草本茶饮值不值得做，椿风或许能告诉你

作者：奶油顶

责编：黎卡斯

现调茶饮变得既养生又好喝，是资本的美梦泡泡还是消费者的梦想照进现实？

椿风成立于2018年，仅运营4年便已获得2轮融资，目前门店数量达150家。据椿风创始人胡开基接受媒体采访时表示，目前上海市场共开设20家直营店，日均出杯量500杯左右，部分表现良好的单店出杯量还能超过1000杯/日。这样的出杯量，让人无法忽视椿风背后带动的消费潜力。

创立初期，椿风就凭借“青汁刮油水”和“蜂王浆熬夜水”成功出圈，顺利把椿风“养身茶饮”的品牌认知送抵消费者心中。

快速出圈的椿风“青汁刮油水”与“蜂王浆熬夜水” ©小红书

值得注意的是，创立椿风之前，胡开基曾和天津同仁堂等企业于2016年合伙创办了草本养生茶饮品牌“彦悦山”。然而，彦悦山却只在上海开出了4家。从有关彦悦山的经营理念、产品定位等公开披露资料可以看出，椿风的运营逻辑体系里藏着彦悦山的影子，甚至可以说 - 椿风是彦悦山的年轻版。

同为草本茶饮品牌，椿风为何4年开出150家门店，而“年纪更长”的彦悦山只有4家门店？天时、地利、人和，缺一不可。

“天时”：当国潮兴起遇上健康消费，YYDS

随着国力上升，国人也越发建立其文化自信、及对中国文化的高度认同—— 不管个护美妆、食品饮料还是服饰鞋帽，都能看到大量借“国潮”之势崛起的新消费品牌。

2015年“新消费元年”以来，可以明显地感知到越来越多的食品饮料品牌正往“低糖低脂低热量”的方向发展- 如酸奶品类中的简爱，饮料品类中的元气森林，它们在各自细分赛道中的影响足以证明行业及市场对健康的共识。这背后，源于国内消费者对健康消费升级的迫切诉求—— 品牌与产品不能停留在满足单一功能，还要满足消费者多方面的需求，如颜值、多功能、便捷体验等。

然而，从最初的粉末冲泡奶茶时代、街头奶茶时代演变至如今的新式茶饮时代，天生带着“热量炸弹”标签的现调茶饮，不管是七分糖还是低糖、不管品控和口感是否越来越好，事实上都是消费者心智中阻挠身心健康的“拦路虎”。据《2022国民健身趋势报告》显示，2021年每周至少参加一次体育锻炼的人数占比67.5%，和2014年相比，上升了18.5%——奶茶与身心健康看似不可调和，却总有品牌能抓住背后创新机会，以产品满足口感与健康，让消费者为自身的“贪心”买单—— 椿风，两者皆占。

“地利”：草本x中药食材，新健康茶饮的两大关键要素

中华饮食文化的博大精深，为椿风提供了深厚的文化底色和取之不尽的灵感源泉。总观目前新茶饮品牌面临的两大问题 - 原料、成本，椿风试图给出最优解：草本x中药食材。

对大部分现调茶饮品牌而言，水果鲜货是影响出品与风味的核心食材，而水果的新鲜程度 - 既考验物流冷链时效，也考验仓储的保鲜能力。水果食材的时效短、难存储，导致现调茶饮品牌的原材料成本高企不下；而相对水果鲜货，中药（干货）食材对供应链的能力与要求更有优势。其次，为了更好的保障原材料的差异与优势，椿风更会与中药食材产地合作，从源头确保出品的稳定性与材料的高品质。

椿风系列茶饮中应用的药食材 ©椿风

另一方面，从油柑、黄皮到桑葚，大量新茶饮品牌造成的小众水果“内卷”，这既是出于成本低廉的考量，也是为了通过主风味食材的快速迭代、持续抢夺消费者的注意力。然而，对于椿风来说，产品研发能力才是其护城河 -草本茶饮的研发难度本就高于普通茶饮，每一次新品上市着实能为品牌延长消费者的注意力时长；与此同时，国内消费者对“药食同源”文化的广泛认可、中药食材产地的风土文化与优质的原料来源，为椿风提供了取之不尽的产品研发灵感，也为椿风找到了关键的产品力方向。

