深度解构西安大都荟的先锋探索实录

当M Stand西北首店在西安大都荟的入口处驻扎出一片星空营地，吸引着无数城市青年前往朝圣打卡，无论晴天下雨均大排长龙，你不会奇怪，相反还会觉得很合理，因为这一切都发生在西安大都荟。

“它太特别了。”这是太多从西安大都荟归来的人的评价。

在其正式亮相于众之前，没有人会想象到一个面积7万㎡、美食业态占比35%，零售品牌仅占27%的项目，一个以底商为依托，目前全中国还找不到任何一个可以对标的项目，可以开业即巅峰，并连续数年获得现象级客流的成功。

本文，我们梳理了西安大都荟的先锋探索之路，从初心匠造到品牌塑造再到创新运营的全过程，首次向业界分享这座圈内关注已久的商业项目的最新进展。

01

一商一策 拒绝千篇一律

将缺憾转为稀缺的功力考验全面通关

今天我们来看西安大都荟，它潮流、精致、文艺、前卫，生活气息充盈，又腔调十足，开业四年，承载着四面八方的赞美之声。

但当时间回到2017年的那个夏天，一波又一波的资深商业人前来为项目把脉，结论都很统一：眼前的大都荟并不是商业项目中的那种天选之子。写字楼林立，散沙式底商，串联不起清晰的商业脉络；内凹式街区结构，四处围挡，并无“地利”可言；从功能上看，没有传统意义上的商业底色，甚至起先这片区域都不是作为商业建筑形态而建。在此基础上做在地化商业的难度无异于平地起高楼。

彼时西安商业的黄金时代还未开启，街区型商业在西安乃至全国叫好又叫座的作品也属凤毛麟角，更何况西安大都荟的建筑形态还不能简单概括为“街区”二字。

这及其考验项目团队的智慧与韧性。所幸这些不符合一贯商业逻辑的“逻辑”，依然有迹可循。因为在最初，在西安大都荟开发商智逸实业决策者及其策划和商业团队的眼中，就没将其作为一个普通MALL对待，因为它的确太特殊了。

团队一直在梳理及转变思路：面对这样一个项目，我们是否非要做大多人眼中熟悉的商业形态？我们能不能将短板转化为特色优势？零售品牌可以做到“一店一设计”，商业为什么不可以？

大家开始认真思考并着手逐一击破这些问题。由此，内凹动线被改造为当下都市水泥森林公园中稀缺的“曲径通幽”，庭院围炉共话是“晚来天欲雪，能饮一杯无”的自在恬淡，地处西高新板块是繁华都市背后的价值宝地，去百货化的开放商街指向焦虑青年向往的心灵疗愈场所……用非标视角创造非标商业，一切都在有条不紊地进行之中。

2017年9月，深圳万象天地开业，迅速火爆出圈。随后全国商业的“天地系列”纷纷开始崭露头角，一切都证明了西安大都荟所选的方向之正确：“一商一策”，没有什么不可能。

于是大都荟成为了大都荟，全国首创”独栋庭院式主题商街”与“都荟茂”组合而成的创新型城市商业综合体，没有成为千篇一律的任何商业项目之一。

02

特立独行 “爆改”不可能

成就“大都荟式”的内容表达方式

西安大都荟就像一个特立独行、内涵丰盈的买手店，不是来者不拒，而是于天地万物中精挑细选出匹配它气质的建筑、品牌、文化、场景……一点一点填充于其间。但任何具备成功经验的商业项目都不可能只在猎奇性、网红店上做文章，西安大都荟也不例外，从庭院设计到内容输出，“爆改”一切不可能，成就“大都荟式”独有的表达方式。

* 文化初心 携手七大先锋实践者走出花路

西安大都荟首先定义出自身的文化属性，延续了集团旗下地产项目的荟客馆文化基因，并将之升级为文化品牌复合空间Localand。该空间位于大都荟的北庭中心，由7座独栋建筑组团相连，总面积达3400平米，与七大国内外最前沿的文化、艺术、建筑、设计领域的先锋实践者携手，以博物馆、文化艺术工作室为主要表达方式，通过博物馆、画廊、剧场、图书馆、餐厅、酒吧、咖啡、设计型酒店、集合店等形式席卷花路，为整个商业项目倾注文化力量。

开街之初，香港知名跨界创作人欧阳应霁；碧山文艺青年领袖，著名策展人左靖；第15届威尼斯建筑双年展中国馆特邀参展人、西安市城市记忆博物馆主理人宋群等入驻Localand，为西安大都荟延续了文化基因，从最初的荟客馆至今，文化板块已举办400场+各类文化主题活动。

* 首创+独创 在非标之路上恣意狂卷

西安大都荟的非标也对应着品牌的非标。

筹开阶段，不少零售品牌对其商业模式的在地化持存疑与观望态度，招商工作频频受阻。“索性来做‘首创品牌’吧！”西安大都荟呈现于众的这个大胆想法，令一群有主见、有创意、有创业梦想的年轻人聚集在此。

