电商发展如日中天，为何分不走牛奶行业的蛋糕？

2019年以来，电商的发展速度是相当恐怖的，仅3年的时间，电商这一领域的大环境就实现了，收益增长，业务扩张，模式迭代三个维度的高速发展，2021年，我国产业电商市场规模达到29.11万亿元，同比增长5.85%，电商的模式从图文、短视频、再到直播，创造用户需求，提高客户的参与度，拉进和品牌方的距离，这是无论哪个行业都想要解决的痛点。

数据分析：

通过快递来看，国家邮政局数据显示，2021年，全国快递业务量完成1083亿件，2022年上半年随受疫情影响曾出现短暂下降，但业务量还是达到了512.2亿件。电商和快递的充分结合，显然已经成为了商品流通的主要渠道。

但在这样的大环境下，却有一个品类在电商渠道的表现捉襟见肘，反观线下渠道保持稳步增长，就是乳制品行业。

据财富网数据，今年4月线下商超渠道中，4月液体奶、酸奶、奶油奶酪分别实现72.57、50.45、7.87亿元销售额，同比增长7.63%、0.13%和19.43%，尤其是液体奶，在如此大的体量基础上，同时具备增长稳定和增长迅速两个标签，这标志着在疫情的影响下，液体奶已逐渐变成刚需品类。

但反观线上渠道，同期数据销售额分别是常温乳制品9.73亿元，奶酪0.67亿元，同比下降27.80%和47.54%，不难看出在这一品类上，电商渠道很难撼动线下渠道的份额，受物流影响，甚至出现了较大的下滑，这在电商化的大环境下是一反常态的。

下面我们从几个维度来看待这个现象。

一.平台维度：正向收益低，风险被放大

针对市面上的大多数品类，电商平台有两个最直观的优势，流程方便和价格便宜。

客户只需进行一次选品，可以随时随地在平台上下单，随后坐等快递，就可以完成一单消费。后续产品直接投入使用，短期内不再需要多余的维护成本。

而乳制品的特性是，购买频率高，使用周期短，且对储存环境有一定的要求，因此无法实现大量囤货，加上快递站的统一化，快递不能送货入户，其他品类的快递可以囤一波一并取回家，但牛奶作为日常刚需，需要及时饮用及时存放，且重量偏重，很容易出现要专程取一趟的情况，虽然相较商超，快递站在距离上可能有所减少，但不起到质变，而且新增加了不确定性，算是各有利弊。

一方面，邮寄渠道的优势很难在牛奶这一品类上有所体现，另一方面，邮寄渠道的风险却被一再放大，一单运输环节出现问题、受阻，往往牵扯多方利益，难以有效协调，牛奶这一产品本身也经不起等待，这也解释了今年4月线上渠道如此低迷的原因。

价格优势方面，牛奶作为即食产品，价格往往受到品牌定价、平台活动、各地区物价和新鲜度多方因素的影响，价格和品质差异频繁发生变化，导致选品成本增加，不利于形成长期稳定的销售链。

直观来说，在买牛奶这件事上，线上渠道相较线下渠道，并没有提供明显的优势，相反存在很多的隐藏成本和风险。

二.品牌维度：标准化界限模糊，不利于品牌声誉。

刚才提到价格是电商平台的一大优势，而这一优势的背后，除了渠道降低的成本，很大一部分还来自品质的筛选和产品的迭代。简单来说就是上一代的技术/临期的食品，用低于市场的标准的价格销售，因为差异基本无关痛痒，所以这个模式对于大多数品类来说，很容易被消费者接受，但对对牛奶这一品类来说，临期产品的出现，和参差不齐的质量是致命的。

即使是同一品牌，相同的原产地、产品线的牛奶，也容易因为运输和存放周期的影响，出现口感、风味上的差异，而相比之下，线下商超有着成熟固定的供应链流程，和稳定的出货量，在很大程度上减少了这种不确定性，消费者也更倾向于持续复购货源透明，质量稳定的牛奶。

三.市场维度：没有垂直到市场需求

市场维度也是我觉得非常需要深入思考的一个维度，近几年因为疫情的爆发，国民的健康意识全面的进入了一个新的时期，人们开始重视新鲜的食品和丰富的营养来源，这也使得乳制品迎来了一个红利期。需要认识到的一个误区是，即使电商媒介擅长创造需求，市场对乳制品需求的增长却并不是由电商媒介创造的，相反，这种长期稳定增长的需求与电商营造的冲动消费是背道而驰的，因此肉眼可见的，通过电商平台购买牛奶往往并不会带来很好的消费体验。

综合来看，电商渠道不只没能很好的解决线下购买牛奶的痛点，反而带来了更多的问题。

那难道乳制品就只能依赖传统的销售渠道吗？其实不然，传统的商超渠道也存在痛点：

1.大多数家庭做不到定期前往商超，牛奶作为日常刚需，其购买周期很难和它类产品融合，需求和供给之间存在断层缺口。

2.作为一个有点小重的品类，从商超将牛奶带回家的过程不够便捷。

3.考虑商场门店的运营成本，牛奶依然具有在价格上让利的空间。

四.技术带来破局：物联网、无人化

商超的成本主要来自场地和人员，而目前市面上对量产产品的自动识别技术已经相当成熟，借助物联网的加持，完全可以将牛奶这一专项品类通过智能柜作为载体进入商场、小区、学校、写字楼等场景，实现24小时无人化的线下销售模式。

这个方案保留了线上渠道的价格优势，解决了其质量标准化的问题，还进一步优化了线下商场消费体验不够便捷的痛点。

芯安优选已经将这种创新的模式做成了成熟的社区牛奶直供链，作为多家头部奶企的深度合作品牌，可以实现比市场零售价便宜20%-30%左右，也能让芯安优选合伙人有不错的利润。

在商业模式方面，相较传统线下模式的：

工厂→一级经销商→二级经销商→门店→消费者

芯安优选将中间的加价环节砍掉：

工厂→芯安优选直供站→消费者

这一模式不止带来了价格上的优势，对产品而言也带来了更稳定的供应链条，当然，这台家门口的冷鲜柜真正成功的，是面向庞大的垂类人群从主动消费转向被动消费的针对性革命。