意义上就在于永远走在时代和行业的前沿，持续探索、挖掘文化的力量。在营销迭代升级的新时代，茅台的“五合营销法”就指出，要主动营销、品牌营销、文化营销、数字营销和服务营销。

在这之中，文化营销和数字营销显然是区别于行业传统营销的优质路径，而过去这一年，我们也可以发现，茅台在文化营销上走出了一条独特路径，最大限度彰显了文化的力量，赋能营销、赋能“美时代”。

12月29日，以“真知酌饮、鉴美茅台”为主题的茅台酒“十佳品饮讲师”总决赛暨颁奖典礼在三亚海棠湾茅台度假村举行，这是茅台培养优秀文化传播者、深度链接核心消费群体、打造“品饮文化”的重要实践，更是提速茅台文化营销的关键。

据酒业家了解，今年8月，茅台酒销售公司在全国31个省区开启了茅台文化品饮师的初选活动，众多来自市场一线的营销骨干参与海选，包括茅台酒销售公司营销人员、茅台酒经销商及其员工以及百年老店传承人等多个群体。

值得注意的是，在初选的过程中，茅台酒的各个省区也同步开展了对参赛选手的全面培训工作。据了解，截至11月15日，已有135名选手在集中培训课程考核合格后，成为茅台认证的茅台文化品饮师，这意味着茅台的文化传播者和品饮文化的传播者又多了一支数量大、能力强、专业度高的团队。

而从主题和相关评选标准可以看出，作为茅台酒的“品饮讲师”，不仅要具备卓越的品鉴专业知识，更需有丰富多元的知识和文化储备，并将其他文化与茅台酒进行充分的融合，从而表达出独特的茅台酒“品饮文化”，进一步丰富茅台文化的内涵，提升文化的影响力。

酒业家现场注意到，在总决赛的打分评选上，设置了评委组与市场评审团，这一设置就是为了以市场化和消费者的视角来评选出优秀的品饮师，同时，评选还会从道具准备、普通话水平、展示内容、仪态举止以及个人感染力等方面对参赛选手进行综合评价，这也是对选手综合能力和文化储备的考核。

茅台对茅台文化品饮师的期望可见一斑：他们不仅是茅台在市场一线的传播使者，是传递茅台文化和茅台故事的文化向导，更是争取广大消费者对茅台文化价值认同的关键一环。

一直以来，茅台都致力于培养茅台文化的传播者，从百年老店传承人到“茅台传承人”，从品鉴讲师到文化品饮师，这些都是茅台在品质消费时代与时俱进的表现，更是茅台挖掘文化力量、践行文化营销的创新之举。

茅台的“五线发展道路”指出，要坚持紫线发展道路，在高质量发展过程中，充分挖掘文化内涵，扎实做好文化赋能，充分体现茅台文化影响力、凝聚力和感召力的“软核”作用，最大程度地发挥文化聚能的“硬核”作用。

今年年初，茅台方面创新性的提出了“五合营销法”，并将“五合营销法”作为茅台高质强业新征程的核心营销理念和准则、上升到营销战略的层面。

其中，文化相合，实施“文化营销法”也成为茅台营销的亮点和重中之重。就是要充分整合茅台优势文化资源，围绕“酒文化的极致”，坚持文化聚能，通过做精文化产品、搭建文化平台、营造文化场景、丰富文化活动，切实把茅台的文化势能转化为发展效能。

结合本次茅台文化品饮师的选拔来看，这也是茅台逐步规范茅台酒品鉴和品饮流程，用文化赋能品鉴，创新升级消费场景，增强品鉴和品饮获得的价值和精神内涵，深度链接消费者群体的重要表现。

事实上，回顾2022年，自“五合营销法”提出并践行以来，文化营销的力量在不断得到迸发和彰显，文化营销也为赋能茅台营销作出了突出的贡献。

从年初在“茅酒之源”和“茅台中国酒文化城”分别为珍品茅台酒和茅台1935举办上市发布会，到全国范围遍地开花的茅粉节，从“二十四”节气文化与茅台文化相结合，到全年茅台各品牌的市场活动，文化在其中均扮演者至关重要的作用。

据茅台最新的公告显示，2022年，茅台预计实现营业总收入1272亿元左右，同比增长16.20%，预计实现净利润626亿左右，同比增长19.33%。圆满完成年度目标，重新开启“大踏步”的发展征程，这也要求创新营销模式和路径，通过营销升级带动企业进入发展的快车道。而茅台选择了将茅台文化的力量注入营销、赋能营销。

文化是一个企业的核心软实力，更是支撑品牌行稳致远的关键要素。茅台文化，更是博大精深，拥有非常丰富的文化内涵，包括千百年来的酱香文化，70年来的企业发展文化、地域文化、生产酿造文化、传统文化等等多个方面。

2022年，茅台提出构建营销“美时代”，这意味着在发展的过程中，茅台将更加注重美与品质，通过美的产品、美的品质、美的文化、美的体验、美的服务输出和传递给消费者，助力“美生活”的实现。

在这样的背景下，文化力量也不可或缺。今年年初，茅台提出构建茅台文化的“九大系列”，即从人、文、物、艺、礼、节、和、史、器等九大方面出发，全方位挖掘、提炼、建设、丰富茅台文化。

回顾来看，过去这一年，一方面，茅台用茅台文化赋能品牌与营销，不断加大力度和创新形式传播茅台文化；另一方面，茅台不断丰富茅台文化的内涵，拓展茅台文化的边沿，增强茅台文化的影响力，借势文化赋能，打造文化营销，实现文化与品牌品质相结合的“1+1+1＞3”这一效果。

过去一年，茅台集团党委书记、董事长丁雄军对于“茅粉”“茅粉节”“传承人”“茅台酒专卖店”“i茅台”等进行了系统的定义，无一例外的是，文化都“置身其中”，成为必不可少的重要组成部分。如，第三代茅台酒专卖店是茅台文化的展示店，茅粉是钟爱茅台文化的传播者，茅粉节是茅台文化的传播平台，茅台传承人是茅台文化的传承人，“i茅台”是茅台文化的传播者等。

近期，第三代茅台酒专卖店和自营店迎来了密集的开业潮，标志着茅台酒专卖店完成了迭代和升级。而在茅台的规划中，第三代专卖店更是展示茅台形象、传播茅台文化的重要平台，其目的也是要充分融入茅台文化元素，建强茅台文化推广传播，展示好茅台文化。

随着茅台集团2023年年度市场工作会的召开，茅台在2023年的战略目标也浮出水面，那就是“向美而行，为美奋斗，将美进行到底”。可见，2023年将是茅台缔造营销“美时代”的关键之年和冲锋之年，文化也必将被提到全新的高度，焕发出更磅礴的“茅台文化力量”。

立即报名预订第七届中酒展展位。