无心插柳的是，传统项目若想捕捉年轻人，势必需要放下传统手法去迎合或贴近消费者心理，而西安大都荟零售品牌的主理人们就是一群以梦为马的年轻人，至始至终都在无缝链接当下的年轻消费客群。“他们深知彼此的需求，再用内容与服务呈现出令消费者满意的个性表达。”西安大都荟商业管理有限公司董事总经理高屹笑称：“让年轻人与年轻人对话，客群精准定位，没有中间商赚差价。”

于是，留白等一批西安买手店、设计师品牌鼻祖在此落位并大放异彩，由一家、两家、三家到现在的十七八家，最终形成西安最具特色的设计师服饰“蓝海”一条街，以及年轻力品牌的创意孵化基地。此举也与高新区一众中高端商业项目有了精准错位，成为西安大都荟的又一影响力扩容器。

*都荟魅力孕育品牌两生花

即使是一名称职的老饕，踏入西安大都荟的独特“食界”，也会“心生恍惚”并收获多重惊喜。因为诸多你曾熟悉的店铺、品牌都在这里开出了两生花：赫赫有名的刘信牛羊肉泡馍小炒，剔除了回坊店里的粗粝感，仿若捧出蒜和辣子的下一秒就要为你倒上一杯咖啡；常需等位的兰湘子前身湘子湘菜，竟然与这里浓厚的文化气息相得益彰，而今分店遍布；更不用说与项目一拍即合的多个创新融合餐厅……

在原生零售品牌的加持下，在独栋庭院的氛围感营造下，西安大都荟品牌门店的建筑空间更加跨界百变，突破了以往的商业场景边界，令坏天气不再成为阻挡往来脚步的动因。西安大都荟的独特魅力，让众多品牌设计风格趋向它而立。在一日三餐之外，扩容了品牌的叙事能力与社交属性，令人与场景共生。

在这里，你会看到一些以前未曾见过的个性化品牌，以及众多“以旧换新”的有趣灵魂，“原来这家店还有两幅面孔。”好奇心、新鲜感驱使你一再前往这里，了解它、感知它。

03

营销心法：

新商业与新零售相互成就

在西安大都荟的高楼掩映下，一道道门里遍藏无数精致小店。推开门，可能是一间需要等位的美甲店，一家酒香不怕巷子深的私房菜，亦或是一间西安必刷排行榜的密室。业态密集丰富，极具烟火气，却又不会显得过于嘈杂凌乱，皆因一个个闭合的庭院楼群，规矩的需要输入密码方可大门敞开，巧妙的隐去了小店的市井味，却又包罗万象，应有尽有。

但在以往的营销思维定式中，紧闭的大门背后，难以直接触达的高线店铺，谁来挖掘？没有外摆、露出、展示，何来生意？在西安大都荟，无须为此烦恼，项目完全打破了既有传统商业的动线、逻辑、设计语言，自然也有着一套专属于己的新零售营销方案。其新生代非标商业的经营理念，在盒马鲜生入驻后被进一步证实。此番新零售标杆项目的到来，也令大都荟的线上线下融合营销，从MALL发散至庭院，蔓延至底商，渗透进一栋栋楼宇。

外卖、团购、线上秒杀、大众点评运营、小红书笔记、直播间挂链……这些新零售方式在西安大都荟的全链营销模式影响下，已早于疫情被根植于每一家店铺主理人的运营思维中。可以说，在西安大都荟不存在沧海遗珠，只有高人气与更高人气。高屹说，这也是西安大都荟“新商业，潮生活，领先一步”理念的实力佐证。

这些曾经看似无可逆转的劣势，在西安大都荟的营销巧思下，转换为特色与差异化，带来周内5万+、周末6-7万人次的客流成绩单，就连庭院深处的都荟茂也稳定在日均1万+的客流。

04

创新运营：每日安全感营造 一站式服务上星

即便是非标商业，底层的运营逻辑并不会改变，那就是为商户与消费者的需求满足与贴心服务。于底商、庭院、楼宇之中星罗棋布的商户，在西安大都荟的创新运营理念中，被赋予高度安全感。

项目将精品百货的运营经验与购物中心的物业管理方式有机结合，在复杂多变的业态走势中建立起独有的大都荟运营体系。开业之初，西安大都荟就要求其团队密切关注及掌握各家商户每天的销售额，针对业绩不好的商户，主动跟进，提出整改方案，并通过各项PR和SP活动进行助推帮扶。

