旅游文创IP产品的创新性体现在哪里？

在文旅融合的背景下，旅游文创产品不但是景区营收增长的重要方式，也是提升景区整体品牌、价值和口碑的最佳途径之一。然而，从调查实践来看，国内的文创产品千篇一律，大量身形相似的钥匙扣、明信片加上不同的民俗风情就流入市场中；贴着不同图案的胶带、卫衣、帆布包等同质化产品出现在不同景区。文创产品的“审美一致化”不仅是缺乏代表性和独特性，亦没有让旅客体验到本地特色。那么，好的旅游文创IP产品有什么特点？

首先，文创IP产品要自带流量、产生赢利。设计文创产品不能只考虑创意、美观大方，还需要了解景区的旅客属性与偏好，以及文创产品生产之后的销量问题。景区在与文创设计公司合作时，可以采用收益分成、风险共担的模式，有助于文创产品设计师在考虑“创意”的同时兼顾市场需求。

其次，没有文化故事的文创IP产品只能算是普通的旅游商品。文化故事是文创产品最重要的“IP”，而且文化故事一定要与景区本身属性一致。旅客在旅游中通过购买文创产品获得归属感，并通过带回家的文创产品把旅游乐趣分享给亲朋好友。

最后，会心一笑的创意是文创IP产品的重点。旅游的重要意义就是让人心情愉悦，而文创IP产品无论其设计如何独具特色、创意美观，最重要的是要有亲和力，才能产生购买冲动。现在很多知名的景区都会开发自及的文创产品及IP形象，为了是吸引更多游客参观，并更好地传播景区的文化。以下说的是景区文创IP形象设计的5个原则。

一、景区文创IP形象设计的五个原则

1.注重整体布局

对旅游文化创意产品的开发，关键在于这是一个多部门协同作战的产业，从景区的角度来说要一把手主抓，充分调动景区的财力、渠道、营销等资源。为游客提供立体的游览体验、情感体验，实现文化创意产品的变现转化。

从产业创新、文化变现、产品附加价值的提升等角度来看，并不是设计单一化的任务，而是文化创新、技术创新、营销模式创新、经营管理制度创新等，归根到底是景区的一把手主抓，上下一条心，景区跨部门整合的结果。

2.围绕游客的需求

现在以销售景区传统工艺品为主，这些商品远远脱离了现代人的生活方式，这类商品只能作为一种旅游纪念品，而不能作为旅游文化创意产品。因此说旅游文化创意产品的开发还是要回归到游客潜在的需求，只有把产品和需求巧妙结合，做一个实用性强的文化创意产品，满足游客一直想买但买不到的东西，这样的文化创意产品是不行的。

3.打造差异化品牌形象

由于缺少品牌旅游文化创意产品，产品增值空间很小，加上国内景区旅游购物市场不规范，大大降低了游客对品牌的信誉度。因此，要提高品牌认知度，重塑良好的购物市场，景区必须建立系统化的旅游文化创意产品品牌，以品牌的力量推动市场规范化、诚信化，同时为游客提供一个良好的购物市场环境。

4.文化IP的重塑与创新

种类多、题材多，说明缺乏特色；对于景区而言，利用IP元素进行系列的文创产品开发，同时进行景区产品开发、景区游线开发、景区品牌改造、景区住宿等。将IP由单一到多元的过程实现，让IP真正的植入到景区的各个方面。只有IP的传播程度越高，与游客的接触范围就越广，IP的价值就越高。

5.提高观光者体验感

与传统的旅游文化创意产品销售不同于体验式购物的特点，景区的店铺空间应注重与景区文化创意产品的融合。提高旅游者在精神层面上的体验感受，强调游客对景区历史、文化、生活的体验和参与感，使游客对景区的文化有了全面的认识、认同感，从而提高游客对旅游商品购买的转化率。

二、把握IP创新方向，打造景区多元“生存方式”

1.国潮风，聚人气的“加分项”

随着越来越多“90后”“95后”开始关注中国元素，“国潮”俨然成为年轻人眼中的时尚。从三年前一夜成名的大唐不夜城“不倒翁小姐姐”，到今年年初河南卫视舞蹈节目《洛神水赋》引爆全网，洛阳连续登上热门旅游目的地榜单前十名，涉及西安、洛阳、开封等历史名城的旅游线路，被贴上“国风之旅”的新标签，传统历史文化名城成功“出圈”。

如今，国风元素在全国遍地开花，“旅游+国风”的跨界融合产品不断涌现。曾经提起“花朝节”，只停留于赏花盛会。而如今，“2021年大明湖花朝节”便迎来众多身着汉服的爱好者们参与。今年夏天，位于大明湖景区南丰戏楼院内的“隐湖市集”一举成名，漫步隐湖市集，不但可以看到掐丝珐琅彩、陶艺、蜡艺、古琴、皮雕、瓷器、汉服、琉璃、朱砂等手工艺作品，还可以与身着汉服的市民游客擦肩而过，令人不禁感叹这种古今文化的完美融合。

