生意场上的「有球必赢」：当小赢卡贷遇上NBA

如果你希望在体育跨界营销中找到一个兼具实力与潜力的体育IP，NBA必然是最佳选择之一。而腾讯NBA作为赛事转播商，不仅是一个平台，更是一个通道，是能够使商业合作全方位落地，并且实现效益最大化不可或缺的一部分。

金融公司小赢卡贷与腾讯NBA的合作已经证明了这一点。可以说，双方的合作为品牌在后疫情时代进行体育营销，提供了一份新的参考。

文 / 马士多

编辑 / 郭阳

6月17日，金州勇士队在TD花园拿到了2021-2022赛季NBA总决赛冠军，这一季的NBA故事也落下了帷幕。

正如勇士队王者归来，NBA联盟本赛季也加速进入了全面复苏的新阶段。在腾讯NBA直播间，逐日走高的NBA赛事收视率、关注度与互动讨论均展示了这个商业联盟的活力和热度。

商业品牌也纷纷牵手腾讯NBA，借助平台及赛事巨大的影响力与传播力展开体育营销，以期建立品牌形象，传递品牌价值。其中，小赢卡贷与腾讯NBA的合作，便是本赛季的经典营销案例之一。

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勇士再夺冠！NBA深度拓展跨界合作

随着总决赛第六场比赛终场哨响，时隔三年重返决赛舞台的金州勇士队获得了八年内的第四个冠军。三十四岁的斯蒂芬-库里热泪盈眶，拿下人生中第一座FMVP奖杯。

拥有众多拥趸的勇士队再次站在顶峰，成就了又一个有关「永远不要低估一颗总冠军的心」的NBA故事。对于正从疫情影响中逐渐恢复的NBA来说，这或许也是这一季联盟故事的写照。

据NBA总裁亚当-萧华预计，联盟在2021-2022赛季的收入预计将达到100亿美元。相比前两个赛季球迷观赛受限、收入下降的低迷，本赛季NBA也算是王者归来，获得的商业收入与注意力资源都非常可观。

疫情之下，这个成立已有75周年的体育商业联盟在坚守老牌品牌价值的同时，亦与时俱进探索体育营销新玩法，积极达成了一系列的商业合作。回顾过去一季，NBA继续打破界限，与时尚、音乐、零售、金融等多领域内的企业进行了深度合作。

其中，NBA与金融公司的合作尤其值得关注。要知道，刚刚结束的总决赛就是在金融公司TD银行冠名的凯尔特人主场落幕的。而在当下NBA球馆的冠名商中，金融公司的数量大约占了1/3。

除此之外，湖人队、鹈鹕队、老鹰队等不少NBA球队均与Cardless等金融科技、服务及数字货币公司有长期密切的商业合作，安东尼-戴维斯等球星亦与金融公司有代言合作。整个NBA联盟与金融行业的合作与联系可谓十分紧密。

近年来，金融牵手体育共创价值的趋势已不可阻挡。据尼尔森报告显示，体育运动所具有的阳光、健康、活力等属性可以给金融品牌带来信任、激情、振奋等关键特质，帮助金融品牌与用户建立情感联系，进一步促使消费者做出金融产品决策。

放眼国内，这样的跨界尝试始于2018年。彼时，NBA中国官宣小赢科技正式成为NBA中国官方市场合作伙伴，首次开启与金融公司的商业合作。本赛季，小赢科技旗下小微信贷服务平台小赢卡贷更是牵手NBA赛事转播商腾讯NBA，开展了一系列体育营销合作。

作为首家与NBA中国达成合作的金融公司，小赢卡贷与腾讯NBA的合作亦是一次创新之举。这一次，除了与NBA这个高价值体育IP深度绑定，小赢卡贷借助转播平台的曝光能量与流量优势，进一步加强了品牌形象。

在「体育×金融」的跨界尝试逐渐在NFL 、MLB、英超、MLS等知名体育商业联盟风靡开来并日趋重要的今天，细看小赢卡贷与腾讯NBA合作中的亮点，可以窥见行业跨界营销的逻辑与意义。

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金融跨界体育营销，如何实现「有球必赢」？

作为全球商业价值最高、竞争最为激烈的顶级篮球赛事，NBA一直深受用户欢迎。进入季后赛，NBA赛事在包括腾讯NBA的国内外多个转播平台创下收视新高，实现了更为广泛的传播，也触达到了更多用户。

赛事传播过程中获得的注意力资源，为小赢卡贷与腾讯NBA的合作提供了基本保证。在2020-2021赛季，彼时腾讯篮球总覆盖用户数量就已经达到4.9亿，核心直播用户为1.28亿，当中大部分均是NBA赛事观赛用户。这为腾讯NBA传递小赢卡贷品牌形象，加强品牌曝光提供了绝佳条件。

同时，腾讯NBA的用户群体与小赢卡贷的目标人群相契合，这确保了双方合作质量。据苏宁金融研究院发布的《男性群体消费趋势研究报告》，18-25岁的年轻群体为超前消费的主力军，这当中又以男性占据绝对主导，比例高达72.8%。像小赢卡贷这样的金融公司，瞄准的正是这样的潜在用户。

根据报告，男性在线上消费、超前消费以及金融理财方面的购买力与接受度，都比女性高。尤其是在互联网金融经济的刺激下，越来越多的年轻男性选择使用各类金融产品进行超前消费，「他经济」如今正在崛起。

