世界杯上铺天盖地的中国广告，到底要花多少钱？

《军武次位面》作者：紫电

最近一段时间，相信所有人都和军武菌一样，不管是不是球迷，都被铺天盖地的。关于世界杯的消息“刷屏”了。尽管依旧没有中国队的参与，但大家仍然热情不减。

无论是在比赛的直播过程中，还是在新闻和短视频中出现的片段，除了比赛的精彩瞬间之外，还有一样东西吸引着观众们的注意，那就是球场围挡上，醒目，硕大的，用中文写成的广告。

在本届世界杯上，万达、蒙牛、海信、BOSS直聘等大量企业都在围挡上打出了自己的广告，就连麦当劳的广告也是用中文写成的。其中，海信甚至打出了“世界第二，中国第一”这样带有争议性的广告。毕竟，在卡塔尔打广告，广告法总管不到了吧？

作为一场在国外举办，面向全世界观众的国际赛事，为什么这些企业要在世界杯上打出醒目的中文广告呢？在世界杯上打广告又要花多少钱？

中文广告，是针对中国观众定制的？

首先，军武菌看到了一个很有趣的说法：我们在视频里看到的中文广告并不是赛场上的真实广告，而是用合成技术拼接到直播画面和视频上的，专门针对中国观众。而其他国家的观众也会在视频里看到自己语言的广告。

▲这位网友很懂，但不完全懂

根据观众的身份来定制植入广告，这种说法听起来有点过于赛博朋克了，简直让人难以相信。不过经过军武菌的查证，这种说法还真不是完全的胡乱编制，而是有据可查的，这就是定制转播（DBR）技术。

所谓定制转播，指的是在比赛的转播过程中，通过技术手段植入广告画面。利用传统的技术手段对画面进行修改需要很长的时间，对于实时传播显然是不现实的。想要实现定制转播，需要特制的LED广告牌才能实现。

在比赛过程中，应用了DBR技术的LED广告牌会同时发出两种不同波段的光，一种是构成现场广告的可见光，向在场的观众展示广告信息。另一种则是不可见的红外信号，传播方通过捕捉这些红外信号，再结合不同的编译方式，就能自动将画面替换成不同的广告。

▲世界杯的广告牌是不使用DBR技术的

在德甲、英超等足球比赛，以及其他各种体育赛事中，DBR技术都已经开始广泛运用。不过今年的卡塔尔世界杯并没有使用DBR技术，而是采用了传统的广告牌。也就是说无论你在哪个国家，通过哪个转播平台，还是在世界杯现场，观看到的广告都是完全一样的。全世界人民看到的都是相同的，货真价实的中文广告。

世界杯上打广告，花了多少钱？

根据相关报道显示，赞助本届世界杯的中国企业共计6家，包括万达、海信、蒙牛、VIVO、BOSS直聘和雅迪，今年的卡塔尔世界杯中，中国企业投入的资金达到了13.95亿美元，超过美国企业的11亿美元，成了本届世界杯最大的金主。

在这些赞助商里，万达是唯一的一级赞助商，即国际足联的合作伙伴。海信、蒙牛、VIVO为世界杯赞助商，属于二级赞助商，BOSS直聘和雅迪则是区域合作伙伴，属于三级赞助商。

中国企业赞助世界杯的历史不长，甚至可以说是非常短。2010年南非世界杯，中国企业英利首次以二级赞助商的身份出资赞助世界杯，并在四年后的巴西世界杯上再次出现。

2016年，万达就斥资8.5亿美元，与国际足联签署了15年的长期赞助协议，也成为了世界杯的一级赞助商，和阿迪达斯、可口可乐等赞助商属于同一级别。如果在这15年里没有更大的金主来“大撒币”，那么直到2030年协议终止，万达都将是国际足联最大的赞助商。

2018年的俄罗斯世界杯上，中国企业的赞助呈现了井喷式的增长。虽然最早入场的英利选择退出，但本届世界杯共有7家中国企业出资，包括万达、海信、蒙牛、VIVO、雅迪、帝牌和指点艺境，在企业数量上达到了顶点，出资金额达到了8.35亿美元，是美国的两倍多，俄罗斯的十几倍。

