半年卖书8万单，他为什么从互联网大厂辞职做抖音读书博主？

文/程雪宏

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商务君按：吴主任是抖音平台上的一位人文社科类读书博主，他的账号开通半年多就积累了近20万粉丝。一些非常严肃、阅读门槛较高的社科书经过他的短视频介绍，能单日售出1600多册，他是怎么做到的呢？

“吴主任”进入读书博主这行半年有余了。自2021年11月底在抖音发布第一条短视频开始，他一个人运营账号，一个人选品，一个人写短视频脚本，剪辑也是由他亲自操刀。

若点开吴主任的短视频，便可看到在一整面书架前、堆满图书的书桌旁，坐着个穿着有些随意，年龄好像30出头的男人。他以随性的谈话方式，去讲手中的一本本人文社科书，或是说其优于以往版本的译文质量，或是谈起该书作者不可忽视的业内份量，有时也会提一提其别致美观的装帧设计。

仅半年时间，吴主任就成为几乎所有出版社首选的人文社科类带书博主。

他的每条视频时长均不超过3分钟，但就是凭这3分钟，内容艰深如政史类图书《筚路维艰》一天便售出1600多册；《枪炮，病菌与钢铁》累计售出上万册；还有如《悉达多》《可能性的艺术》《熊逸书院》《战国歧途》《失败者的春秋》等书，经吴主任之口，均已成功售出上千册。

而吴主任本人的经历也很有趣。人生的前36年，他看似按部就班，入社会后，先后供职于网易、锤子科技、小米科技这类互联网大厂。但在日常工作的同时，他也在运营自己的微信公众号，连续9年，不断发表文章，写出《青春大丈夫》《暗中观察》等书，尤其是《暗中观察》，李诞、薛兆丰、阿乙、叶三等人都推荐过该书。虽然吴主任本人一再强调，那是好友捧场，书里只不过是些“破文章”的合集罢了。

这样一个看似不走寻常路的人，为何会选择成为读书博主？他又是如何通过短视频，成功售出如此多的人文社科书呢？

从大厂打工仔到读书博主

2006年大学毕业后，吴主任曾有过一段近乎漂泊的日子，工作几个月，再失业几个月，用他自己的话说，就是那阵子“什么乱七八糟都干过”。直到2010年进入网易后，他的生活才开始慢慢走向稳定。

此后，5年在网易，1年在锤子科技，6年在小米科技。内容编辑、内容运营、品牌市场，他都做过，而且做得还不错。工作12年，打眼看去，吴主任的履历干净且漂亮，算是外人眼中收入可观的白领，可他自己却不这么想。互联网行业更新迭代迅速，身处其中的中年人身负巨大的生活与工作压力，是选择被边缘化让位给年轻人，还是顶住压力、力争上游？

“仅有的两种结果都不会让我开心，都是被动、无奈的妥协。”吴主任说，“继续在职场里瞎混着，我脸上挂不住。但全身心投入再拼一个高度，没有一丁点自己的生活，我未来一定会后悔。人到中年，时间和生活变得尤为醒目。所以，我一定要想尽一切办法去积累主动的资本。”

之后那些年，他一边拼命工作，一边旁观着整个行业，不断自问：我到底要过什么样的人生？

而这些日渐膨胀的焦虑、思考，无法对人言说的想法，最终都被他写在了自己的微信公众号里——“吴主任”，该公众号是他在2013年创建的。一个性格与职场环境格格不入的人，终于找到了思想的宣泄口，同时，他也在以书写的方式，为自己鼓劲，慢慢积累日后能主动把握生活的资本。

如果说读书是吴主任融入生活的习惯，那写文章，就是他生活里为数不多的乐趣了。

9年过去，他在公众号上“瞎哔哔，叨逼叨的”写出上千篇文章，阅读量从最初的几百，慢慢涨至一万左右，偶尔也会接到广告。但光靠那点收入，不可能维系家庭的全部开支。等到2021年年底，抖音进入吴主任的视野后，事情才开始出现转机。

当时，他刚接触抖音没多久，什么内容都好奇地看一看，无意间就刷到几位读书博主的短视频，他看完只感到不可思议——这说的什么东西？这也能做读书博主？“你一看就知道，这些人没怎么看过书。”也是在这时，他看到了机会。

吴主任决定给自己1年的时间去做新尝试——辞职，在抖音做读书博主。

之所以能下定这个决心，他在《37岁，新征程》一文里有提及，“我自己没那么勇敢，要有那么自信，早该自己干了，何必等到现在。我是属于被逼到墙角之后的主动选择。就业环境、自身条件、内心真正想要的生活，还有一些说不清的因素......”

他还说，“最坏的结果不就是失败吗，1年里一分钱没挣到，这很正常，到时我就重新再找份工作。”

他先在微博和微信公众号广而告之，告诉粉丝自己开了抖音账号，就此成功收获了第一批抖音粉丝。短视频试水阶段，也没有急于讲书。过去写完的一篇篇文章，在这时都能成为短视频的话题素材，他以这些内容聚流，慢慢起号。直到建号两个月以后，粉丝涨至2万左右，才开始讲书。

没有人设，也不考虑用户需求和喜好

看吴主任的荐书短视频，很直观的一个感受就是“随性”，接着是“真实”。他一些不经意的口癖，思考时脱口而出的叠字，明显是自己家里的拍摄背景，都让观者深刻感觉到：这位博主“不做作”。而这点，也正是吴主任想呈现出来的。如何与朋友聊天，他就在视频里如何说话，推书时，他将用户视作聊书的好友。

