保亭柒鲜 数聚未来——保亭县农业公用品牌发展纪实

一、 基本情况

保亭县是海南中部山区市县，地处海南南部内陆五指山南麓，位于北纬18°线上，山地和丘陵占据了95%以上的面积。受限于自然地形，在2019年前，保亭一直是国家级贫困县。但保亭拥有层次丰富的自然资源，其地属热带季风气候区，长夏无冬，年平均气温20.7-24.5℃，年降雨量达1800-2300毫米，全县森林覆盖率保持在84%以上，为出产具有保亭热带特色的优质农产品提供了得天独厚的条件。

囿于过去缺乏知名的农业品牌，保亭出产的农副产品尽管品质上佳，在全国市场上却没有足够的辨识度。农业品牌杂而不精、农业企业一穷二白、农民品牌意识淡薄等因素都成为了制约当地农业发展的绊脚石。为改变不利的发展局面，近年来保亭县在农业品牌建设上苦下了一番功夫。

自2016年“保亭红毛丹”获得国家地理标志证明商标开始，保亭农业品牌建设开始萌芽。2017年保亭红毛丹亮相金砖国家领导人第九次会晤，成为招待各国贵宾的“国果”，2018年“保亭红毛丹”获得了国家农产品地理标志认证。2019年发布了“保亭红毛丹”公用品牌，举行了公用品牌启动仪式，成立了保亭红毛丹公用品牌专家智库，并在同年的“以果为媒·乐享保亭生态美”保亭红毛丹公用品牌媒体推介会上，发布保亭红毛丹公用品牌形象、系列产品包装和产品标准等，极大推动了农业品牌的发展。

2021年7月，“保亭柒鲜”公用品牌正式发布。“柒鲜”代表保亭农产品在北纬18°的阳光雨露滋润下出产的产品是最新鲜鲜活、品质优良的，同时“柒鲜”又与七仙同名，不仅与保亭文化中七仙女下凡的神话故事相吻合，位于保亭的七仙岭国家森林公园更是保亭县地标性旅游景点之一，七座山峰如仙女般亭亭孑立，直指苍穹，喻示保亭品牌农业发展大有可为。保亭将围绕“保亭柒鲜”公用品牌创新打造保亭农业公用品牌“1+7+3+N”模式，与保亭红毛丹公用品牌、保亭菠萝蜜公用品牌形成“母子化”“双商标”运作，结合全国第一个县域公用品牌数字化管理平台，开始农业品牌管理数字化转型的探索。

图1“保亭柒鲜”七大明星产业

二、 主要做法

“保亭柒鲜”公用品牌的建设主要有以下四个创新：

一是创新品牌模式。创新打造保亭品牌农业“1+7+3+N”模式，即以“保亭柒鲜”公用品牌为核心，逐步完善和建设保亭7大特色单一产业型子公用品牌（红毛丹、菠萝蜜、百香果、榴莲、黄秋葵、什玲鸡、六弓鹅），每个子公用品牌下重点发展3个产业规模大、农户覆盖广、市场核心竞争力强的龙头农业生产经营主体，通过资源共享、抱团发展带动全县N各企业、合作社和农民共同发展。

二是创新管理模式。推出全国第一个县域公用品牌数字化管理平台，通过数字化手段管理全县农业生产经营主体。创新建立“11153”的管理架构，即一个区域品牌大脑，一个产业数据中心、一套品牌政策推广机制、五大智能化应用体系、三个支撑体系。实现全县农业生产经营主体线上申报“保亭柒鲜”公用品牌使用授权，并真实填写种养殖信息及经营主体信息，每个季度更新一次。获得公用品牌授权的企业，会颁发一个公用品牌授权证书，它是农业经营主体的身份证，通过扫码获得农业经营主体的信息。通过数据共享、数据归集，汇总农业经营主体的生产数据，形成画像，建立农业经营主体数据库，通过数据建立精准营销机制，对接销地市场，更好地助力农产品精准销售，在农业信息化领域具有创新实践和超前引领意义。目前正探索接入区块链的技术，进行品牌信用授信，提升品牌码的影响力。

