营收增长双放缓，接连亏损的虎牙直播下半场走向何方?

“躺赚”的时代过去了，游戏直播领域大洗牌，前有企鹅电竞官宣停止运行，后有B站直播业务大裁员，头部的虎牙、斗鱼也失去了想象力。

近期在虎牙发布的财报中，和斗鱼一样，两家都交出了不尽人意的财务数据。两家公司在收入上都下滑了约两成，虎牙Q2总营收22.75亿元，同比下降23.1%，净亏损1940万元。 在经历了一系列行业动荡后，新的增长点找不到，财报中都反复提到了一个词，“运营效率”。也就是降本增效，从成本里要利润。

商道童言（Innovationcase）留意到，斗鱼虎牙的合并被监管部门叫停，再加上游戏版号曾暂停审批、直播打赏行业调整等因素，虎牙的处境每况愈下。《》

斗鱼虎牙的江湖已经远去。

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虎牙为何衰落？

虎牙成立初期，依靠天价签约头部主播，拿下大量游戏直播和赛事版权，快速完成主播和用户的积累，成为国内游戏主播行业的佼佼者。

根据市监数据，虎牙在国内游戏直播市场份额、活跃用户和主播资源中分别占40%、45%和30%，某些程度算是游戏直播领域的第一。

虎牙上市不久营收和利润就保持了三位数的增长。 2018年第三季度时，虎牙当季度营收和归母净利润分别为12.77亿元和5677万元，同比分别增长118.77%和293.73%。

虎牙股价最高点达到50美元/股，最高市值达到100亿美元。然而近几年来，虎牙的发展来了个180度大转弯。今年4月，虎牙裁员500人，分别涉及70%的国际业务线和20%的国内业务线。虎牙今年第二季度，同比下滑23.20%和-110.40%。

这是虎牙继去年四季度由盈转亏后，连续三个季度的亏损。虎牙的主播和付费用户也在加速流失，至少有近百名主播停播。

传导到资本市场，今年以来，虎牙的股价再也没有恢复过来。数字经济应用实践专家骆仁童表示，以虎牙为代表的直播平台业绩的下滑，背后反映的是因为行业整体的成长天花板，同时，抖音、快手等短视频平台已经先后加强直播业务，能覆盖更多的用户群，分流效应也更明显，对于垂直类直播平台是会产生比较明显的冲击。

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虎牙有何问题？

其实虎牙的问题根源在于，这种垂直平台的商业模式难以具体有力的扩张，过度依赖直播打赏业务。反映在虎牙的财报中，直播打赏收入一直是虎牙收入的大头。

在高点时，虎牙直播打赏收入和广告收入分别占公司总收入的95.27%和4.73%。此后，虎牙陆续推出了电商购物板块“虎物”，但这并未能改变过渡依赖直播打赏的问题。2020年，虎牙直播收入仍占公司总收入的94.48%。

作为游戏直播行业的头部企业，不难看出曾经大火的风口行业，似乎正遭遇史无前例的“寒冰期”。

首先，转型困局。 虎牙的用户集中在30岁以下的男性，而直播电商的主要用户画像是25-35岁的成年女性，不仅与虎牙的用户重合度低，而且广告转化率也很低。

游戏直播和游戏带货直播完全是两条路。直播发货要求节奏很快，直播间的观众更关注直播间的价格；游戏的直播观众更多关注的是游戏主播对于某个游戏的操作技巧和游戏解说，对整体直播间的节奏要求不是很高。更何况用户是来虎牙看比赛直播的，很少在平台上购物。

虽然虎牙随后开启了商务合作的入口，希望通过引入商家入驻来提升电商板块的GMV，但是虎牙的用户规模太小，相比抖音、拼多多等平台无法形成有效的订单转化。

虎牙的自营电商不是通过自建供应链完成，而是通过合作平台的“选品中心”，由商家负责发货和售后。但是一个选品中心合作的客户比较多，导致虎牙电商销售的产品和其他平台有区别。

