绿茶上市，老网红难寻新春天

摘要：

1.作为走平价路线的代表性餐饮品牌，绿茶高度依赖翻台率，但随着外部竞争加剧，翻台率下滑是一个难以逆转的困局。

2.绿茶以文化+饮食出圈，但当沉浸式的玩法越来越高级的文和友都已经开始透露疲相，还在坚守古风、亭台、船宴等元素的绿茶又能支撑多久呢？

3.绿茶太老了，无论是装修风格、门店形象还是主打菜品，还都停留在过去的时间线里，随着融合菜的市场渐渐缩小，餐饮品类精细化成为趋势，绿茶的竞争力，也在肉眼可见的走低。

作者丨宗缅

编辑丨陆达

提到“面包诱惑”和“葱香烤鸡”，你会想到什么？

可能有一些老饕会立刻联想到绿茶餐厅——这家诞生于2008年，某种程度上可以算得上是初代网红连锁餐厅的品牌，一度是许多人最为喜爱的餐厅之一。

2004年，绿茶集团创始人王勤松与路长梅夫妇在杭州开了一间绿茶国际青年旅舍，同时也为背包客旅行者提供价格适宜的餐食。而这些来自天南地北的不同旅客，也为绿茶后来推行“融合菜”奠定了基础。

2008年，绿茶餐厅首店开业于浙江杭州西子湖畔，以其中式文艺、平价实惠、融合菜式等特性迅速风靡开来，开业第二年，就入选大众点评“2009年度最受欢迎餐厅Top50”。

此后，绿茶餐厅先后在北京、上海、苏州、宁波等地开设分店，目前在中国18个省、4个直辖市及3个自治区均有布局。

而时隔14年，绿茶餐厅终于要上市了。据港交所3月7日披露，绿茶集团通过港交所上市聆讯，最早有望在3月底登陆港交所主板。

两次上市，一波三折

其实，就在几乎整整一年以前，绿茶集团就曾向港交所递交招股书，拟在香港主板挂牌上市。但截至去年9月底，由于其招股书6个月未予更新而失效，绿茶第一次上市最终无果。

2021年10月5日，绿茶又重新递交了招股书。根据最新的招股书，截至最后实际可行日期，绿茶总共运营236间餐厅，其中，从2018年到2020年，绿茶集团的餐厅总数由107间增至180间，复合年增长率为28.3%。2021年，绿茶开设了59间新餐厅，并计划于2022年至2024年每年开设75至100间新餐厅。

财务数据方面，2018年和2019年，绿茶集团营业收入分别为13.11亿元、17.36亿元，利润分别为4440.1万元和1.06亿元。2020年受疫情影响，绿茶开始由盈转亏，全年亏损5526.2万元，收入同比减少9.6%至15.7亿元，除广东地区收入同比增长之外，其余地区收入均有不同程度的下滑。

2021年，在疫情逐渐趋于稳定之后，前9个月绿茶的经营业绩有所反弹，收入由截至2020年9月30日止9个月的10.70亿元增加58.2%至2021年同期的16.94亿元，同时经调整后公司净利润为1.17亿元，利润率6.9%。

而从人均消费水平上看，绿茶餐厅一直走的是性价比路线。招股书数据显示，2018年至2020年及2021年前9个月，绿茶的人均消费分别为54.8元、58.4元、61.3元及60.2元，始终在60元上下浮动。

相对较低的客单价，意味着绿茶餐厅必须要通过加强翻台率的方式来保证总体的营收，尤其是对绿茶这种在装修和风格塑造上投入成本巨大的企业来说，如果翻台率不佳，那么餐厅必然会走向亏损。

但翻台率恰恰是绿茶的痛点之一。

招股书显示，2018年、2019年和2020年，绿茶集团每家餐厅日均接待人数分别为809人、650人、441人，翻台率分别为3.48次/日、3.34次/日、2.62次/日，而在疫情过去后的2021年的前9个月，绿茶集团的翻台率上升至3.32次/日，与上年同期相比有所增长，但还没有恢复到疫情前的水平，整体上仍呈现出下降趋势。

要知道，早些年，绿茶的平均翻台率基本在6到8次，在它的大本营杭州，有的餐厅甚至能高达12到14次，这意味着每天中午11点到晚上10点间，绿茶几乎是一直满座的，单店客流量甚至能达到日均1500人，这才有人均排队两小时的惯例。

一般情况下，决定翻台率的主要因素有两项，一是客流量，另一个是门店密度。但考虑到绿茶的门店总数远低于海底捞等其它餐饮品牌，其面临的翻台压力，应该不是来自于自身，而是来自于外部各大餐饮品牌此起彼伏的同台竞技。

