新产品如何拉新引流？用7W2H构建完整产品网络推广线上跑测方案

1、 WHAT（方案概述）

新产品推广拉新跑测，重点针对新项目、新产品，为产品项目培养第一批种子用户提供切实可行的推广方案，并继而将方案实现专业化、数据化、标准化和智能化。

2、 WHY（方案目的）

实行推广跑测方案，是为了规避新项目和产品盲目推广的错误，减少主观能动判断，而是基于产品项目的目标人群分析、行业竞品分析，结合与之匹配的渠道进行择优而选，实现精准投放，将用户转化路径打通，形成完整的转化链条和闭环，为后期扩大投放提供参考依据。

3、 WHO（方案涉及相关人）

1、 市场中心：负责新产品项目的方案策划以及执行；

2、 项目组：负责新产品的立项报告以及后期产品运营；

3、 自媒体中心：负责新产品相关视频拍摄及可能的自媒体账户运营；

4、 技术中心：负责新产品的开发、迭代更新以及推广所需的API及SDK追踪设置协助；

5、 审批人：方案能否执行需要经过市场中心负责人、项目组负责人、总经理同意。

4、 WHOM（方案推广对象）

推广对象是新产品项目，同时需要了解该产品项目的目标人群以及项目组的实际需求。

1、新产品项目的卖点：了解新产品项目有哪些人无我有、人有我优的优势卖点；

2、新产品的目标人群：了解新产品的目标人群有哪些痛点、年龄段分布以及兴趣点；

3、项目组的实际需求：了解项目组实际考核指标及盈利模式，提升拉新用户精准度。

5、 WHEN（方案执行周期）

方案执行跑测周期内分为预热期、内部推广、外部跑测、产品裂变、外部推广四个阶段。

1、 预热期：主要在产品成型后内测前，进行PR稿件和自媒体文章宣传，进行产品曝光；

2、 内部推广：主要针对公司内部现有的客户进行产品邀约内测，形成首批种子用户；

3、 外部跑测：结合竞品分析、用户分析，匹配渠道进行初步渠道推广跑测，评估效果；

4、 产品裂变：针对已成为种子用户的人群设计裂变方案，达到以旧带新、人带人的效果；

5、 外部推广：结合外部跑测数据评估，对投放渠道及方式进行择优而选，加大预算投放。

6、 WHERE（方案选择渠道）

渠道分为线上渠道及线下渠道（线下渠道重点由项目组负责），线上渠道主要分为：PR稿件媒体渠道、社群渠道、信息流渠道、问答渠道、文章自媒体渠道、短视频自媒体渠道、论坛渠道等；线下渠道主要分为：代理商合作、异业合作、商务BD等。

线上渠道：

1、 PR稿件媒体渠道：基于新产品项目特色结合热点进行曝光，达到品牌站位的目的；

2、 社群渠道：基于新产品项目特色，设置裂变引导，促进老客户内测以及以旧带新；

3、 信息流渠道：通过投放信息流广告投放，获取新产品的种子用户，扩大用户基数；

4、 问答渠道：通过问答渠道，塑造新产品项目的口碑，正面引导用户反馈；

5、 文章自媒体渠道：PR稿件同步发布，同时扩展延伸发布一些SEO软文，增加曝光；

6、 短视频自媒体渠道：寻找产品的视频切入点，进行短视频自媒体构建，增加粉丝；

7、 论坛渠道：寻找与新产品目标人群经常光顾的论坛进行内容发布、互动及评论。

线下渠道：

1、 代理商合作：通过开放代理权限，给予代理商优惠返利政策，拉动目标客户的提升；

2、 异业合作：双方基于各自手中的资源，有没有可能达成互相推荐双赢的合作关系；

3、 商务BD：结合目标客户群属性，可以寻找类似商会、协会等进行商务合作。

7、 WHICH（方案执行选择）

1、从目标方面，需确认目标是线索表单量还是APP注册量，或者二者同时进行；

2、从渠道方面，需确认哪些渠道重点优先投放，哪些渠道辅助进行投放；

3、从创意方面，需确认用图片创意还是视频创意，或者二者同时进行A/B跑测；

4、从诱饵方面，需确认用户有哪些痛点，哪些诱饵设置能打动用户，进行A/B测试。

8、 HOW（方案执行过程）

方案整体执行过程分为：行业竞品分析-产品用户分析-平台渠道选择-多维度A/B跑测-跑测结果分析。各过程涉及指标如下：

1、 行业竞品分析：分析维度包含：行业表单/APP注册成本水平、行业日均表单量/日均APP下载量、竞品或相似产品的投放渠道、创意内容形式以及转化路径。分析表格如下：