而腾讯NBA正好是「他经济」核心用户大量积聚的平台。相比一般视频用户，腾讯NBA观赛用户整体偏年轻，18-34岁男性占比2020-2021赛季NBA用户的77.3%。其中相当一部分用户来自一线城市，接受过高学历教育，拥有更强的消费能力和投资理财认知。这显然是小赢卡贷进行体育营销的不二之选。

在营销实践上，腾讯NBA一方面借助季后赛高流量直播场景，通过小赢卡贷品牌口播以及设置背景大屏、桌面摆件等核心资源曝光的方式，多方面建立起了小赢卡贷的品牌形象。另一方面，腾讯NBA借助全新科技让小赢卡贷logo得以「登陆」NBA赛场，真正实现了品牌与NBA的融合传播，增强了品牌信赖度。

与此同时，腾讯NBA通过设置边看边买图标链接、挂件等入口，为小赢卡贷在平台实现用户实时转化提供了直接通道。借助腾讯NBA完整的后链路能力，观赛用户能够实时拔草下载小赢卡贷，提高了品牌合作的变现可能性。

而作为NBA赛事的官方转播平台，腾讯NBA与小赢卡贷的合作意义不止于变现。金融服务所需的可靠、稳定、长期的品牌形象与价值精神，在与腾讯NBA的深度合作之中不断得到了加深与呈现，有利于增强可信度，建立用户信赖。

这种建立长期互信的体育营销思维，也体现在腾讯NBA与小赢卡贷的互动玩法尝试中。季后赛期间，小赢卡贷冠名《有球必赢》集卡、竞猜等环节，设定了额外抽奖的游戏机会，在深入参与球迷活动之余为金融用户的转化提供了新的路径。

总决赛期间，小赢卡贷配合开赛和夺冠两个重要时间节点，通过向广大球迷发放红包雨的方式与用户进行深度互动，同时植入小赢免息券作为奖品刺激用户注册。可以说，小赢卡贷基于腾讯NBA平台，融产品属性与观赛特点为一体促进了体育营销效率。

除了直播活动插入，平台其他资源也用于帮助扩大小赢卡贷传播声量。在《有球必应》节目中，腾讯NBA结合内容配置定制道具，创新专属环节玩法，在嘉宾互动中露出小赢卡贷，实现了内容的多次传播。

通过这一系列营销玩法，小赢卡贷与腾讯NBA的合作实现了广传播、高转化、深互动的效果。虽然当下互联网金融广告新规更新不断，但小赢卡贷与腾讯NBA始终能够找到符合营销传播且契合品牌调性的玩法，以实现金融品牌与体育的商业联合。

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NBA，依旧是实现体育营销可能性的舞台

小赢卡贷与腾讯NBA的合作，可以说为金融牵手体育进行跨界营销提供了新思路，双方的合作经验也为国内其他行业发掘体育商业可能性提供了积极参考。

背靠NBA这个具有巨大商业价值的全球IP，在体育营销的世界里，不仅能够带给合作伙伴「底气」，更能带来新的「朝气」。

NBA于1946年成立，至今已有足足75年历史。这期间，它从最初的11支球队扩充到了如今的30支，从球馆闲置期的附庸到商业化最成功的联赛，一路奋进谱写了自己波澜壮阔的历史。NBA过去的发展史就是其寻找商业合作最好的「简历」，无论是赛场故事的精彩性还是商业故事的成功性，它都是全球体育IP中佼佼者的存在。

这个老牌体育联盟也并未坐享其成，它一直在追赶着时代的脚步，努力成为一代又一代年轻人的青春。商业合作上，NBA在注重常规合作的同时不忘探索与区块链、NFT、流媒体等代表未来的新潮领域的合作。用户连接上，NBA亦关注年轻一代的想法与喜好，积极探索增强年轻用户黏性的方式。

而据腾讯企鹅智库发布的《中国篮球产业白皮书》显示，45%的调查用户认为篮球是中国最受欢迎的运动，多达52%的篮球喜好者是25岁以下的年轻人。而对于20岁以下年轻人和25-35岁成年人两个典型群体，身边好友最喜欢的运动之中，篮球名列第一。在此背景之下，代表最高篮球水平的NBA之于未来国内体育市场的重要性不言而喻。

可以说，如果你希望在体育跨界营销中找到一个兼具实力与潜力的体育IP，NBA必然是最佳选择之一。而腾讯NBA作为赛事转播商，不仅是一个平台，更是一个通道，是能够使商业合作全方位落地，并且实现效益最大化不可或缺的一部分。

小赢卡贷与腾讯NBA的合作已经证明了这一点。这一个赛季，腾讯NBA基于小赢卡贷特点进行针对性营销，统筹不同资源进行品牌宣传的尝试，充分印证了其能够将NBA价值与品牌价值合二为一，进行恰当、全面、有创意的传播。

后疫情时代，随着健康意识的不断发展与实践，关乎身体的体育必将成为营销的重点之一。但不同行业的公司到底应该如何借势体育传递自身品牌，是一个需要不断更新与思考的问题。

我们认为，体育跨界营销合作不怕新，怕的是不尝试。品牌只要用对了方式，选对了对象，大概率都能够受益其中。目前来看，小赢卡贷与腾讯NBA的合作珠玉在前，已经为品牌在后疫情时代进行体育营销，提供了一份新的参考。