虎牙通过“折扣产品”吸引用户下单。如果在选品中心拿不到有价格优势的产品，只能用虎牙自己补贴用户。

其次，同行竞争。 与虎牙形成鲜明对比的是，随着B站和快手的快速崛起攻城略地，虎牙似乎正在面临着严重的用户流失问题。所有拥有数亿活跃用户的视频平台都有可能成为虎牙最大的竞争对手，让虎牙的地位变得岌岌可危。

随着短视频的崛起，游戏视频开始也碎片化，传统直播行业的规则发生变化，短视频用户无疑已成为了直播的重要流量来源，而彼时的游戏直播，越来越变得小众。

最后，监管趋严。 监管层对于游戏直播的态度还在持续收紧，造成付费用户的情绪不高。

“防沉迷”的政策限制了未成年人的游戏时间，导致网络游戏中的未成年人在逐渐减少，游戏直播间的热度也直线下降。最终造成直播收入直线下滑，使平台利润被压缩。

不过，最大的问题还是虎牙过度依赖直播打赏的商业模式，成为虎牙发展的祸根。

此前为了刺激用户打赏，虎牙会放任擦边球。比如让女主播弯腰射箭，让女主播用嘴开瓶盖，蹭枕头，用身体挤气球等等。甚至后期虎牙的情况越来越严重。整个游戏直播间的讨论不是关于游戏主播的技术，更多的是关于主播本身。

虽然这种方式确实导致了虎牙营收的增长，但获得的是虚假的数据，随之而来的问题就是政策惩罚。

在这些因素的共同冲击下，虎牙之前构建的“虎牙-工会-直播”的运营模式也受到了冲击。原本工会管理主播，快速聚集付费用户，能让虎牙既能节省人力成本，又能让流量流向潜在主播，实现变现效率最大化。但如今虎牙上的工会和主播收入都在减少，这也让他们不得不另谋出路。

虎牙如何连续签下主播，其实很难。因为从流量优势、签约费、宣传资源来看，抖音、快手、B站都比虎牙更有优势。对很多公会和主播来说，有了更多的选择，非垂类平台的流量池，也给主播爆火提供了更多可能性。

从整个大环境来看，不止是虎牙面临营收危机，其实整个游戏直播市场早已尽显颓势。

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虎牙如何努力？

一直以来，处于产业链中间的虎牙，需要向上游提供源源不断的直播内容，而内容的成本一直是虎牙成本的大头，大大削弱了虎牙的盈利能力。

但从现实情况来看，这会未来虎牙的成本还是很难降低的。首先，虎牙不具备打造爆款游戏的基因，不得不加大成本投入。去年虎牙豪掷20亿元拿下英雄联盟职业联赛LPL五年转播权。后来虎牙与ESL签订了两年的播放版权协议，包括Dota2、星际争霸2等热门游戏。

其次，面对入局者的竞争，虎牙也不得不加大投入 ，例如，在直播内容方面，虎牙选择了不断拓宽丰富多元的内容体系，结果就是进一步加大成本。

再者，虎牙为了解决流量问题，还对抖音达人进行了一轮强势收割 。其中居然小蓝蓝、刘思瑶等热门视频博主被请到虎牙的直播间，试图将达人粉丝转化为平台用户引流的意图不言而喻。

不过从另一方面来说，即使有了内容也未必有好的转化。像斗鱼已经推出了95项自制活动，但这对斗鱼并没有很好的提升用户数据。自制赛事无法走通，虎牙也只能选择持续性地购入其他赛事活动，才能减少现有用户的流失。

而且虎牙与网易游戏、腾讯游戏相比，在人才储备和对如何打造爆款游戏的理解上有所欠缺。在细分游戏领域，留给虎牙的想象空间有限。

数字经济应用实践专家骆仁童建议，此时的虎牙，真正需要考虑的是，在直播之外满足用户对于内容的娱乐化需求，补足内容生态闭环中缺失的一环。

虎牙的时代可能真的结束了，但是虎牙这个垂直平台却留给了我们很多思考。纵观垂直平台这几年的发展，很多都不是很顺利。比如蜜芽、寺库、蘑菇街等问题此起彼伏。都是在国内互联网行业爆发的时候借助资本快速发展起来，但随着用户增长瓶颈的到来，平台无法探索第二条增长曲线，如何继续发展已经是平台上值得思考的事情。

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