5月，黄鹤楼夜游“古风集市节”亮相，将夜间巡游与市集结合，打造汉风国潮互动体验。游客换装汉服，在夜间漫步观游，登千年名楼感受古风独特魅力，体验行浸式穿越千年游园惊梦。非遗手工缠花、手工古典头饰、非遗手工泥人等摊位，均提供现场互动制作教学，让观众体验中国文化的魅力。有网友留言点评：“这种观演体验真是超值，不但能体验换装游园，还能在非遗市集里收获传统文化知识。”

2.文创产品，唤起情感共鸣

随着人们物质生活水平的不断提高，游客对旅游的需求除了享受游玩的乐趣外，还对景区的文化内涵与文化体验提出了更高的要求。现如今，景区的文化载体不外乎为自身独特的文创IP产品，得IP者得天下。从游客消费的心理角度来看，游客往往更愿意购买最具地域文化特色，并且从其他渠道无法获得的产品。

近年来，全国各地兴起一股“把景点吃进嘴里”的风潮，以景点或文化元素为原型，在立体造型的雪糕中融入特色创意，故宫、三星堆、兵马俑等20多家博物馆以及桂林象山景区、北京玉渊潭等诸多景区都陆续推出此类产品，在线上线下走红。

据悉，济南5A景区天下第一泉景区的趵突泉文创雪糕于2021年1月1日正式发布。虽然是冬天，但雪糕一经推出便受到了市民和游客的追捧和喜爱，很多游客在-18℃的天气下来趵突泉打卡品尝雪糕，单日销售量最高达5000多支。

除了趵突泉的网红雪糕，同样走红的还有大明湖景区内的八景奶茶。相比一般的奶茶，济南八景奶茶不仅有颜值、有分量、有味道，还有文化、有创意、有格调，引来无数游客打卡。假日期间，游客要想喝上一杯济南八景奶茶需要排队一个多小时。此外，9月3日，潘家园礼物店重装开业，融合了新业态，利用汉服互动体验、网红奶茶饮品，激活潘家园潜在的网红经济，让更多的年轻人驻足。

“舌尖文创”的兴起，让人眼前一亮，除了好看还是拍照“利器”，手持文创雪糕与对应景观来一张合影，颇具新意。“文创+美食”虽然比普通食品贵一些，价格却也在大众接受范围内。更重要的是，文化与饮食结合，传统与时尚“混搭”，令人耳目一新，为游客增添了仪式感和体验感。

3.沉浸式体验，创造景区新可能

随着主力游客群体日益年轻化，从60后、70后为主，逐步转变为以80后、90后甚至00后为主，原来扁平化、低互动的单向供给型(如单向灌输文化、知识)旅游项目已经无法激起主流游客群体的参与热情和兴趣。

从根本上说，游客群体所呈现的快速年轻化趋势，对文旅消费的内涵、形式与品质提出了更高的要求，这种新的个性化旅游需求正在促进文旅产业实现供给结构的差异化，向高质量特色旅游产品和服务的纵深发展。

沉浸式体验刷新了游客已有的认知，打破了空间的固有边界，不仅十分符合当前年轻旅游消费群体的喜好，更能以新的需求点牵引新的供给，创造新的文旅消费市场，有着极大的市场潜力。当前，无论是从理念还是形式创新上，“沉浸式”已成为景区新型互动体验项目的新潮流，也逐渐成为行业的“新风口”。剧本杀、实景剧场等沉浸式文旅方式正成为年轻人的消费“新宠”。在诸如华谊兄弟电影小镇以及融创文旅城等景区内，都设有相关场馆场景，为“剧本杀IP+文旅”的沉浸式体验融合景区增添了更多发展的可能。

据相关数据显示，沉浸式文旅体验已发展成为各个年龄段人群特别是年轻人能接受、愿参与的时尚休闲娱乐项目。约有75%的相关消费来自20岁到35岁的年轻人，他们对体验感、故事性、游戏性、艺术感、夜游等元素非常感兴趣。对于年轻人来说，景区既要拥有历史文化的厚重感，也要有参与体验感强、挑战性高的玩乐项目。因此，年轻人越来越喜欢的沉浸式体验也将成为重要的文旅业态之一。

对于大多数景区而言，单纯依赖传统门票经济和游客设施项目，面对突发情况抗风险能力就会相对较弱。景区需要多元化发展，大力发展“旅游+”，适时把握住IP创新方向，为旅游景区发展传播助力。