今年的世界杯上，虽然来自中国的赞助企业少了一家，但出资金额却大幅上涨，增加了近70%。有消息称，蒙牛为本次世界杯赞助了6000万美元，海信则出资3500万美元。其他企业的出资金额暂时没有公开，但显然都不会少于千万级。

世界杯为什么打中文广告？

对于这些企业打出的中文广告，很多网友都表示不解：面向全世界80亿观众的世界杯，为什么要用只有中国人能看到的中文打广告呢？难道外国人看了之后，会来中国买房子、买牛奶和电动车吗？显然，这些网友忽略了一个重要的问题：广告面向的目标，永远都只是一部分人而已。

从表面上看，中文广告只能影响到中国观众，覆盖面不够广泛，但中国毕竟是一个有着14亿人口的国家，目前为止还是世界第一人口大国。而所有中国人，即使是那些拥有自己语言文字的少数民族，也主要以中文作为自己的第一语言。如果算上以中文作为第一语言或第二语言的海外华人、中文人口至少能够达到16亿，已经超越了将英语作为第一、第二语言人群的总和。

假设全世界人民有10%都在以不同形式观看世界杯，其中英语观众最多也就是1.3亿左右，低于1.6亿的中文观众。至于西班牙语、印地语等“大众”语言，最多也就是几千万的观众数量，再往后的语言就更不用说了。从这一角度来看，用中文打广告毫无疑问是受益最大的。

当然，这些企业也不是傻傻的只会打中文广告，海信、VIVO、蒙牛等企业也非常重视产品的“出海”，希望在世界杯这样的国际赛事上向全世界推广自己的品牌。“世界第二”的海信就非常重视国外市场，不仅打出了中文广告，也打出了英文广告。事实上，算是本次卡塔尔世界杯，这已经是海信第四次赞助这种大型体育赛事。如果回报不够丰厚，海信肯定犯不着连续几年将上亿美元投入这个无底洞里。

世界杯这么烧钱，能赚回本吗？

这届卡塔尔世界杯的“烧钱”程度，大家都有目共睹，军武菌也不用多讲了。但卡塔尔为什么要花这么多钱，一定要办世界杯？难道真的是因为钱多了“烧手”吗？显然不是，因为世界杯给卡塔尔提供的收益，远超很多人的想象。

先说单纯的金钱，卡塔尔世界杯的昂贵是前所未有的，2200亿美元的投资达到了此前所有世界杯投资总和的5倍。这笔投资靠世界杯本身毫无疑问是收不回来的，恐怕连零头都不够。

但实际上，这笔投资主要是为了世界杯服务，投入到了卡塔尔的基础建设上，真正投入世界杯本身的成本和往届相差不大。其中450亿美元用于在卡塔尔首都旁建设一座新城市——卢塞尔，360亿美元用于建设地铁，150亿美元用于建设人工码头珍珠岛……这些基础建设不仅能够服务于世界杯，也极大地提升了卡塔尔的基建水平，能够带来持续的长期收入。

▲为了办世界杯，建造一座城

更重要的是，举办世界杯，其实是卡塔尔提升自身“软实力”计划的一部分。

1990年的海湾战争，让中东成为了世界的又一个火药桶。随后的阿富汗战争、伊拉克战争等一系列时间进一步加剧了中东地区的紧张局势。而落后保守，又坐拥石油财富的海湾国家在危机四伏的中东，就像是一个抱着金蛋的孩子，几乎没有任何自保能力。

为了维护自身的安全，海湾国家经常豪掷千金购买先进武器，但效果并不显著。而构建自身的“软实力”，提高自身的国际影响力和认知程度，包括成立半岛电视台、筹办亚运会，以及今天的世界杯，让全世界都认识卡塔尔，都是卡塔尔国际战略计划中的重要步骤。

从这个角度来说，卡塔尔世界杯确实是独特的。历史上的其他世界杯给主办方带来除了短期的经济收益以外，几乎只有一地鸡毛的债务和负担。但卡塔尔世界杯带来的，却是国际上的认可与声望，以及具备长远收益的基建工程。从任何角度来说，卡塔尔世界杯都是一次名利双收的世界杯。

不过，相信大家和军武菌一样，最期待的还是：什么时候能在中国举办一次世界杯