吴主任日常拍短视频的地方

相比其他读书博主，他不包装人设，也不琢磨话术，他甚至坦言压根不在意用户的需求和喜好。“这本书我喜欢，我看了真觉得好，你不相信、不喜欢，那我也没办法，总有人会喜欢。”

他将自己做人的道理，同样贯彻到做短视频上，即完全不考虑别人如何看自己，“做你自己就好，就这么简单。”

看似洒脱到有点另类，实则也是他深思熟虑、观察了整个抖音生态的结果。抖音的推送算法一度被业内人津津乐道，但真正勘破其中奥秘的可能寥寥无几。吴主任是放弃钻研抖音算法的那类人。他不能预知自己的视频会被推送给谁，屏幕前的用户甚至未必对图书感兴趣，因此在他看来，用户本身就是“不可控因素”。

比起把精力耗费在“不可控”上，他更倾向于把握“可控的”内容，比如形成自己的个人风格、打磨短视频文案，还有选品。

曾与吴主任有过合作的一位出版社的编辑，就曾评价他身上“有一些很好的特质”，不论是坚持多年的阅读和写作习惯，还是选品、推书的能力，都是如此。尤其是选品，“非常擅长”，“我觉得他已经培养出了‘书感’。”

吴主任自己也表示，他做读书博主以来，重点工作首先就是选品，同时这也是荐书过程中最难的环节。“我觉得这部分只有真正买书、看书的人能理解，”他说，“毕竟每次买书，都是一次选品。”所以，他的选品标准都是基于自己的口味。

他推荐的书主要集中在社科、经济和历史类。自己读过觉得好的，内容传递自由观念的，偏向市场经济与社科类的......都是他的选品标准。

再如历史类图书，吴主任会优选内容易读、史料较多，且更尊重、接近历史事实的书。“像《易中天中华史》《天国之秋》，可读性强，品质也很好”；而偏学术研究类的，他更看重全书论述的逻辑性，如《历史三调》《历史的运用与滥用》等。此外，引进类图书的译文质量，也是他选品时所重点关注的。

找到荐书角度，在内容上做出创意

出于效率，吴主任近80%的短视频都会提前写好文案。在他看来，短视频体量有限，不到3分钟的时限里，充分表述图书内容并不现实，尤其是社科人文这类大体量的图书。相比以前发表在微信公众号上的文章，他只觉得短视频文本空泛，“没什么内容”。

那在此情况下，要如何做好荐书、吸引用户下单呢？

吴主任选择创新每篇文案的表述形式，并根据不同图书特质，从不同角度阐述。

“角度，表述方式，都会有变化。”他拿电视剧片头曲举例子，认为无论片头曲制作得多精良，多数人看久了，都会腻烦，而短视频也是同理。“所以我有的视频开头，会把录制时说的前面的内容全剪掉，直接从中间开始。”

如最近他推荐《我爱我家 珍存集》时，短视频开篇第一句话就是“看到这里，你们就可以下单了”，再如播放量超500万次、推荐《枪炮，病菌与钢铁》的视频里，他说的第一句话是“又来了。”令人听后感到茫然，同时又被勾起了好奇心。

而对于像《红楼梦》这类大家耳熟能详的名作，吴主任就会寻找其内容之外的亮点，比如装帧设计。“每本书都不一样。有些书可能作者名气大，那我就会聊点图书的内容，再说说作者的地位、知名度。”

但用户看完短视频，和决定下单购书还是两回事。吴主任的粉丝之所以信任他，一方面是其真实“不做作”的荐书风格，以及他多年看书后沉淀出的知识感，另一方面，则源于他多年写作所积累下的内容传播能力，也可以说是表达技巧。

“我看了很多书以后，我说什么，就给人感觉我很可信。”他半开玩笑道，“也算是个人魅力吧。”

如今，就人文社科类图书的带货销量而言，吴主任几乎已成为抖音头部博主。对现在的他来说，生存不再是难题。当初辞职转做读书博主，决定走这一步险棋，看来还是走对了。

半年多时间，他前后累计发布八百余条短视频，其中效果不好、感到不满意的，就被删去了。

与其他大部分读书博主不同的是，他的橱窗里没有其他商品，只有书，对此他给出的理由很简单——“我如果卖别的，大家会不知道我是干嘛的。”他想由此形成一种“品牌效应”，让用户形成“吴主任卖书特靠谱”“买书、推荐书找吴主任就好”的印象。

至于直播，他并不着急。

就像一开始只专注发力短视频一样，吴主任希望自己一步一个脚印，稳扎稳打，在做明白一个领域后，再开展下一领域。他说，“我要形成自己的风格，以及持续输出的能力，其实发一两条视频、做一两场直播都不会很难，问题在于要找到一个适合自己的、可持续发展的模式。”

而对于目前抖音大部分直播带货的方式，他非常反感，不想卖书形同“卖货”。所以未来如果要直播，他更希望自己的直播间“能成为一个聊天室”。到时，他也许会招人一起进行，以打配合、对谈等方式，完成至少4小时的直播时长；也许还会在直播过程中谈到一本书背后的故事，从作者经历到其创作背景，再到书中自己喜欢的内容，等等。

吴主任做读书博主的开端，来自一次近乎孤注一掷的“试试”，他甚至说，这次如果不行，“那就以后再试试”。他回忆为工作奔波的那些年，说自己表面看起来半死不活，其实没有一天不在计划着逃离职场，5年不行就10年，10年不行就20年，形同一次“越狱”。

谈及未来，他会继续留在抖音，下一步是开直播，要是做得不错，之后可能还会再开其他账号。他心里有模糊的规划，但也不是特别在意，毕竟未来的事，谁说的准呢？“走一步看一步，要是没成功，就再说。”

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