论短视频营销，欧美旅游企业都是弟弟

讲真，比国内落后了N年。

栏目 | 文旅商业评论

领域 | 在线旅游

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昨天，我在国外的旅业垂直网站PhocusWire上看了一篇讲境外旅游企业如何在海外版抖音—TIKTOK上做营销的文章。

说实话，读完彻底傻了，现在老外营销都这么呆板落后么？感觉和国内完全不在一个量级。

先看看全球最大在线旅游企业Booking.com，他们的社交媒体总监 Laura Kaye据说一拍脑袋想出了个绝妙的idea——TikTokMadeMeBookIt（抖音让我去预订）。

熟悉TK的朋友会觉得一股浓浓的山寨感扑面而来，明显是抄了获得50亿浏览量的话题标签#TikTokMadeMeBuyIt（抖音让我买买买）的作业。

#TikTokMadeMeBuyIt这个标签让Tk用户畅所欲言，去给相关商品做评价，让紧身裤、手提包、清洁剂，甚至是羊奶酪一系列产品大受欢迎。

至于Booking.com，他们的玩法是这样的：会赠送7次旅行，但要获得获奖资格，住在美国、英国、德国或日本的TikTok 用户需要给视频点赞，再关注Booing.com的账号，还得能在48小时内离开。

这不就是5年前，微信时代新世相搞的那个臭名昭著的4小时“逃离北上广”么?真的应了那句话，所有社交媒体文字时代的内容都能用视频再抄一遍。

面对又一次土豪公司的廉价营销，即使是没见过“新鲜玩意”的老外，这个创意也反响平平，今天活动就要结束了，大概得到了5000多个赞和30来个转发。

那么，关于刺激Z世代对旅游的热情，国内的OTA都是怎么做的？

玩法可太多了，比如同程旅行去年在各大短视频平台发起的“98元机票目的地盲盒”活动，超过1000万人参与抢购，带动飞猪、携程、去哪儿一起下场。

机票盲盒戳中的是消费者在拆盲盒时的激动、兴奋，自身的不确定性也更加促进了消费者内心的期待，在抖音话题下的播放量达到1.7亿次。

再比如飞猪去年在宁夏搞的大漠赫兹音乐节，作为一个专为目的地IP而打造的节日，做到了线上线下联动。

虽然因为疫情节日延期，“沙漠座位被拍出100万”照样登上抖音热搜第36位，出现抖音爆款视频2个（点赞10万以上），整体传播曝光约为7.25亿，风向和内容都很吸引人。

总的来说，作为Booking.com社交媒体一把手，Laura Kaye还是挺实在的，她承认TIKTOK营销对于Booking.com是个新鲜事物。

Kaye大概意思是，我们真的不知道TikTok用户在社区寻找什么啊，就是想利用这个活动来吸粉，再通过赠送旅行和发布一堆不同的内容来吸引用户，看看什么能引起共鸣…

即使贵为全球最大在线旅游企业，短视频营销上也还在摸着石头过河。

02

虽然TIKTOK在国外越来越火爆，但很多旅游企业只是刚刚意识到这块流量金矿。

近期的购物行为统计数据也证明了再不做TK营销真的就晚了：74%的18-24岁用户，72%的25-34岁用户，以及65%的35-44岁用户表示，在平台上看到的短视频启发了他们新的购物想法。

TK上用户发现和灵感的主要来源是“For You”feed。

这是因为Tk的智能推荐系统，会持续给每个人的feed自动推送最新的内容。

也正是因此，歪果仁总能发现一些他们不知道的新产品。

所以，嘉年华、天巡、Kayak、Booking.com一系列邮轮、订机票的旅游企业近期也扎堆TIKTOK，试图蹭上这个热点。

当然，相比国内旅游企业在抖音上直播、团购、带货，这些欧美旅游企业营销时还处于谨慎地“测试和学习”阶段。

类似国内机票搜索引擎去哪儿的Kayak北美营销副总裁Clarke把TK比作当年的脸书Facebook，他说，“我们仍处于测试和学习与游客产生共鸣的早期阶段，因此我们营销模式在很大程度上是随机的。”

克拉克指出了Kayak今年在美国超级碗（橄榄球顶级赛事）上的成功营销。

在TIKTOK粉丝帮助下，Kayak的超级碗视频获得了超过15万次观看和 2万次点赞——这对欧美旅游企业是个惊人的数字，克拉克吓傻了，他说，“这比我们在其他社交媒体平台上看到的多太多了。”

克拉克意识到拍个电视广告再覆盖 75% 的游客的日子已经一去不复返了，他透露Kayak开始专门为TikTok 策划内容。

与Kayak类似，天巡、Booking.com等欧美旅游企业在TIKTOK上还是以做内容为主，类似国内抖音营销的1.0阶段。

全球第一大邮轮公司——嘉年华邮轮公关负责人Matt Lupoli表示，他们制作 TikTok 视频是为了向新观众介绍邮轮和嘉年华这家公司，其中邮轮上实时拍摄的视频是这家公司TK账号上最受欢迎的帖子。

至于如何转交易，这些海外旅游企业暂时没有思考过，但其实和国内一样，TIKTOK已经悄悄开启了直播功能。

当然TIKTOK的直播生态相比于国内抖音还处于非常初期阶段，粉丝1000即可开通，还没有开启团购等一系列方便“种草”客人直接下单的闭环交易。

针对于引流带货，目前TIKTOK最主流的做法是在TikTok个人主页挂独立站链接，认证蓝 V的主页可直接导流速卖通，多了一些交易链条，这对于一些旅游企业转交易并不友好。

除此之外，TIKTOK商家还能在评论页面回复用户，通过私信回复都可以进行导流（类似国内小红书现在一些酒旅商家的做法）。普通创作者则可以加网站链接，内测范围在逐步加大。

可见TIKTOK玩法还是挺多的，做合适的事情比做光鲜的事情更重要。

你如何看待旅游企业在TIKTOK上的营销？欢迎在下方留言框与旅界君互动。

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