图2 保亭农业品牌码“11153”架构

三是创新品牌服务。创建保亭县农业品牌协会，依托协会来推动保亭公用品牌服务中心服务职能提升。服务中心配置3名人员为全县农业生产经营主体提供政策咨询、活动策划、品牌宣传、品牌咨询、战略合作、人才培训、市场营销、专家问诊、品牌打造等一站式综合服务。组织服务中心人员和行业专家，实地调研和走访县内各类型农业生产经营主体和销售渠道商，深挖农业主体存在问题，并重点逐一击破。组织开展市场调研，了解省内如江南市场、南北水果市场、三亚鸿港市场等市场销售行情，积极帮助县内有需要的企业对接三亚、海口等地市场销售渠道。组织开展“三品一标”等农业认证申报，夯实产业发展基础。

四是创新培育机制。遴选10家具备一定基础的农业生产经营主体，开展企业品牌提升计划，帮助企业从品牌定位、品牌形象、产品包装、企业管理、市场渠道、品牌故事等多维度、全方位进行提升。创新推出了“2021保亭农业品牌官培育计划”，邀请品牌构建、企业管理等多方面的专家为10家企业进行品牌人才培训，激发更多企业、合作社、家庭农场及社会主体参与农业品牌建设的浪潮中。

图3 保亭农业品牌官形象海报（部分）

三、 主要成效

（一）带动产业经济效益显著提升。自2019年，保亭红毛丹公用品牌正式发布起，保亭开展实施“五个三”战略，即培育3个主打品种，制定3个应用标准，升级3个龙头企业，创建3个种植示范基地和开发3个品牌特色网店。2020年6月，保亭红毛丹公用品牌宣传短片登陆央视，在央视强大的流量下，保亭红毛丹公用品牌的影响力和知名度获得了巨大的提升，随之带来的是价格大幅增长。2019年前红毛丹地头均价在6-7元/斤左右，在品牌的推动下，保亭红毛丹价格愈发红火，地头均价达10-12元/斤，2021年7月“保亭柒鲜”公用品牌发布会后，红毛丹、百香果、菠萝蜜、山竹等特色产品均呈现一定程度的涨幅，尤其是红毛丹一度卖到18-20元/斤，农民种植积极性空前高涨。

图4 红毛丹上市季节果农在基地里打包

（二）带动当地就业和农民增收。保亭常年通过政企联合带动地方经济发展，中海油集团是保亭县重要合作伙伴，长期以来对保亭经济社会各项事业发展鼎力支持，2021年更是投入150万元支持保亭发展品牌农业。今年以来，围绕“保亭柒鲜”公用品牌建设，通过“母子化”“双商标”运作模式，现已初步培育了12家农业生产经营主体的自主品牌，解决了本地128人就业问题，带动当地农民增收数量达2365户。

（三）农业品牌管理初见成效。通过保亭农业品牌码，一是建立起全县公用品牌线上授权管理机制，农业生产经营主体线上申报公用品牌授权，授权审核通过后，每一家农业经营主体将会获得唯一品牌码，并按照企业、合作社、家庭农场分为黄、绿、蓝三色分类管理；二是建立农业品牌线上公益服务体系，依托公益平台面向全县提供24种品牌专项服务；三是建立农业生产基础数据管理中心，截至2021年12月底，全县共有36家农业经营主体和个人获得公用品牌授权。

　　（四）品牌推介宣传效果明显。2021年，围绕“保亭柒鲜”公用品牌，举办了主题为“保亭柒鲜 数聚未来”的公用品牌发布会，发布会当天微博话题量破1.2亿，人民网、新华网、海南日报、海南新闻联播等主流媒体争相报道，在短时间内形成巨大影响力，推动公用品牌在消费者中的认知度。在今年冬交会上，更是以“保亭柒鲜”为主线，搭建保亭馆，突破传统农业展会展馆搭建桎梏，将文化农业理念根植于保亭生态农业场景之中，让许多观众流连忘返。

四、 经验启示

一是充分发挥政府在品牌推广中的主导作用，政府完善顶层设计，营造有利于品牌发展的环境，引导企业强化品牌意识，为企业搭台，帮助企业提升品牌建设水平和产品营销能力；

二是加快标准化认证与品牌化建设，夯实品牌发展基础；

三是加大宣传推广，通过媒体、活动、展会等形式，提高品牌在消费者中的认知度；

四是加强品牌管理，扭转“重申报，轻管理”的思路，积极制定各项措施，建立健全品牌培育监管保护机制；

五是拓宽市场销售渠道，充分利用电商平台、国内外展销会、洽谈会、节庆活动等开展品牌市场、品牌旅游、品牌会展、品牌产销对接等建设和培育，拓宽农产品销售渠道。

来源：中国经济新闻网