事实上，随着餐饮领域不同细分品类的竞争愈发激烈，消费者“独爱”一家餐厅的情况已经极其少见，这也导致，绿茶如今的翻台率，对比起海底捞、太二酸菜鱼等品牌3-5次的翻台率，并没有足够的优势。

昔日网红，转变乏力

根据灼识咨询报告，2020年，中国中式餐厅市场的总收入达到约2.2万亿元，其中休闲中式餐厅市场的总收入约3513亿元。但由于参与者众多，该市场呈现高度分散的状态——2020年，国内前五大品牌约占中国中式餐厅市场总收入的3.8%，其中，西贝拥有372家门店，收入55亿元，市占率1.6%；徽菜品牌小菜园拥有餐厅283家，收入25亿元，市占率0.7%；太二拥有233家门店，收入约20亿元，市占率0.6%，绿茶餐厅排行第四，占休闲中式餐饮市场份额的0.5%。

但绿茶的问题是，它正在变得越来越“经典”，某种程度上这是绿茶的优势，但在各种新兴餐厅和餐饮品牌通过不断推陈出新而出圈的当下，这也成为了绿茶的劣势。

虽然从招股书来看，公司每家餐厅能够提供80至100种菜品选择，每年更新20%左右的菜品，于2018年、2019年及2020年推出94个、122个及147个新菜品。但对于很多消费者来说，绿茶最让人难忘的，始终都还是烤鸡和面包，至多还能加一个石锅豆腐和粉丝裹虾。

更何况，面包诱惑本就不是绿茶原创，至今也是许多港式餐厅的常见菜式，而烤鸡、石锅豆腐、粉丝裹虾则更加普遍，在先启半步颠、小菜园等品牌旗下都有类似产品。

与此同时，和主打武侠风的风波庄、主打市井风的南京大牌档一样，绿茶餐厅起初主要靠造精致的用餐氛围出圈，后期又加入了现场抚琴表演、流水、亭台、船宴等元素，试图以“文化+餐饮”的模式让广大消费者沉浸其中，提升用餐体验。

然而，当沉浸式的玩法越来越高级的文和友都已经开始透露疲相，绿茶又能支撑多久呢？

另外，在营销方面，绿茶也一直有点“端着”，直到2019年年底，绿茶才刚刚开设了自己的官方微博，官方抖音账号也是近期才有，只有不到200个粉丝。相比之下，无论是西贝的哭穷营销，还是老乡鸡土里土气的营销话题，都早早地把绿茶甩在了后面。

不夸张地说，相比较国内优秀的餐饮企业行列，绿茶无论是在口碑、业绩、门店数等方面，几乎可以说全面掉队；而在当下资本更加看重的标准化与可复制性上，绿茶也并不占优势。

绿茶难题，上市难解

事实上，绿茶上市的时机也略微尴尬。从市场层面看，随着21年下半年新消费退潮，资本对餐饮兴趣大减。站在上帝视角来看，选择此时机上市，并不是一个最优解。

值得一提的是，这批冲击上市的餐饮连锁企业不约而同他选择了港股。除绿茶餐厅外，捞王、七欣天、乡村基和杨国福麻辣烫等近10家头部连锁餐饮企业已先后向港交所递交招股书，和府捞面或同样选择今年赴港上市。

扎堆上市的一个重要背景，是在疫情反复无常的前提下，企业迫切需要通过资本市场去加强企业运营能力、提升综合实力，以更好的应对后续的战争。

但上市也不都是好结果，近期以来，内地赴港上市的餐饮企业市值均已处于低位，火锅龙头海底捞市值处于720亿元港元上下，距离最高值已跌85%，呷哺呷哺市值也下滑至40亿港元。

而据悉，本次绿茶餐厅计划募资1.5亿美元，主要将用于线下门店扩张，预计2022年至2024年，绿茶将在全国分别新开75家、100家和50家门店，其中大部分门店集中于二三线及以下城市。

参考绿茶之前开店的速度，就知道这是一个惊人的数字。要知道，截至目前，绿茶餐厅仍未开放加盟，全部采用直营模式。而这种重资产模式，使得其单店投资成本高达320万-370元，导致无论是前期投入、管理成本还是回本周期，都远高于同行。

更何况，开店某种意义上也不是绿茶最要紧的事情。目前绿茶最大的问题之一，是它太老了，无论是装修风格、门店形象还是主打菜品，都停留在过去的时间线里，随着融合菜的市场渐渐缩小，餐饮品类精细化成为趋势，绿茶的竞争力，也在肉眼可见的走低。

除此之外，在供应链方面，绿茶餐厅食材采购还重度依赖第三方供应商。相较于海底捞、呷哺呷哺、九毛九都在自建完整的供应体系，绿茶对于上游的把控能力依旧不足。

绿茶虽然迎来了上市的曙光，但对于这个初代网红餐饮品牌，真正的考验才刚刚开始。