2、 产品用户分析：分析维度包含：用户需求痛点、产品优势卖点、用户人群基础画像（年龄段、地域、兴趣点、用户行为倾向）

备注：用户兴趣点主要是指通过平时关注什么内容，对什么比较感兴趣；

用户行为倾向更多是指用户全网有哪些行为，比如电商买过什么产品、搜索过什么关键词或者手机可能安装什么APP，通过行为判断该人的需求点是否和目标客户吻合。

3、 平台渠道选择：结合行业竞品分析及产品用户分析，选择与目标人群匹配及获客成本预

估合理的渠道进行投放合作，同时根据执行周期（参考WHEN）对应不同的渠道进行投放。平台渠道选择如下：

预热期（产品上线前2周）

PR稿件渠道（1篇/周），进行产品曝光及站位

内部推广（产品上线后2周）

1、 现有客户邀约（海报小文邀约内测体验）

2、 现有运营社群（海报小文邀约内测体验）

外部跑测（产品上线3-4周）

基于行业竞品分析及产品用户分析，匹配对标平台，分为五个选择梯队，说明优先投放顺序以及平台选择的理由：

1、 通用投放平台：社交类平台、资讯类平台、浏览器平台、

视频类平台、短视频直播类平台、知识问答类平台、工具类平台、音频类平台……

2、 目标人群对标平台，比如特定人群论坛、特定行业垂直门

户、对标行业公众号、对标KOL及大V……

产品裂变（产品上线5-6周）

基于产品上线1月培养的第一批种子用户，设计产品裂变活动，达到以老带新、人传人的效果，通过设置激励诱饵，检验产品是否有让用户主动分享及拉新的欲望和动力。

外部推广（上线后7周以后）

根据外部渠道跑测数据结果，以及产品裂变效果，决定下一步的广告投放计划，如果产品留存较高且裂变活动成功，说明产品本身有吸引力，具有投放的价值，反之则需要重新检验产品本身的价值；同时结合外部跑测设置的投放梯队，根据项目组目标完成需求，决定是否加大梯队渠道覆盖，还是优先重点渠道投放。

4、多维度A/B测试：包含不限于创意物料形式、目标人群创意、着陆页设计等。

渠道多维度A/B测试

创意物料形式

1、 图片物料设计≥5张（1280*720）；

2、视频物料拍摄≥3个（宽高比16:9；视频码率≥516bps；分辨率大于等于1280*720，时长不低于15秒，30-60秒最佳；视频格式：MP4，整体视频大小≤500MB）；

目标人群创意

结合不同的目标人群，每组目标人群设计≥3条创意

着陆页设计

1、 按照用户痛点+产品卖点+品牌背书的结构设计通用页面；

2、 单独针对某个痛点/诱饵/特定目标人群，设计页面；

3、 最终投放着陆页≥2个

5、跑测数据分析：包含不限于消费、表单量、表单成本、表单转化率、APP下载量、APP下载成本、APP下载转化率、APP安装量、APP安装成本、APP安装转化率、APP激活量、APP激活成本、APP激活转化率、APP注册量、APP注册成本、APP注册转化率。

备注：根据项目组的实际需求目标，最终以表单量/注册量为最终考核指标，下载量、安装量、激活量，只是过程指标。跑测数据分析表格如下：

备注：表单转化率=表单量/点击量，注册转化率=注册量/点击量

9、 HOW MUCH（方案执行预算）

项目、资费、方式、投放、目标、投放渠道、预算主体、*月预算、*月预算、整体合计