“人和”：精准定位、产品心法和故事表达，缺一不可

椿风的成功破局与少走弯路，得益于创始人胡开基早年运营彦悦山的经验积累。

人群定位，决定品牌基调与定价策略。彦悦山的门店设计古朴高雅、瞄准25岁以上的城市白领，定价策略偏向中高端，而椿风产品均价不过在15 - 25元之间。此外，椿风的门店设计、产品名字、IP形象塑造皆围绕着Z世代进行 - 他们正是热爱国潮、热爱朋克养生的主力消费圈层。

《黄帝内经》中的“顺时养生”理念，成为了椿风的核心品牌认知。在《皇帝内经》中，按照四季节气特性即“春生、夏长、秋收、冬藏”来规划在不同季节应当选择何种食材来顺天时、养人心 - 如春天应注意肝胆，夏天应以清淡为主，秋天应润肺，冬季应喝粥调养。

根据“顺时养生”理念，椿风在每个季节推出了主题产品：如秋天推出小吊梨汤，清燥润喉；荷叶刮油水符合夏季特色，刮油解腻；姜汁桂圆红枣茶则出于对体寒冬凉的考虑。

椿风的草本茶饮系列产品 ©椿风微信小程序

除此之外，椿风还和东阿阿胶合作推出“红颜小傲娇”，与“即杏”联名推出“杏仁椰冻颜水”，更和OATLY联名推出“山茶花桃胶燕麦奶茶”。可以看出，与椿风合作的品牌都带着“草本、植物、健康、药食同源”的标签。

图：椿风系列联名茶饮 ©椿风

椿风的故事表达能力，也是它区别于其他品牌的重要因素之一。与推崇中国茶文化的茶颜悦色和霸王茶姬的风格不同，椿风的品牌故事更易被消费者读懂。抛开产品用料自身携带的文化基因，椿风的品牌IP“捣药兔”正是那只消费者耳熟能详、在民间神话中身处月宫为嫦娥日夜捣药的小白兔；而“椿风”名字中的“椿”，也源于《逍遥游》中记载“上古有大椿者，以八千岁为春，八千岁为秋，此大年也”。

此外，在椿风的点单小程序界面上也增添了不少品牌故事小细节。以“姜汁桂圆红枣茶”为例，点单界面除基本产品资讯，更会细致介绍该产品的做法、用料以及功能，让消费者能在细节处了解到椿风的品牌文化和“药食同源”文化。

椿风IP形象 ©椿风

危机：草本茶饮的B面

草本茶饮的鲜明特色，是铠甲，也是软肋。

口感与养生之间的天平，确实难以平衡：既然是现调茶饮，不管其功效如何，消费者最关注的必然还是口感。对草本茶饮品牌而言，丰富的药食材异常考验品牌的研发能力—— 中药食材的特性注定带有独特的“药感”风味，如何保证食材的天然健康又能祛除草本苦味？莲子芯与雪梨都能“清热”，如何在丰富的药食材选择中找到最佳的口味方案与出品方案，打破“苦口良药”的口味认知？

“纯天然健康”的认知与营养价值主张，难以切实可证：消费者对草本茶饮的期待不仅仅在于品牌宣传的营养与功效，还在于对“草本茶饮”一词背后代表的纯天然健康有着极高的期待值。当草本茶饮品牌主张的产品力与营养功效拉高了消费者的期待值 - 若有不达标的情况出现，那么，舆论能把品牌好不容易积累的正面认知瞬间推下山崖。

营养师对人参“修复熬夜损伤”的质疑 ©微博@营养师顾中一

“非标”的药食原料，品控与成本并不透明可溯：仍以爆火的“续命神药”人参为例，一根完整的吉林长白山人参（40根）一斤的批发价在190元，每根均价4.75元；但来自国内核心产地的野生人参，可卖至天价。不同的种植方式、采集技术与产地条件必然造成药食材料的品控与价格有着极大差异，面对药食材市场的严重价格差与信息差，草本茶饮品牌们还是否能坚持“优质药食养人心”的长期主义与品牌初心？

图：1688网站中定价不一的人参原料 ©1688

作为新式茶饮的细分品类，占尽了天时地利人和的“椿风”们，能否欲戴皇冠，必承其重？在新茶饮市场高速洗牌与迭代的当前，所有草本茶饮品牌都终将面对更长期的市场考验。

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