西安大都荟的另一首创运营理念，来自于对消费者反馈响应的深度及广度。以大众点评APP为例，在这里它不再仅是吃喝玩乐的搜索工具，而是通过其评价、打卡、分享体系，将其作为真实感知消费者偏好的社交平台之一，用于填补自身实体商业空间线下体验之外的那部分互动感知。于是，西安大都荟商户一套完备的运营流程就此形成：要求每一家都位列其中，用心星级维护、消费者评价及时回复等。特别是针对消费者差评，西安大都荟会有专员第一时间跟踪、提示，与品牌进行沟通，督促其解释回复、解决问题、改善服务或产品、诚信回访。同时，西安大都荟的会员中心也会先行处理消费者需求，恢复消费者信心，将舆论影响降到最低。在项目商铺并不完全自持运营的前提下，这种数年如一日的商户责任践行是值得被尊敬与嘉许的。

四年时间的打磨，西安大都荟品牌的点评排行榜与上星率俱佳。“由此，大众点评也成为了大都荟独特运营理念的一个展示窗口，“高屹表示：“西安大都荟‘看重‘每一个0.1级的星级进阶，共享一切平台资源分享，无论是商户还是消费者，当你选择加入我们，与西安大都荟产生情感关联，我们就会对你一站式负责到底。”

05

会员洞察：共享科技成果 续存Z世代梦想

而来到项目购物休闲后，还能够点击指尖，提交其生活方式文字影像记录的消费者，也正是西安大都荟所期望筛选出的那类优质会员，项目反之能够更直观、深层次的洞察消费者需求，提升服务，实现双渠道消费生态的闭环。目前西安大都荟拥有12万会员铁粉，这也是西安大都荟创新运营框架下双向奔赴的优享结果，这个国内首创24小时开放商街，当然要从线下消费到线上社交账号、浏览记录、观看兴趣等所有渠道， 360度、24小时制和消费者“待在一起”，链接各个行为触点，将服务做到极致。

从长远来看，西安大都荟的“数字化会员运营方案”，一方面，能够通过虚拟时空继续为消费者“造梦”，为商户提供同样重要的第三营销空间，升级服务，突破现实束缚；另一方面，则是在共享科技成果，预定未来，“续存”年轻消费者的吸引力，从而实现价值共赢。当其他商业项目开始思考并打算筹划这件事，Z世代，这个得其者得天下的消费客群，已经被西安大都荟抓在手中。从公域流量的获取裂变为私域流量为己所用，双线拓客沉淀下来的会员粘性和强化过后的虚拟社交，则已经可以为企业带来独特的营销价值，令西安大都荟成为手握行业金线的“高端玩家”，走在其他项目的前列。

06

场景营销：四大核心竞争力IP怀抱流量密码

通过内容沉淀，客群精准定位、新零售营销、创新运营来达到项目理念的内外统一，那么全年不间断的场景营销和社群活动则令西安大都荟收割了更高层面的口碑与记忆点，形成了项目的差异化经营格局，最终升级为四大核心竞争力营销活动IP：
- 摩SHOW机车文化节，由西安大都荟自有机车博物馆衍生出的潮流项目，也是开业当天的客流发动机之一。直到今天，该项IP仍然是行业从业者及机车文化簇拥者年度打卡目的地的纪录保持者。

- 中国·西安新锐青年时装周，通过新品发布、创意秀场、体验展销和高峰论坛等系列主题活动的举办，为新锐品牌的宣发、设计师人才的挖掘、陕西高校学子的萌新培育、服饰市场的拓展等系列产业引擎助力，有效回应传统零售品牌店的转型痛点，布局西安多元化的时尚生态，也令项目成长为西安时尚创意的策源地和纺织服装产业转型的制高地。

- 棋道文化节，项目围绕“文化+体育”产业融合发展，深度参与全国性棋道赛事，为中华民族优秀传统文化的输出及传承做出企业表率。

- 新春主题活动，新春游园灯会、潮乐新境、造梦长安……每一年的新春，西安大都荟的巨型年味美陈装置都会如约而至，在项目的入口处落地，伴随所有人开启焕新希望的一年。

此外，随着M Stand、Tims等人气连锁咖啡品牌相继投出橄榄枝，西安大都荟已成为目前西安咖啡品牌密集度最高的商业项目，下一个2.0版本的咖啡文化节正在酝酿中。

时尚、公益、文化、艺术……是所有商业项目所共同追寻的营销痛点，但西安大都荟的魔力呈现，令场场活动新意十足、无可复制，将流量密码尽在掌控。

短短四年时间，西安大都荟已成长焕新成为一个具有多重客群交叠、多元化商业业态的复合式社交空间，完成了自身从区位商业到城市标杆项目的升级跨越。很显然，这个现已跻身于西安商业顶流的新生代非标项目，正在持续进行着一场又一场的先锋探索，向人们展示着它特立独行的身份和态度。

它的突破、碰撞、新生、包容，把话筒和舞台交由年轻人共创的创意果敢，正在为西安商业的发展路径提供更多可能性。如今，越来越多的的品牌、机构、活动方都在赶来合作的路上，我们将笃定，未来的西安大都荟势必继续与空间、场景、品牌相互滋养，不断引领消费者的审美认知，与城市共生长。