为什么说“你买的口红，可能是在拯救经济”？

“你买的口红，可能是在拯救经济。”看到这句话，可能很多人会认为这是在为买口红找借口，但学过经济的人大部分都知道，这句话其实有一定道理。道理从何而来呢？

01 何为“口红效应”？

在经济学中有一个有趣的经济理论，叫作“口红效应”，指的是在经济萧条时期，口红销量没有下降反而直线上升的现象。这一理论在20世纪30年代美国经济大萧条时期就被首次提出。

口红效应的原理是什么呢？

人们发现，在经济衰退时期，尽管居民的消费能力与未来预期都会降低，但却依然怀有强烈的消费欲望。这时，人们的购物心理和消费行为都会发生相应变化，从房子、汽车等大宗商品消费削减下来的“闲钱”，会被人们用来购买能够带来心理慰藉的“廉价奢侈品”。

这一现象也被称为“低价产品偏爱趋势”，在电影、面膜、动漫游戏、做头发和按摩等许多商品中均有体现。这些商品都同时满足三个条件，即价格相对低廉、除本身的使用价值外还具有如情绪价值等附加意义，以及商家能够通过利用情境来间接带动消费欲望。

举一个近两年大众感受颇深的例子，疫情之下，可口可乐、泡面和薯片总是能够占据人们囤粮清单的一席之地，这就是“口红效应”的作用，那些与消费者情感关联度高的廉价商品总会在人们需要慰藉时被第一时间想起。

02 “口红效应”的案例

在2008年全球金融危机之际，口红效应也曾得到印证。

全球范围内，日本资生堂公司、法国欧莱雅公司等全球几大化妆品巨头的销售额出现增长，欧莱雅公司更是在2008年上半年实现销售额逆市增长5.3%。美国媒体报道称，口红、面膜等化妆品的销量开始上升，如美发、按摩等放松身心的消费活动也很有人气。

而在我国，曾有人预测中国文化产业可以借着“口红效应”实现新跨越。2008年，票房过亿的国产电影数量历史性地超过好莱坞大片，具体票房来看，12月，冯小刚导演的电影《非诚勿扰》公映，首周票房就超过了8000万元。媒体报道称，2008年主流院线票房超过40亿，比去年增长30%。中国电影果真如预言所说迎来了新发展。

这里还有一个有趣的冷知识，“口红效应”和“非诚勿扰”还曾和“囧”、“山寨”、“宅男宅女”等词并列，被《咬文嚼字》杂志评为2008年年度十大流行语之一。足以见得，当年《非诚勿扰》的火爆程度以及“口红效应”对我国经济的影响力。

今年，拼多多推出的跨境电商平台TEMU走红美国，也被认为是搭乘了口红效应的东风。在宏观经济下行时期，TEMU烧钱补贴的低价模式正好满足了人们在消费降级时仍可以购买到高性价比非必需品、实现悦己消费的欲望，也正是这一模式成功让拼多多在国外市场实现了“野蛮生长”。

03 “口红效应”有哪些启示？

在财富管理领域，口红效应也为我们提供了许多启示。口红效应既是观察市场经济的重要指标，也是提醒我们把握投资机会、调整交易策略的重要经济理论。

重要参考指标 | 口红效应可以作为观察经济体或区域经济是否萧条的重要参考指标，还可以作为预测居民消费潜力、理财意愿和偏好的参考指标。

把握投资机会 | 了解口红效应，可以率先预判传媒、教育、娱乐等口红效应受益行业的发展趋势，从而明确具有较高配置价值的产业领域，把握投资主线，抓住投资机会。

调整交易策略 | 根据口红效应，还可以了解资产估值情况与市场的交易并购变化，适时调整投资策略，最大限度地降低危机带来的负面影响与冲击，还可以帮助战略买家和金融买家利用价格低廉时机得到更好的产业并购机会，实现企业转型增长。